文|浮萍
今年的暑期档，《哪吒》成为最大的惊喜。
在暑期档开局有些平淡的情况下，7月26日上映的国漫精品《哪吒》以超燃的剧情、流畅的特效和强烈的情感共鸣而点燃口碑，一路斩获49亿元票房，打破多项纪录，成为中国影史票房第二的影片。
《哪吒》的成功是多方面的，既有自身内容过硬，是近年来少有的国漫佳作；也有暑期档观众的热情被点燃而引发的观影潮流；更是离不开众多合作伙伴的鼎力支持，比如今日头条从宣发层面给予的破圈层传播助力。
在《哪吒》这个项目上，今日头条从线上话题、主创微头条、问答到KOL线下观影团等全方位、多领域地助力《哪吒》精准触达观影人群，成为《哪吒》破圈传播、创造票房记录的助推力。用合作方青春光线宣传总监郭栋楠的话说就是“头条给了爆款更爆的可能”。
据悉，《哪吒》在今日头条全平台相关内容的阅读量达到了7.5亿；导演饺子入驻今日头条，单月发布33条电影相关内容，微头条阅读量2452.3万，累计共产出12条单条阅读量超100万的优质爆款内容；相关视频播放量达到5.3亿，播放量超过10万的视频数量达到10.68万支。
今日头条还为《哪吒》定制了头饰皮肤和视频贴纸，用户带话题#电影哪吒之魔童降世#发文，就将获得同款丸子头头饰，以及超酷的皮肤宣言：我命由我不由天！这一玩法促进了用户的参与度，引发站内“哪吒头”风潮。
尤其是线下观影团起了口碑发酵的关键助力。在《哪吒》今日头条“国风”专场特色观影团中，到场的324人中有超过200人是垂类KOL，包含国风、动漫、育儿和情感等领域，KOL们与导演积极互动，积累了观影热度，成为电影《哪吒》跨圈层传播的助力之一。
（头条观影团《哪吒》专场观影）
类似《哪吒》的头条观影团，今日头条2019年以来已经陆续举办了《波西米亚狂想曲》《风中有朵雨做的云》《复仇者联盟4》《小小的愿望》等11场，涉及娱乐、情感、军事、科技、体育、育儿等23个领域超过2000位KOL。
平均一场观影团能输出200多条微头条，为电影带来5000万曝光 ；平均每场征文活动能输出800篇长文，为电影带来超1亿曝光，为各影片的出圈传播贡献了重要的口碑基础。
多维度、多领域、多题材和多风格的
头条观影团，助力暑期档优质影片出圈
具备个性化的头条观影团，是今日头条今年暑期档在电影合作领域的亮点，不仅与《哪吒》圆满合作，还与《烈火英雄》《狮子王》和《扫毒2》《银河补习班》等共计5部电影达成了合作。
“比如《扫毒2》我们当时联合北京市戒毒管理局举办头条观影团，请来了十多位一线缉毒民警。”今日头条娱乐合作总监朱雅清在“今日头条创造1+N”电影沙龙上表示，观影团的传播效果远超想象，引发了中国长安网（中央政法委官号）、北京禁毒、北京政法网 、搜狐、劳动午报、北京时间、法律与生活杂志等多家媒体的报道传播。
今日头条娱乐合作总监朱雅清
这种个性化的头条观影团也体现在《烈火英雄》和《狮子王》项目上。前者今日头条和消防局一起举办了“消防花木兰”专场，邀请了女性消防员到场讲述她们视角下的“生死时刻”，给现场观众带来了极大的情绪感染力。
（头条观影团“消防花木兰”专场观影）
后者举办了亲子专场，在小朋友在等待入场的时候设置亲子空间，小朋友们可以做彩绘、拍照合影等，与其他类似的亲子场观影团形成了差异化热点，迅速在网上得到发酵。
（头条观影团《狮子王》专场观影）
这样差异化的观影团具备了破圈传播能力，这也是头条观影团的核心优势。
与其他圈层KOL处于散落状态不同的是，今日头条平台上的KOL都是各垂类频道工作人员长期维护的，因此在筹备观影团的过程中能够迅速、跨圈层邀请不同的KOL，这些优质内容生产者具备“四个多”特征，即多领域、多维度、多题材和多风格。
多领域是指KOL的多领域特性，他们是来自于不同职业、不同身份的头条用户；多维度是指KOL背后拥有情感、宠物、体育等多种垂类兴趣标签；多体裁是指KOL们还会通过长图文、微头条、小视频、长视频、问答和直播等多种形式产出优质内容，发酵传播热点；多风格是指KOL的互动方式都可以是多元的，既有《新喜剧之王》这样主打情感路线的互动，也有《我不是药神》这样关于生老病死沉重话题的讨论。
“四个多”特征使得头条观影团的KOL更加活跃，更具有传播力。比如头条观影团联合IMAX首次挑战国内零点场《复仇者联盟4》观影团时，有歌手演员、体操冠军、知名医生、军事大号、电竞选手、编剧作家、考研名师、抖音达人等迅速集结，共同为好电影破圈发声，最终《复仇者联盟4》也成功出圈，取得了42.4亿元的好成绩。
深耕三四线市场
头条观影团首批30个城市探索增量市场
“其实在观影团这件事情上面我们也是有一个摸索的过程。”头条娱乐电影合作相关负责人表示，头条观影团的与众不同，并不是最开始设定一个目标朝着这个目标去走，而是在观影的过程中越来越了解用户、越来越了解作者，不断探索、强化产生的。
严格来说头条观影团3年前就诞生了，但是此后一直断断续续的进行着，直到2018年国庆档《影》和后来上映的《找到你》时，头条观影团邀请了一批KOL提前观影取得了非常好的互动效果，头条找到了利用平台KOL资源优势做差异化的方法论，才开始大规模展开。
经过《复仇者联盟4》和暑期档4部影片的成功探索，更加坚定了头条观影团持续投入的决心。目前头条观影团合作的标准并不是单纯看影片体量、主创阵容等，更多地是根据内容品质来决定。一般内部会有三个人提前观影评估内容质量，然后再评估影片适不适合头条平台的垂类KOL，找到三方都契合的点。
（头条观影团《复仇者联盟4》专场观影）
一是因为区别于市面上的其他观影团，头条观影团没有任何盈利需求。头条观影团的初心是电影，愿望是与合作伙伴一起创造新鲜有趣的宣发玩法，让好内容能够精准匹配到用户，实现用户、内容和平台的共同成长。
二是因为KOL是宝贵的，不想被过多消耗。头条娱乐合作组成立三年来，与一大批不同圈层KOL达成了默契的合作，这是头条娱乐最为珍视的资源，因此不愿意轻易合作，透支KOL们的信任。
在接下来的时间里，头条观影团将会创新多样玩法，结合头条地方频道的本地观影团就是其中的重磅动作之一。
据介绍，今日头条以用户活跃度为标准，首批在全国3-5线城市中选出陕西汉中、广东湛江等30个城市，打通今日头条地方频道优质作者和用户，进一步助力影片的下沉宣发，“我们（今日头条）用户结构丰富，覆盖面广，除了一二线城市以外，也能精准触达到三四线甚至四五线的小城镇，所以我们想开出更多的花。”
对于地方观影团的创新玩法，今日头条会根据合作影片的重要性匹配相应的地方站资源，比如本地频道要闻、本地用户社群、打造城市观影联盟等，释放三到五线城市用户的观影需求，为电影市场带来新的增量人群。
上线电影榜
今日头条进一步完善娱乐生态
“我们把观影团理解为抓手之一。”头条观影团相关负责人表示目前今日头条的话题、征文、问答等传播方式更集中于线上，通过观影团的线下落地可以营造出一种仪式感，是今日头条娱乐生态中不可或缺的一部分。
一方面观影团可以活跃主创阵容。比如筹备的《烈火英雄》观影团，是黄晓明、杜江整体资源包里的一个环节，与发文、互动、问答、微访谈等一系列今日头条站内其他活动构成一个传播矩阵。
另一方面作为国民级的信息传播平台今日头条的一个板块，头条娱乐也需要多样化的玩法，不断满足用户对于优质内容的渴求，让优质的内容精准找到需要的用户，不断构筑今日头条娱乐生态的护城河。
此外，为了满足合作方对于数据实时化的需求，今日头条即将推出电影榜，实时呈现今日头条平台上项目多个维度的热度，包括主创影响力TOP3、头条创作者讨论度TOP3和官方话题量上升TOP3，即将上线的是周榜，陆续还会上线月榜甚至是双月榜。
电影榜的核心是通过数据告诉市场，什么样的内容更加适合在今日头条平台上传播、好的传播内容有哪些特征，该如何做才能更好的把信息传达给受众等，通过量化、实时可见的数据给片方以指导，给行业爱好者以参考。
至此，今日头条已经通过头条观影团、城市频道、电影榜等创新营销方式搭建出了一条差异化的发展之路，与娱乐内容社会化生产、优质自制内容等一起夯实了今日头条的娱乐生态护城河，为数亿用户提供优质的娱乐内容，与行业伙伴一起携手创造市场新增量。
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