我国生鲜以传统农贸市场为主要流通渠道，菜市场等传统渠道占比一半以上，超市渠道仅占比22%，远低于国外70%以上。对菜市场的存量替代逻辑远远大于几大新模式的短期竞争，这为生鲜供应链优势显著的超市龙头提供了广阔发展空间。根据欧睿数据估计，2020年生鲜零售市场规模可超5万亿，同比增速近5%。
生鲜零售市场指在菜市场、超市、生鲜电商等终端零售途径上向消费者销售蔬果、肉蛋白、水产等生鲜产品的市场。国内生鲜流通主要为城镇农贸市场的传统模式和部分以农超对接的直供模式。国外生鲜在采摘、分拣、运输、仓储、配送等环节的管理已成熟，体现了生鲜消费升级的方向。
生鲜产业链跨多个行业，流通环节较多。纵向看，生鲜供应链由农资、生产、加工、物流、销售几大主要环节构成，横跨农业、物流、零售三个行业，农户、品牌商、物流商、渠道商等多主体参与其中；横向看，生鲜供应链每一环节都包含诸多细节，各个环节专业性较强。生鲜商品生产周期固定、地域性差异大、损耗率高、存储配送成本高。
新零售时代，人、货、场被定义在同一空间，对于生鲜电商而言，永远绕不过供应链这一核心话题，作为消费者的需求核心，其背后靠的是对产业的深刻理解与长期稳扎稳打的基础设施建设。本轮生鲜新零售浪潮，从行业意义上既倒逼了农产品产业链的升级，又提升了消费者的体验。生鲜产品主要特征有保质期短、非标准化、季节性、地域性，因此对供应链要求极为严苛。
生鲜产业链可分为生产端、流通端、消费端三段，行业本身应兼具产品、品牌及渠道价值。
生产端，即农产品生产者，负责初始品牌制造，主要盈利来源为产品及品牌制造价值及原材料、人力及技术支出之差。流通端，包括生鲜从生产端到消费端流通所需经过的所有渠道商与基础设施及解决方案提供者，主要盈利来源为品牌附加值及渠道价值（即渠道所承担功能的替换成本）与流通运营所需费用之差；消费端，为最终价格承担方，按类型可分为B端及C端两类，但若以价格承担角度将包括餐厅、商贩在内的B端商户产业链延长到末端，C端仍然为消费端主流。
为保证生鲜商品的高质量和鲜活度，企业需要对生鲜供应链各个环节都有较强的把控能力。传统条件下，生鲜从产地到终端消费者需要经历多级转运。具体转运流程可以分为前端、中端以及后端三大部分。
前端由生鲜采购商进行集采，将分散化农户的产品进行集中，由于产品状态以及收集时间较难保证一致，这一流程是生鲜损腐情况最严重的部分。
中端主要是产品在产地与销售地之间的物流运转。此环节为生鲜产品和消费者的链接，冷链物流生鲜供应链中的关键一环。冷链物流包括预冷、冷藏、运输、销售等环节，每个环节都是涉及到不同的冷链装备以及相应的冷链技术，并且不同的环节之间需要无缝对接，以控制全流程流通的品质。
由于冷链投入属于典型的重资产投入，其行业本质决定了投入初期的巨大现金流出压力，因此目前主要以平台巨头的投资布局为主导。
随着生鲜电商市场的兴起，以及物流科技的迅速发展，我国的冷链技术也在发展和升级。
生鲜电商自建物流体系的代表是创立于2005年的国内第一家生鲜电商易果生鲜，综合电商平台依托原有物流体系布局冷链物流的代表为京东物流，第三方物流有顺丰速运、鲜易供应链等。
数据显示，2018年我国的冷链市场规模为3035亿元，预计到2020年，市场规模可以达到4700亿元，2014-2018年复合增速达到20%，我国冷链物流行业正在进入加速发展的通道。
后端则是生鲜终端与消费者之间的购买流程。生鲜商品从生产者到消费者手中需要经历五个环节：生产者-产地集贸市场-产地批发市场-销地批发市场-零售终端-消费者。下游B端农贸市场的销售占比达70%以上，分散的门店使其规模供应有限，C端中国丰富的饮食文化使消费者对生鲜品种、新鲜度要求高，生鲜流通区域需要更广的覆盖面。
在品牌附加值较低条件下，高额流通成本映射国内生鲜产业链当前痛点，即效率低下；同时，其存在加剧了国内生鲜产业链痛点的形成，后期有望将向流通成本更低的方向变化。
生鲜电商是指利用互联网平台展销，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式配送给终端消费者的交易模式。生鲜电商一直被誉为电商行业的最后一片蓝海，吸引了无数资本和创业者，但由于暂未出现较好的盈利和现金流状态，生鲜电商也始终饱受争议。而借助新冠疫情下“宅经济”的崛起，生鲜电商行业有望迎来新的发展机遇。
我国生鲜电商发展于2012年，市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主。2016年开始“新零售”东风的吹来，生鲜电商受到资本方的关注，同时电商巨头纷纷入局，生鲜电商的热度再次被点燃，行业也开始出现了新的变化。从行业规模来看，从2012年的40.5亿元增长至2018年的1950亿元，复合增速达90.73%，据Mob研究预测，到2020年国内生鲜电商的规模将突破3300亿元。
现阶段，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式、社区拼团等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已然开始。
传统生鲜电商包括京东生鲜、顺丰优选等；近年来的新型生鲜电商崛起，包括自营前置仓模式的每日优鲜、叮咚买菜等；平台模式玩家有京东到家、饿了么、美团等；到店到家模式的商家有盒马鲜生、永辉超级物种、7Fresh、苏鲜生等；社区门店模式有苏宁小店、谊品生鲜、生鲜传奇等。
所谓“前置仓模式”，是指平台将商品通过干线冷链运输到大区仓库，再通过小干线冷链运输到前置仓。前置仓布局在核心商圈和社区，通过社会化最后一公里配送到用户手中。通过在离用户最近的社区点布局集仓储、分拣及配送于一体的仓储设施，通常在200-500平米之间，能够更加有效即时的将产品配送到消费者家中。
随着以每日优鲜为代表的前置仓模式企业的初现，传统电商巨头相继入局，同时，受资本青睐，生鲜电商也迎来了探索期。此后，随着生鲜电商不断发展，社区团购模式，到店+到家等模式纷纷涌现，前置仓模式逐渐成熟，同时革新了物流配送体系。在企业端，一批优秀企业快速涌现，生鲜电商行业迎来高速发展期的同时也面临着行业洗牌。
据易观智库数据，超一线和一线城市生鲜电商消费占比达86.31%，其中北京地区占比达29.81%，位列城市分布第一，上海、杭州分别以14.22%和8.83%位列第二和第三。
现阶段生鲜电商更注重区域精细化的发展，跨区域的运营对物流仓储要求更高，而目前大多数厂商不具备强现金流去维护这部分花销。水果、奶制品、海鲜水产为消费者在线上常买的TOP3生鲜品类；在采购生鲜时，产品质量、配送时间和价格是消费者主要考虑的三大因素。
整体来看，生鲜电商行业背靠万亿生鲜市场，且契合消费升级趋势，特别是年轻群体消费能力增强，便利性需求凸显的趋势，在过去十多年的发展中十分迅猛，但同时整体生鲜线上化空间仍巨大，未来仍具备较快发展的基础。
此次疫情后，需求出现井喷，用户线上消费习惯得到培养，有望加速从农贸市场、连锁超市向生鲜电商转变，或加速生鲜行业变革进程，进而行业整体实现进一步发展。对于市场上尚存的平台而言，用户需求爆发增长会倒逼平台进行供应链和运力升级。受疫情影响生鲜电商或将迎来新的时代。
后电商时代，线上红利接近尾声，主流电商平台营收增速放缓，用户增量争夺白热化，线下流量价值重塑。目前，新模式不断入局，技术、物流发展成熟，保证了供应链需求和效率，生鲜电商迎来了成熟发展期，持续热潮呈现爆发式增长。未来，随着市场端的供大于求，马太效应凸显，以及伴随巨头的布局加入，生鲜电商市场迎来一波洗牌期。
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