今天研究的科创对象是硅谷明星：谷歌
本文主要研究五个维度
1.谷歌的不同时代
2.谷歌的商业之路
3.产品、营销、文化
4.资本之双刃剑
5.谷歌的未来
1. 谷歌的不同时代
谷歌出生在互联网最为原始并疯狂的年代。
那是1998年，一个网页就可以拿到数百万美元融资的年代。
美国的互联网泡沫和投资机构，掀起了美国式的烧钱大幕，就如同抱薪救火，薪不尽，火不灭。
1.1创世纪
那时的人们还没有「搜索」这个习惯。1996年上市的雅虎，通过门户网站的形式，用「浏览」这种方式，把互联网送进了千家万户。
由于专业人士的检索需求，早期「搜索」已在小范围萌芽，但是由于检索技术过于原始，搜索出来的内容，广度和精确度，都远远无法满足需求。
一些大学教授为了写一篇论文，不得不用多个搜索引擎去进行检索，才能找到理想的资料。
谷歌的两位联合创始人，佩奇和布林，发现了这其中的问题，并通过提出全新的检索方式，创造性地改善了检索结果的质量。
这种方式后来被以佩奇的名字冠以专利，PageRank。
在1998年，当这两位在读博士向他们的斯坦福校友、企业名宿展示这一成果时，顺利获得了投资，并于那一年正式成立公司。
从这一刻起，谷歌的主要技术和产品，便已定型，并一直延续到20年后的今天。
1.2施密特时代
2001年，为了更加远大的目标，两位年轻的联合创始人邀请了硅谷名将施密特出任CEO。
可以说，没有佩奇和布林，就没有谷歌，但没有施密特，就不会有伟大的谷歌。
上任当年，施密特捕捉到了搜索与广告之间的商机，推出Adward业务，第四季度开始，谷歌便能够通过广告盈利，此后十数年，广告业务一直是谷歌的生命线。
2004年，被迫公布财报的谷歌进行了IPO。由于谷歌能够自我盈利，并且前景良好，不同于互联网泡沫时期的公司，它并不希望自己上市。
「美国超过500名股东且财务到达一定规模的公司必须公布财报」
所以这次IPO，在与华尔街承销商的谈判中，谷歌占尽了筹码优势。付出极低的承销佣金、通过不充分融资尽量少稀释股权、学习伯克希尔-哈撒韦的同股不同权。
由此保证了后续再融资的资金充沛，以及公司三巨头始终拥有决定权。
施密特时代是谷歌的搜索和广告业务最稳健发展的时代，尽管面临雅虎和微软的竞争，最终都能够化险为夷。
与此同时，他对谷歌在其它领域的发展上，也进行了地位巩固。
2005年8月，谷歌以5000万美元收购了Android。2006年10月，谷歌以16.5亿美元收购了YouTube。
这两笔收购，对谷歌的第二个十年，影响巨大。
谷歌于2008年底推出的Chrome浏览器，更是把战场烧到了微软的大本营，对于出手搜索业务的微软，算是一种回击。
在谷歌之前，硅谷没有任何一家企业能赢过微软，但自从这个婴儿巨人诞生之后，搜索、浏览器、移动操作系统，这几个领域，微软都吃了败仗。谷歌也因而成为硅谷人的骄傲。
这其中很大的原因，得归功于施密特，是他的商业运作和产品定位，为谷歌赢得了这一切。
1.3佩奇时代
2011年，佩奇接班施密特，成为新任CEO。
其实并不意外，早在施密特之前，佩奇就是谷歌的CEO，只是因为过于年轻，才需要施密特来运作，并充当导师。
此时年近40的佩奇已变得更加稳重，不再似十年前那般雷厉风行。
但佩奇新政仍然对谷歌进行了规模不小的手术。他砍掉了数十款臃肿且不盈利的项目，重构了组织架构，提拔了一些年轻人。
客观地说，他确实为谷歌注入了新的活力。
得力于移动互联时代，在Google之外，YouTube、Android、Chrome这几个产品，都得到了迅速的发展。
另外，他还进行了大量并购重组，广为涉猎一些新兴技术，这里面包括大家耳熟能详的谷歌眼镜、AlphaGo、无人驾驶Waymo等。
在第二个十年里，谷歌能够始终被硅谷乃至全世界追捧，很大程度上得益于这些新项目的舆论效应（虽然这些项目不赚钱，但堪比马斯克的花式营销）。
当然，佩奇时代，最重要的两件商业事件则是谷歌拆股和成立母公司。
2014年4月2日，谷歌进行了股票拆分，在原本A类（普通表决权）和B类（创始人10倍表决权）的基础上，再折半拆分出C类股（无投票权）。
此举一来摊低了谷歌的股价，二来增强了核心团队的控制权。对于商业运作来说，是步好棋。
2015年8月10日，谷歌宣布成立伞型母公司Alphabet，将旗下盈利且透明的谷歌业务与并未盈利的一些其它公司进行了拆分（结构如下图）。
皮查伊担任新谷歌的CEO，而佩奇出任母公司Alphabet的CEO，布林出任总裁，施密特出任董事长。
应该说新的组织架构，为谷歌的第三个十年，奠定了基础。
尽管华尔街并不看好佩奇，但在他的任期内，谷歌确实焕发了新的生机。
1.4皮查伊时代
2019年12月4日，佩奇宣布将Alphabet的控制权转交给皮查伊。
谷歌的股票应声上涨，体现了华尔街对皮查伊的看好。
这位略微年长于佩奇的印度人，从2004年进入谷歌后，便一路逆袭。
应该说皮查伊的接班是有所预兆的，从他以往的工作成果，可以认为他是一个务实派，具有很强的执行能力。
从他负责的项目结果来看，诸如Chrome、Chrome OS、苹果平台下的谷歌应用、Android等等，相关产品一路攻占市场份额，在Google搜索之外，为谷歌横向扩张，攻城掠地，居功至伟。
浏览器江湖，2008年诞生的Chrome，在短短几年时间内，超过了传统浏览器IE、Safari、火狐等，目前占据了浏览器市场约60%的份额。
Google因此保住了PC的搜索入口，甚至基于此推出了Chrome OS的笔记本电脑。
而在手机操作系统上，Android的市场份额更为凶狠，同样从2008年开始，到2011年便超越了手机霸主诺基亚的塞班系统，并从此后，一骑绝尘，遥遥领先，目前市场份额在87%左右。
也因此，华尔街相信皮查伊能够处理好佩奇时代留下的谷歌人员臃肿、盲目并购等问题。
属于皮查伊的时代已经开始，让我们拭目以待，看看他将如何带领这个刚刚度过成人礼的巨人企业。
2. 谷歌的商业之路
说起来，其实谷歌并不善于商业运作，它始终处于硅谷中心的原因，在于牢牢把握住了搜索这个入口。
因搜索而产生的广告现金流，如源源不断的输血，支撑着谷歌这20年来，纵横捭阖。
即便如此，我们还是来盘点看看它的为数不多的几个商业里程碑事件。
商业里程碑之一：成立谷歌公司
1997年，还在攻读博士的佩奇和布林，已经完成了谷歌的雏形，并推荐给斯坦福校友使用，当时的搜索量达到了每天5000次。
但尴尬的是，由于服务器等费用开支，两位创始人几乎用光了信用卡额度，不得不开始找投资。
一切并不顺利，直到1998年，他们通过斯坦福帮助校友创业的办公室引见，找到了Sun公司的创始人，贝托谢姆。
这位鼎鼎大名的工业大佬，百忙之中抽身体验了Google的搜索，觉得非常满意，当场给了一张10万美元的支票。
但佩奇和布林很快发现，由于没有公司，他们没法兑现支票。在斯坦福大学的帮助下，他们成立了公司，迈出了商业化的第一步。
商业里程碑之二：最轰动的IPO
在2004年，这确实是当时最轰动的IPO，虽然后来的Facebook、阿里巴巴、沙特阿美打破了它的记录，但那都是很多年后的事了。
作为一家能够独立盈利并且拥有广阔市场的明星企业，谷歌尽可能地推迟了IPO的时间点。
因为施密特和两位创始人深知，华尔街逐利的本质，对谷歌的长远发展并没有好处。
也正因此，作为一家科技公司，谷歌在这次IPO中，极为罕见且老到的占了所有优势，而华尔街赚到的，仅仅是为明星企业承销的噱头。
绝对的控制权、极少的股权稀释、极少的承销佣金，这一切，在后来也被百度、Facebook所学习并运用。
但无论如何，IPO肯定是商业的里程碑，公众借此有机会购买谷歌的股票，分享其发展的红利，而谷歌也募集到了更多资金，为后续的并购厮杀，存够了弹药。
商业里程碑之三：拆股和伞型母公司
前文已经介绍过了，佩奇时期，谷歌经历了2014年的拆股和2015年的伞型母公司。
这算是为数不多的商业运作中，极为重要的两次运作。
通过拆分C股，虽然损害了投资人的利益，但谷歌创始人团队保住了绝对控制权。
而通过成立伞型母公司，谷歌算是回应了华尔街对经营财报不透明的指责，将与谷歌搜索等无关的业务，分别剥离成子公司，独立运作，便不再需要公开相关运营数据。
商业里程碑之四：反垄断调查
作为行业巨头，不可避免地涉及到垄断问题。
2010年，欧盟委员会就购物搜索结果和广告排名对谷歌发起反垄断投诉，这导致谷歌在2017年被罚款27亿美元。
2016年欧盟委员会再度对谷歌安卓操作系统的相关行为进行投诉，导致谷歌在2018年被罚款51亿美元。
2019年3月，欧盟又因非法广告罚款谷歌17亿美元。
这三次罚款累计总额达到95亿美元，约合人民币655.77亿元。
但其实，象征意义大于实际意义，三次罚款总额才95亿美元。谷歌2019年年报显示，营业收入1616亿美元，净利润343亿美元。
欧盟的这些反垄断调查，并不痛。
反垄断调查最可怕的结果在于，一旦垄断罪名成立，谷歌将进行拆分。
近期，美国反垄断调查升级，FTC要求亚马逊、苹果公司、Facebook、微软和谷歌母公司Alphabet提供2010年至2019年收购小公司的交易范畴、结构和目的。
或许这才会让谷歌肉疼。
3. 谷歌的产品、营销、文化
一家成功的世界级企业，除了简单暴利的商业模式，还必须有过硬的产品。甚至，还可能会有出彩的营销和特色的企业文化，
产品
谷歌的产品其实非常之多，因为一些客观原因，国内虽然使用的不多，但肯定耳熟能详。
Google搜索，Google地图，Google翻译，Gmail，YouTube。这些业务在国内都能找到类似的对标，就不多说了，每一项，都是精品，甚至可以说国内同类产品是借鉴了Google成果而开发的，进行了一些本土化改造而已。
Chrome，Android，这两项帮助谷歌开拓了移动端战场的拳头产品，作为平台性质，影响力深远。特别是后者，对于我国的手机厂商而言，意义非凡，华为小米OV能够出征全球，安卓开源的本质贡献巨大。
Adwards 、 AdSense，谷歌广告业务的两端。一端给投放者，付费点击。一端给内容者，显示广告，获取收益。
飞行汽车、Waymo、谷歌眼镜、AlphaGo、谷歌气球等等，谷歌的前沿科技，没有形成规模化的商业推广，姑且认为尚没有落地。但这类产品每每在科技媒体上曝光，便能掀起一阵热潮，引人遐想。
营销
相对于特斯拉的花式营销，谷歌其实很安静。行业性质不同，谷歌其实不需要做太多营销。
因为它的实用产品，已经随着Chrome 、 随着Android，辐射到了世界上绝大多数人。
反而是它的烧钱项目，不断引得人们关注，惊呼谷歌无处不在。最广为人知的营销便是，AlphaGo战胜围棋冠军。
文化
谷歌有着极为特色的企业文化，比如Doodle 、 愚人节产品等，其中最广为认知的，应该是TGIF、Don't be evil、20%创造时间。
TGIF，“感谢上帝，今天是星期五”。这意味着准时下班，同时，早期谷歌在周五下午会尽可能找最大的大厅邀请全员参加，品酒、点心、介绍新人、宣布成果等等。轻松愉快、欢乐祥和。
Don't be evil，谷歌不作恶，这一项应该是人尽皆知的文化宣传。最明显的差别便是与百度的对比，谷歌不做搜索的竞价排名，保证了搜索的权威性和精确性。
20%创造时间，据说谷歌上班时间自由，不打卡，可以带宠物，甚至还提供额外的20%时间，供员工去进行自由创造。
当然，还有其它的一些文化，但事实上，随着谷歌的规模扩张，人员臃肿，很多文化已经被取消或者变质。
这些文化，更多的是早期谷歌的特质，现在的谷歌，并没有通过自身文化创造出新的东西，反而是通过外部收购维系着它的创新能力。
而且新任CEO皮查伊已经放话，公开更改了TGIF的大会传统。
谷歌已经从一家创造至上的新兴企业，慢慢转变为效率至上的成熟企业。
谷歌的文化传说，可能要成为过去式了。
4. 资本之双刃剑
这是上市公司永远绕不开的话题。
谷歌在2018年首次市值超过万亿，和苹果一同创造了历史，可谓绝代双骄。
而后一路回跌，到今年年初，重新又站上了万亿市值。只是两年过去了，和它一同站在这个位置的，是亚马逊。
而苹果和微软，已经上升到1.4万亿美元，拉开了身位差距。而2019年12月11日上市的沙特阿美，更是刷新了市值新上限，一骑绝尘。
获得海量融资和社会关注的同时，谷歌不得不面对华尔街的大杀器。季报和年报，这些金融数字的增长是否符合预期，充满了未知数。
谷歌最大的问题，应该是没有找到新的稳定盈利点。
谷歌云服务在过去很长一段时间被亚马逊和微软所挤压，而YouTube的盈利仍占不上大头。再加之垄断问题不断被调查、罚款。
谷歌，其实面对的是一种全新的局面：如何在资本市场进行更多的筹码谈判，以及，如何与华尔街合作。
这一点，能聚焦业务的皮查伊其实深得华尔街之心。
5. 谷歌的未来
讨论谷歌的未来，其实无非聚焦两点。
一是广告业务，二是新的增长点。
未来谷歌的广告业务能否继续制霸全球？这取决于颠覆移动互联时代的新入口，当人们的生活习惯改变，谷歌在不在那里，便是决定性因素。
短期来看，YouTube、Android、Chrome等帮它捍卫了Google的广告江湖，不会动摇到它的基本盘。
而长期来看，新的增长点迟迟无法出现，这是作为大公司最为担忧也最为关心的一点，没有人会永远记得你的辉煌，更没有企业会永远辉煌。
谷歌虽然有非常之多的亮眼表现，但除了广告收入之外，真正能落地，推广到千家万户，并产生利润的产品，并没有。
21岁的谷歌，已经不再是曾经的颠覆者、挑战者。
它和临近50岁的苹果、微软一样，渐渐成为了巨头，并试图在控制的世界之外，再次控制另一个世界。
今天人们说起谷歌的伟大与神奇，更多的，其实是在说早期的谷歌人才、中期的谷歌福利、近期的超前技术。
而并不是未来的谷歌。
之所以说谷歌走下神坛，是基于以下两个原因：
谷歌已经成长为一个具有垄断性的巨人，创新的基因正在变质，人们看不到它的内在创新。
谷歌的新科技，在近些年，并无法落地到生活的方方面面，影响这个世界。更多的，像是对未来世界的探索。
结束语：
制霸全球的企业，往往有着非常简单而清晰的逻辑。比如用电灯照亮人间的通用电气、推动能源革命的电动车特斯拉，搜索改变世界的谷歌。
没有人知道谷歌今后会如何生长。
唯一确定的就是，已经21岁的谷歌，再也不是那个Giant Baby了。
曾经的斩龙少年，终于还是长出了龙鳞。
---End---
每日研究一家科创板企业
每周复盘一家世界科创巨头
相关阅读
世纪双雄：微软和苹果（下）
特斯拉的进击之路
谷歌走下神坛
本文来自投稿，不代表本人立场，如若转载，请注明出处：http://www.souzhinan.com/hlw/339717.html