前言
在疫情背景下,直播电商成为了传统行业转型与自救的又一场“及时雨”。直播主厨、美妆、菜农、健身，甚至直播卖房、卖车……“全民直播”摁下加速键。新冠肺炎爆发以来，线下商企遭受巨大冲击。一方面出于疫情防控需要，不少门店选择暂时停业；另一方面，消费者此时大多足不出户，即便开门营业，同样面临客流稀少的窘境。
危机之下，开拓新渠道、探索数字化转型成为了很多线下商企的重要课题。而直播电商作为2020年最为火热的新商业模式之一也由此延续了热潮，甚至迎来了新的高潮。
除了一些网红外，范冰冰、李湘、王祖蓝、赵薇、柳岩、肖战、王一博等大批明星出现在各大直播平台，成为网红带货升级版。
我们现在来实锤下什么是电商直播。
、行业概览
01、发展
近年淘宝、快手、抖音等头部平台发力电商直播，随着李佳琦、薇娅的爆红，2019 年电商直播爆发式增长，行业总规模预计超3000 亿。
“口红一哥”李佳琦及“淘宝一姐”薇娅直播带货
“双十一”预售淘宝直播引导成交同比增长15倍
02、价值
电商直播的实时交互式线上导购模式，带来更好的用户体验，给商家提供了良好的营销机会，并推动了电商平台的内容化。
03、产业链
电商直播主要由流量端和供应链端构成，其中流量端包括电商直播平台、MCN 及主播红人，负责获取用户流量；供应链端包括传统电商平台和商家，负责供应链运营。
贰、行业驱动
1、提升用户体验
实时交互式导购带来更丰富、深入的用户体验，促进用户购买；
2、传统电商平台内容化
流量红利趋弱，网购用户增速降至约10%，用户花在移动购物的时间占总时长仅4%，传统电商平台急需新媒体提升用户粘性；
3、短视频平台商业化
短视频用户规模超8.2 亿，月人均使用时长达22.3 小时，海量流量有赖于电商直播模式变现；
4、内容环节产业化
MCN 及优质主播体系逐步成型，机构数量已超5000 家，直播内容质量与供应链把控能力持续提升；
5、基础设施完善
移动互联网及电商基础设施网络基本构筑，4G普及、提速降费，移动支付渗透率超70%，乡镇快递网点覆盖率超过90%。
中国在线直播用户调查
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叁、产业链格局
01、流量端
直播流量平台汇聚电商流量，淘宝直播高速发展，日内容时长超15 万小时，2019 年GMV 破2000 亿元，快手、抖音持续发力，GMV均超百亿元；主播与MCN 生产专业内容，以谦寻为代表的头部MCN 正在持续完善流量与供应链的专业化运作。
02、供应链端
依托成熟完整的供应链与电商服务能力，传统电商平台成为承接直播流量的主要平台，同时也掌控着庞大的电商流量、拥有最完整的供应链与电商服务基础，主导产业规则；
垂直品类商品渗透率提升，电商直播打开了大量非标产品以及新品的机会，成为服装、珠宝、美妆、食品等类目的重要渠道，女装直播转化率达约20%，翡翠直播交易额占网购90%。
淘宝今年内容化布局
近年淘宝对直播资源倾斜情况
肆、发展趋势
1、内容化
电商直播强势提升消费者体验，是电商内容化中的重要组成与中长期趋势；
2、融合化
直播将持续融入传统电商，成为运营受众用户与新品发行的重要方式，成为部分非标品类的标配线上导购工具；
3、技术创新
5G、虚拟等技术进步下直播形式有望进一步演进，升级为“云逛街、云购物”。
伍、潜在风险
- 电商直播脉冲式的销售特征及潜在的高退货率对供应链造成损害；
- 存在行业监管风险；
- 平台端流量规则发生变化；
- 竞争超预期；
- 头部主播、MCN 流量马太效应强，造成发展不平衡；
- 5G、虚拟等技术发展低于预期。
结语
今天的直播行业分析就先到这里了。有朋友就要问了：在直播行业爆发期的时候，是否还适合做直播？
保留这个问题，关注吾祺纵横公众号我们下次再来解析！
作者简介
李雨桐 北大纵横咨询顾问
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