中国生鲜电商市场交易规模分析
中国生鲜电商市场发展迅速，2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。2016-2017年市场虽迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了线上线下融合的新零售模式，使得生鲜电商市场备受关注，进入2019年以来，生鲜新零售模式逐渐归于“平静”，从疯狂扩张步入战线收缩调整阶段，与此同时前置仓、社区团购等模式发展较为火热。未来随着生鲜电商模式的成熟、网购生鲜用户覆盖数量愈发广泛以及技术成熟、生鲜电商供应链的升级，生鲜电商行业仍将保持快速发展。
图表 2013-2022年中国生鲜电商市场交易规模
数据来源：艾瑞咨询，中投产业研究院整理
中国生鲜电商区域市场格局
从市场分级的角度来看，目前，生鲜电商在低线城市的渗透率相对更低，未来发展潜力更大。根据极光大数据的数据，截止到2018年，三线及以下城市的电商用户占比高达50.6%，表明电商用户中低线城市居民占比已经超过了高线城市居民占比。而这主要得益于互联网的普及，以及拼多多等电商平台通过低价策略吸引了大量低线城市的低收入人群，开启了现代化的网购消费方式。
但在即时配送领域，高线城市依然占据主导地位。2018年，中国即时配送的订单量高度集中在一二线城市，市占率分别高达46%和37.8%。这主要是因为即时配送对于产品供应链、配送物流等要求更高，而高线城市具有显著优势。
而生鲜电商作为即时配送领域的新风口，目前在一二线城市的渗透率和接受度也更高。总体来看，生鲜品类在中国的一二线城市发展迅猛，是中国生鲜电商的主要市场。目前，一线、新一线和二线城市常住人口占比为35%，但基于新零售生鲜品类的GMV占比达到84.3%；而三线及以下城市尽管人口占比更大，但生鲜电商的GMV占比却明显低于高线城市。可见，未来生鲜电商在低线城市还有巨大的拓展空间，行业发展市场下沉是必然趋势之一。
图表 生鲜电商市场下沉空间大
数据来源：极光大数据
中国生鲜电商盈利模式分析
目前电商企业经营生鲜主要有自营模式和平台模式。自营模式下，电商企业通过赚取进销差价，获取收益。而在平台模式下，电商企业通过引进供应商，提供平台和信息，收取一定的费用。
大多数生鲜电商区域性非常明显，由于生鲜的各种特性，生鲜电商经营难度很大，目前只能局限于小部分有稳定货源及客户群体地区。受经营成本、用户体验、后台管理等因素的影响，生鲜电商需要走差异化路线，提供一些高附加值的生鲜商品，比如有机蔬菜、高档水果、海鲜、进口食品等等。另外生鲜电商能有效解决农产品滞销问题，利用互联网强大的营销能力，采取订单农业及产地直采的方式，走差异化路线，与线下形成互补。
图表 电商企业生鲜盈利模式图
资料来源：中投产业研究院
一、现在人们普遍讨论的生鲜电商包括B2C、C2C及O2O等形式，目标群体都建立C端，这几种模式的主要特点是降低了购买门槛，针对终端用户，全都是小宗交易。这个交易群体只涉及到了整个生鲜行业的中游与下游，即生鲜销售与生鲜购买，销售生鲜的多为生鲜中间商。从这个角度，生鲜批发商、生鲜供货商以及生效小卖家都可以从事生鲜电商。
二、生鲜的大部分仍旧是在线下交易的，以生鲜电商平台的吞吐能力，很难在水果及肉类大批量出产的季节集中消化。因此，生鲜电商除了B2C的模式外，同样更应该考虑B2B平台，作为大宗交易，水果的批量销售需要更多的B2B平台来扮演中间商的角色，目前此类网站主要分为几类，一是产业园性质的平台，如金乡大蒜网，一是行业中间商建立的平台，如中鲜网等。
三、分析认为生产基地及生态园更容易做生鲜电商，生产基地具备先天性条件，不用考虑产业链的上游问题，考虑更多的却是应该通过哪种渠道来销售的问题。目前的形势来看，不可能全部的生鲜产品都通过网络平台来销售。产业园全部的产品都通过网络渠道来销售，产业园要么需要建立自身的网络营销平台，或者在多个第三方平台开网店。
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