都是创始人经历婚变，
凭什么亚马逊可以独善其身、
京东可以重焕生机，当当就只能被撕碎？
天下大势，分久必合，合久必分。此话形容电商行业再合适不过。
2014年，电商价格战烧钱如烧纸，大中小平台死伤无数；2015年，阿里与京东两分天下，格局稳定时拼多多突然杀出，在电商旧大陆上打出新版图；如今电商行业愈发风起云涌，不断爆发社交电商、生鲜电商等新态势，且集中化演变与碎片化发展同时发生。
更让人惊讶的是，这些电商玩家的“后宫”竟比“朝堂”更加风波不断。从“专做抹茶”刘强东，到“天价离婚”贝索斯，再到“脆皮鸭文学”李国庆……电商圈的瓜，竟比娱乐圈还甜。
谁都不想因负面上头条，品牌自然也是如此。那么，在当下如此激烈的行业竞争中，创始人们的花边新闻，都为品牌招来了哪些黑呢？都是婚变，为何亚马逊可以独善其身、京东可以重焕生机，当当却只能被撕碎？答案尽在本期【数榜诊疗室】，榜大夫和你一起走近品牌。
1号伤患：京东
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●伤情详解
京东爱情故事里，哪一点最让人值得玩味？不是年龄差，而是这段婚姻与京东形象的捆绑度。
2015年1月，京东推动企业创收计划发展——刘强东与章泽天分手绯闻传出；2月，京东发起春节大促销——刘强东携手章泽天回宿迁老家；8月，京东发布第二季度财报——刘强东与章泽天领证结婚；10月，京东开展国庆家电促销活动——二人一场婚礼惊天动地……谈一场恋爱，省下无数广告费。
婚后，刘强东一边通过秀恩爱长期霸占头条，一边热衷于为自己树立品德高尚的草根企业家形象。所有人都觉得，在家他是好丈夫，在外他是好老板。渐渐地，刘强东本人成了京东最强IP，京东的业绩和他的形象一起，愈发高大。2018年，京东股价最高冲到50.68美元/股，市值达到733亿美元，无限逼近百度。一切看起来都是那么美好。
然而水能载舟亦能覆舟，企业家亲自为品牌代言从而获得大笔流量的发展模式，其实暗藏陷阱：一旦创始人私德崩塌，品牌就注定要承受一大波疾风暴雨式的形象冲击。
2018年9月1日，刘强东在美被以性侵罪名逮捕的消息传遍全网，虽然后来被证明无罪，但出轨却是不争事实。当模范丈夫变成偷腥渣男，人们自然也开始怀疑他究竟是不是个好老板了。于是，从前奶茶妹妹为他吸来多少好感，如今抹茶妹妹就为他带来多少负面。一向自诩“正道成功”的刘强东与他所代表的京东集团成为众矢之的，被舆论架在火上持续煎烤。截至2018年12月22日，京东股价跌至21.08美元/股，市值一年内蒸发近305亿美元。
●数榜X光
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2018年9月3日
2018年9月3日，京东顺意群体占33.01%（全网顺意均值为61.95%），逆意群体占39.43%（全网逆意均值为12.23%）；而此前一整个月，京东的逆意群体仅占14.43%，低于10.33%的全网逆意均值。
●榜大夫诊断
随着电商红利逐步见顶，阿里发展菜鸟物流削弱京东物流优势、与苏宁联手围剿京东立身之本3C家电业务，从前助力京东一举登顶的腾讯开始在电商板块分散投资，京东其实已经显现增长疲态。然而假如没有婚变导致CEO人设崩塌在先，京东去年双十一，不仅战绩会漂亮点（销售额为544亿元，同比增速0%，去年同期为35%），也不会被拼多多趁乱抢占市场（京东销售额占全网销售额比重下降4%，首次参战的拼多多则占全网销售额3%）。
利用与奶茶妹妹的婚姻收割流量，塑造高级人设主动捆绑为企业IP，刘强东的创始人IP化道路为京东埋下发展隐患。当CEO私德坍塌，京东口碑失速下滑，2018年9月1日-10月26日，其DB值损失超亿。
现在，有赖于对下沉市场与物流的投入，京东2019年第三季度财务指标超预期重回增长通道，用户好感也逐步恢复。不过有趣的是，刘强东似乎不再高调。
2号伤患：亚马逊
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●伤情详解
2019年，亚马逊从“创始人天价离婚”开始。
新年伊始，贝索斯便被爆出婚外恋。为避免更难堪的场景出现，贝索斯只得先发制人宣布离婚。
这场离婚风波给亚马逊惹来不少麻烦。一方面，由于两人未曾签订过婚前协议，麦肯齐有权与贝索斯平分在他们结婚一年后成立的亚马逊，而这就意味着贝索斯对亚马逊的所有权与控制权将被稀释，会造成亚马逊内部管理层动荡不安；另一方面，爆料贝索斯婚外情行为的美国小报National Enquirer竟然与特朗普关系匪浅（它的首席执行官David Pecker是特朗普的多年好友兼竞选盟友），从而牵扯出特朗普缘何看不惯亚马逊，让亚马逊陷入一轮信任危机。
市值超万亿的巨无霸公司应该上缴多少税款？亚马逊2018年给出的答案是-1%的税率，且十年里其有效税率评价仅为个位数。虽然亚马逊不是逃税漏税，而是合法避税，但这种做法实在有失巨头风度，让人难以信服。
前有离婚影响亚马逊内部稳定性风险，后有离婚牵扯出此前不甚光彩行为，即便是强势如亚马逊一时间也有些支撑不住，DB值出现较为明显的下滑趋势。2019年1月1日-2月11日，亚马逊损失DB值超5千万。
最终，亚马逊这场动乱还是被麦肯齐所平息。今年7月，麦肯齐与贝索斯正式签署离婚协议，她将二人共同拥有的亚马逊股份及股份投票权都留给了贝索斯，成功让亚马逊规避资本动乱。再加上随着时间推移，“避税存争议”风波渐消，亚马逊DB值呈现迅速回血态势，2019年7月1日-30日，其DB值增长超7千万，有惊无险渡过难关。
●数榜x光
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2019年1月1日-2月11日
2019年1月1日-2月11日，亚马逊单日DB值增长波谷日为1月31日，为-917,775DB。同时，观测期内仅有5天出现负增长。
●榜大夫诊断
2018年4月，特朗普在推特上密集发帖细数亚马逊三宗罪：未向政府缴纳合理税金；以低价销售压垮传统零售业，迫使大批工人下岗；侵犯美国邮政利益，快递费过低导致其亏损。特朗普这一行为诱发了美国民众对亚马逊的愤怒，致使其股价大跌，贝索斯身价骤减160亿美元，DB值也长期处于下滑状态，损失超亿。
因此，亚马逊在这场离婚风暴中DB值并未损失很多，一方面在于其根基深厚起点高，而另一方面则在于此前高端设定已经崩盘过一次，人们对亚马逊负面形象的接受度变高了。
3号伤患：当当
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●伤情详解
比起楼上两家的重焕生机与轻松过关，当当的近况基本可以用“惨”字来形容：2019年10月28日，当当DB值在长达近4年的监测期内跌至-29,871,927DB，创历史新低。
当当也曾有过风光。1999年当当网正式上线时网购才刚刚兴起，由于图书比其它产品更容易品质标准化，再加上较早推出送货上门、货到付款服务，当当很快便声名鹊起。三年后，在当当已经开始盈利赚钱并且保持每年180%的高增速时，马云正在为融资焦头烂额，刘强东还在折腾线下多媒体商店。
然而，随着亚马逊中国野心渐露，力推Kindle消磨当当市场竞争力；苏宁斥巨资发展苏宁易购，疯狂扩张不计成本；京东加速开拓图书音像业务，8000万降价补贴让京东图书以1岁之幼龄大获全胜……激烈的行业竞争让更偏向精打细算经营模式的当当犹如待宰羊羔，喘息声越发微弱：2015年第三季度，当当的营收仅为京东的5.5%。
2016年9月，当当完成长达14个月的私有化进程，很快便从纽交所退市，成为一家私人控股企业。退市时当当市值约为5.3亿美元，不及上市之初的四分之一，更只有同时期京东的1%、阿里的2‰。
外忧之下，李国庆俞渝的矛盾也彻底爆发。
2019年10月10日，李国庆在接受《进击的梦想家》采访时，突然情绪激动摔碎玻璃杯，指责俞渝使用阴谋将他赶出当当；19日，李国庆发朋友圈表示已“净身出户”与俞渝分居21个月，如今走出痛苦重新创业“早晚读书”；23日，受李国庆此前言论刺激，俞渝深夜在短短三分钟内连发四条回复，控诉李国庆操纵媒体、撒谎不脸红，言辞激烈到怒火几乎冲破屏幕。
此后，夫妻二人战火不熄，李国庆频繁发文鸣冤，指责俞渝不珍惜夫妻缘分污蔑他私生活混乱包养男性，而俞渝也不甘示弱接连强势回击……在当当20周年之际，两个加起来超过一百岁的创始人不仅抛弃了夫妻美好过往，也丢下了企业家应有的尊严，让当当几乎成为一个笑话。
●数榜x光
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2016年1月1日-2019年12月17日
2016年1月8日，随着行业竞争愈发激烈，当当疲态尽显、唱衰之声此起彼伏，其DB值首次跌为负；2016年9月，当当成功实现私有化为其带来一些流量，促使DB值产生增长，然而终究是杯水车薪，无法让它起死回生；2018年12月23日起，李国庆接连因“对刘强东美国出轨事件表示支持与理解”，“力挺俞敏洪涉嫌贬低女性的言论”，“频繁表示当当会因为其离开增速锐减”而造成当当形象遭受剧烈冲击，2018年12月23日-2019年2月28日，其DB值骤减超一千五百万；2019年10月10日摔杯事件后夫妻矛盾被彻底摆到台前，致使当当DB值不断走低，至28日创历史新低，达到-29,871,927DB。
●榜大夫诊断
回顾当当至今的发展轨迹，它既没能深耕图书，赶上知识经济浪潮；也没能趁势头正猛扩展市场，成为顶尖综合电商。不同于京东与亚马逊，当当创始人婚变之下是内部资本体系与商业发展模式出现严重问题。因此它既无法像京东那样迅速回血，也无法像亚马逊那样不动如山，只能在创始人婚变狗血剧中，不断被撕碎昔日荣光，接受舆论的洗礼。
『数字品牌榜』出诊手记
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如今，强东与奶茶不再高调秀恩爱，但京东发展态势良好；麦肯齐离婚后成为全球第四富有女性，贝索斯似乎已公开化和地下女友的恋情，亚马逊整体稳定向前；俞渝李国庆仍在打离婚官司争夺当当股份，不过大家似乎已经吃瓜到疲惫，不甚在意他们又在给当当闹出什么新笑话。
三场婚变三种结局，三个品牌三种态势。大数据时代，企业创始人的每一个细小动作都有可能引发巨大风暴，致使企业形象遭受打击，损失一笔又一笔品牌数字资产，导致在激烈的行业竞争中马失前蹄。对品牌公关来说，这显然是一个值得探寻的新现象。
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