巴菲特曾说，一个投资者其实只需要学习两门功课——如何理解市场和如何估值。一个企业究竟值多少钱，这是个非常专业、复杂的问题。而对于投资人和创业者之间的谈判，他的搭档查理.芒格这样说，如果你想要说服别人，要诉诸利益，而非诉诸理性。这其中，所谓的利益，其实就是价格。
那么，投资人应该如何衡量一家企业的估值？如何与创业者进行谈判？通过谈判，最终要达到哪些目的？估值的本质是什么？是什么导致了估值泡沫？
关于这些问题，邓锋、陈玮、牛奎光、朱啸虎等创投界顶级投资大咖，结合多年的实战经验，分享了他们如何对企业进行估值，以及与企业进行谈判过程中的心得和体会。相信这些回答，一定会让你对企业估值与谈判产生新的认知。（更多原创创投干货笔记，请关注微信“清科沙丘学院”查看；精彩创投视频，请关注抖音“清科沙丘学院”查看。）
以下，enjoy：
01
北极光创投 创始人、董事总经理 邓锋
Q:如何衡量一家企业的估值？
邓锋：衡量企业的估值，不能只看它今天的收入是多少，我们要看整个市场，它在这个市场里头是不是绝对的领头羊,有没有竞争对手，壁垒有多高。如果确实是个巨大的市场,壁垒又非常高，它又是最前面的那一个，一旦它突破了，别人很难再跟它竞争，你赌这种项目，哪怕十个里头赌对了一个，最后整个基金回报也是很大的。
02
东方富海 董事长、创始合伙人 陈玮
Q:对于差不多的项目，中外估值的差异有多大？
陈玮：你只要有一个好项目，就会有很多人给你钱，但是好项目也很贵，因为很多人看，所以估值很高。在国外，有些项目和中国差不多，但是价格可能只有中国的一半甚至1/3。
Q:什么是已投资企业动态分类估值法？
陈玮：企业最核心的是人，作为投资人，我投了谁，这个企业是干什么的，它今天什么样子未来战略是什么，我都知道，所以纯粹从它的销售收入、利润、资产进行估值，是没有意义的。
所以我发明了一个方法，就是企业动态分类估值法，其实就是每年对被投资企业估值一次，针对不同的类别，采用不同的投后管理策略。
03
IDG资本 合伙人 牛奎光
Q:估值的本质是什么？
牛奎光：估值从本质上来讲，是竞争性定价，是一种供求关系。我们在探讨估值的时候，其实是在探讨跟别人沟通的方法和依据，而不是说对错，没有对错，因为最后估值就是市场定的。
Q:投资人如何与创始人进行谈判？
牛奎光：当我们谈判时，是在竞争环境之下去谈判，而不是摆事实，讲道理。查理·芒格曾在书里写到，你要说服一个人的时候，要付诸于利益，而不是付诸于理性。当然，他说的也是概率意义上的事，不是对所有的人都适合，但是会适合大部分人。
Q:谈判的核心是什么？
牛奎光：先试图理解他，然后再说服他。任何一个谈判，如果你之前做足了功课，最后说出来的话就是一两条，最多三四条。这三四条，可能一分钟就说完了，但是很多谈判有可能会持续一个小时，一个晚上，也有可能会持续好几个星期，好几个月。为什么需要这么长时间？ 因为读人是很难的一件事，你在试图读人的同时，别人也在试图读你。当没有判断清楚的时候，后面的事情进展不一定那么容易。很多时候，谈判是在搞清楚对方到底想要啥。有时候你直接问对方，他的回答不一定是他的真实想法。
从我个人的角度讲，我可能不愿意在谈判过程中有太多的博弈，大家都还年轻，机会还有很多，应该尽量尽早地建立信任，结束双方之间的博弈。建立信任之后，一起去跟市场博弈。
04
金沙江创投 主管合伙人 朱啸虎
Q:如何看待中美相同商业模式的公司估值？
朱啸虎：从整体上来看，大部分投资人普遍认为中美相同商业模式的公司估值会很类似，但是他们的盈利模式会差别很大。比如Facebook有90%以上的收入是靠广告，腾讯的收入基本上是靠游戏；亚马逊主要靠自营，阿里巴巴基本上靠平台。
05
清科集团 创始人、董事长 倪正东
Q:估值的多少关系到投资人占股的多少，投资占股是越多越好吗？
倪正东：投资占股并非越高越好，唯有双赢才能激发赛手的积极性。你投一个公司，肯定是希望占的股份越多越好，但这是不合适的。第一轮天使就占40%，后面再来一轮融资，那么创始人还占多少？还有什么积极性去工作呢？
我们不期望占到那么多，就期望这个公司上市的时候，我们能够占10-15%就非常好。所以我们做天使的时候，可能占了20%、15%，这种情况才是双赢。投资人也得站在创始人的角度来考虑，让公司的创始人作为这个公司的控制人、第一大股东，这是我们的一个目标。他们是赛手，我们最多是坐在旁边给他指指路，引领方向，别把创始人的积极性搞没了。
Q：对于企业的估值，一般有什么评判标准？
倪正东：估值是一件弹性特别大的事情。对于有利润的公司，他们会根据你的利润，给一个PE值，乘上一个10倍、15倍、20倍。比如今年利润3000万，那这个公司的估值大概就是3个亿到5个亿，就是按照PE值。
对于没有利润的公司，通常会用PS估值法，就是你的PS多少倍，比如今年的收入是3个亿，乘上3倍，大概在不到10个亿的估值。激进一点乘上5倍，是15亿的估值。如果你的收入也不高，就看你的交易量有多大。所以这里面还是算有逻辑的，这是一套逻辑。
还有一套逻辑就是看你上次的估值，比如上一次估值是2亿，现在过了1年了，根据你的用户的增长情况，给出一个估值，也许是4个亿、5个亿。所以，估值是有弹性的，投资人在谈价格的时候，要有自己的底线，也有自己的弹性。
06
国中创投 首席合伙人、CEO 施安平
Q:如何理解价值和估值？
施安平：价值和估值永远是两个概念，我们不要去追求估值，一定要追求企业自身的价值，价值才是实实在在的。估值只是瞬间的一个点，就是你现在用估值来反映你的价值。而很多投资人和创业者，把估值当成了一个目的，为估值而投资，为估值而创业，那就错了。
07
熊猫资本 合伙人 李论
Q:很多BAT出来创业的人估值都很高，如何看待这种现象？
李论：现在很多BAT出来创业的人都需要几千万美金的估值，为什么会产生这样的重大差异？其实是认知产生了大量错位，我们还在用一个巨大变量的机会的眼光来看待一些没有变量的市场，从而给予了那些没有变量的市场过高的估值。
近两年新零售很火，互联网创业者觉得可以用互联网打法来投新零售，迅速开店迅速起量，后来发现做新零售绕不开原来传统零售所有的坑，所以你上来就给这些公司那么高的估值，你觉得它将来一定能够有一些变量等等，其实它是不存在的，它依然要走过那些过程。我的思考是，可能真正有一些机会或者价值洼地，恰恰来自于那些传统行业的人。
08
晨晖资本 创始管理合伙人 晏小平
Q:是什么导致了估值泡沫？
晏小平：我觉得有三个方面的因素。
首先是BAT式深口袋。他们是战略性投资目标，对公司的短期财务回报不是很敏感，更在乎战略布局的需要。为了未来的战略布局，即使公司贵他们也会买。
第二，有些大的投资机构也是深口袋。他们有足够多的钱能够扛住周期的变化，然后等待下一个周期的到来。他们的眼光不是看三年五年，可能会看十年八年，就是更长线的去看待公司的发展或战略上的调整。当把周期拉长了以后，估值对他们而言也没那么重要了。
第三，一级市场资金充裕。从募资总量来看，除了人民币在2018年受到了一些影响，总体金额还是非常高的。我们现在一年的募资额大概是几万亿甚至十万亿，如果倒退回十年前，当时的募资额可能连现在的1/10都不到。
对于创业者而言，在一级市场上能够拿到比较快又比较便宜的钱，而且成本又低，也不需要充分披露数据，何乐而不为？所以他们愿意推迟IPO，通过在一级市场上拿钱，不断把估值推高。
09
高特佳投资集团 主管合伙人 胡雪峰
Q:对并购标的进行估值，主要考虑哪些因素？
胡雪峰：我主要考虑以下几个方面的因素。
第一是可比价，就是同行业过去是什么价格，你心里要有一个市场价。同行业已经上市的企业，它的PE倍数是多少。还有就是IPO的封顶价，中小板、创业板和主板的封顶价大概是23倍。
第二是成长性，要评估它的行业地位、企业规模、产品与技术、服务的先进性、可持续性、盈利增长率、团队稳定性等等。
第三是估值的技术方法，就是用什么样的评估手段来评估。现在证监会或者财政部认可的评估方法就那么几种，但这些评估方法得出来的东西基本不是成交价，成交价都是砍出来的。
第四是支付方式。存现金的方式要低估一点，没有人一下子就能拿出太多现金来做；股票的方式可以估值高一点，高的估值用未来的业绩慢慢去消化；还有多种方式的结合，有的是股，有的是债，有的是股加债，有的是债加股，有的是可交债、可转换债，方式是很多的。
Q:如何进行并购谈判？
胡雪峰：关于并购的谈判，重大节点的谈判一定是一个核心人物为主，这个人一定得是个高手。关键性问题，最好是一对一去谈，这样更能把握对方整个的心态和节奏，能够通过交流判断出对方需要什么，必须得有个灵魂人物去谈项目的关键问题，加上强有力的办事团队负责去具体执行。
商场如战场，大家就是相互揣摩彼此的需求。这个火候的把握，说是说不出来的，一定是大家去感悟去体会。投资就是读人，读不懂人很难做好投资。
10
同创伟业管理合伙人 丁宝玉
Q：企业家应该以怎样的心态对待估值与谈判？
丁宝玉：我们在跟企业的合作过程中，一定会存在着估值问题，估值关系到双方是否能成功合作。我一直劝企业家在估值层面大可不必太斤斤计较。原因很简单，因为企业家的空间比投资人要大。
举个例子，投资人投一个亿占你10%，你的企业估值是10个亿，投资人说太贵了，能不能让一点？我投你一个亿占15％，表面上看，你的估值降到6到7个亿了，投资人从10％变成了15％，增加了50%的占股，他会非常开心。对于你来说，你从90％变成了85％，你减少的概率才6%~7%。显然你的空间比投资人的柔性要大多了。
所以，显然在估值这个层面企业家更有弹性，你能够退让的机会更大，没有必要价高者得，因为一个好的投资人未来会给你带来很多增值服务，甚至有的项目因为有大的好的投资人进来，改变了你的整个企业的运作逻辑。所以企业家在选择投资人的时候，我不建议谁高就让谁进，可以适当的让一点步，而且投资人也不会漫天要价。
11
合力投资 管理合伙人 张敏
Q:如何对早期项目进行估值？
张敏：所有早期投资的估值终极是拍脑袋，没有体系可言，越便宜越好，但是你一定要想清楚三件事情：他需要多少钱才能使企业有一定质的变化、他和业务模式的关系、你可以拿多少股份。天使投资拿到5%到20%之间是比较合适的。
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