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关键结论与投资建议

传统电商平台，用户流量集中在商家与顾客并非直接交易及沟通的中心化平台， 从而使电商平台（非商家）保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。 传统电商增速放缓，流量成本高企，用户向头部集中都导致中小商家受困。然 而随着 UGC（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，内容生产 者/商家与顾客的直接联系成为可能。从流量收割到用户运维，私域流量对于内 容创作者和商家都有着巨大的价值。从流量端考量，微信是当之无愧的私域霸 主，快手紧随其后（QQ 类似），B 站也具备一定的潜力，这也决定对于他们来 说广告并不是最主要变现手段。而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主，但 通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地。我们认为试 错成本高、品牌力弱、忠诚度高、购买周期短、受众精准度高、产品差异化高、 客单价高的产品和服务私域运营的重要性更大。私域流量崛起带动产业链变革， 平台、品牌、内容及第三方服务商全面受益。

格局：天下流量大势，分久必合，合久必分

无论是用户量还是时长角度，BATTK 占据移动互联网 7 成江山，内容创作者和 商家依附于头部平台。传统电商平台，用户流量集中在商家与顾客并非直接交 易及沟通的中心化平台，从而使电商平台（非商家）保持对流量、交易数据及 客户关系的重大控制权。传统电商增速放缓，流量成本高企，用户向头部集中 都导致中小商家受困。然而随着 UGC（用户原创内容）和电商社交化、内容化 趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响力下降，内容生产者/商家与顾客的直 接联系成为可能。从流量收割到用户运维，私域流量对于内容创作者和商家都 有着巨大的价值。

现状：互联网流量聚集，内容创作者和商家依附于头部平台

读懂私域流量，首先要了解流量池的概念，也就是“哪里可以持续不断的获取 新用户”。相比于 PC 互联网，移动时代的流量更加封闭和聚焦，个人和商家都 依附于头部平台，平台是触达用户最直接的渠道。用户量和时长是衡量流量池 “深浅”的关键指标，BATTK 占据移动互联网 7 成江山。

 用户量：截止 2020 年 1 月，以国内移动互联网 DAU 计（不去重），腾讯 系坐拥 18.4 亿用户，阿里系 7.7 亿用户，百度系 5.9 亿用户，头条系 5.1 亿用户，快手系 2.3 亿用户。

 时长：截止 2020 年 1 月，以用户移动互联网月使用时长计，腾讯系 676 亿小时，占全网 42.9%；阿里系 76 亿小时，占全网 4.8%；百度系 90 亿 小时，占全网 5.7%；头条系 229 亿小时，占全网 14.5%；快手系 80 亿小 时，占全网 5.1%；其余合计 424 亿小时。BATTK 自 2015 年至 2020 年一 直保持着 70%以上的时长市场份额。

移动互联网流量红利衰退，用户数量和时长都遇到瓶颈，头部平台用户数和时 长增长亦逐步放缓，随之加大对流量的控制力。（表现为算法机制、广告加载率 等）阿里和百度是搜索模式的代表，腾讯是社交模式的霸主，字节跳动是推荐 模式的先行者，快手则兼具社交与推荐。回顾近年来移动互联网发展，搜索模 式饱和，推荐模式正当时，社交模式不落伍，而三者平台对流量的掌控力是依 次递减的。

平台流量来自于各个用户、内容提供者以及商家，而又凌驾于其上。以电商为 例，传统电商平台，用户流量集中在商家与顾客并非直接交易及沟通的中心化 平台上，从而使电商平台（非商家）保持对流量、交易数据及客户关系的重大 控制权。然而随着 UGC（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成， 平台对商家、顾客的影响力下降，内容生产者/商家与顾客的联系更加直接。

趋势：流量成本高企，中长尾商家受困，去中心化崛起

传统电商增速放缓。在经过多年的快速增长后，传统电商开始步入成熟期。根 据国家统计局数据显示，2019 年中国网上实物零售额约 8.5 万亿，占社会商品 零售总额的 20.7%，增速回落至 21.4%，伴随着服装、电子等传统品类渗透步 入高位，放缓趋势更为明显。以阿里、京东为代表的中心化电商平台也开始面 临 GMV 增长放缓的现实，一方面，向外部（微信、抖音、小红书、B 站等）获 取流量；另一方面，加强淘系商家的内容建设和客户联系（微淘、有好货、哇 哦视频、淘宝直播、品牌号等）。传统电商模式进入瓶颈期。

流量成本高企。中心化的本质使平台汇聚流量，提供并掌握消费者购物的第一 入口，商家通过这个入口获得流量销售商品，平台从中分成。在行业快速发展 的阶段，入口有着大量免费流量且付费流量成本也相对可控，商家销售额显著 提升，商家受益并且依赖平台；到行业增速放缓的时候，平台流量趋稳，入驻 平台的商家仍不断增加，竞争进一步加剧，流量价格大幅攀升，商家获客成本 高企。

流量聚集于头部企业，中长尾商家出清。正如前文所说，平台流量放缓反而使 其进一步加大对流量的控制。以阿里为例，2012 年开始包括大力推进天猫、改 革聚划算等一系列动作，都加速中小商家“出淘”。据统计，天猫&淘宝头部商 家（ 1%）贡献了 GMV 的 40%以上，中小商家生存愈发困难。尽管从财务角度， 天猫&淘宝的货币化率在 4%左右（即国内零售广告收入/GMV），但在实际调研 中可以发现头部商家一般也需要花费 20%左右营收额购买流量，中小商家难以 承担。拼多多以及微信电商的崛起正好满足了中小商家去中心化的需求，去中 心化时代即将到来。

“品牌+渠道”构建的传统营销方式瓦解，媒介与渠道合一，品牌、渠道与私域 流量相结合迫在眉睫。某种程度品牌的崛起依赖于“信息不对称”，通过抢占消 费者心智、减少消费者决策难度（比如买洗发水不会去买没听说过的品牌），但 如今品牌势能下降，小红书、抖音上有大量网红达人推荐新品牌和新产品，帮 助用户快速决策，信息越来越对称。媒介高度分散化，以往集中的媒体对于消 费者影响力强（无数品牌争夺央视的标王，进而获取全国观众的认知），移动互 联网时代 App 数量爆炸，接受信息的媒介越发分散，高昂的新客户获得成本已 经远高于维系客户的成本。最为重要的是，媒介与渠道分开的模式（央视上看 海飞丝广告，线下卖场购买）充分体现品牌作用，逐渐变成媒介与渠道合一， 品牌加持的作用势微。

出路：从流量思维到用户思维，私域流量成为重要资产

中心化模式的弊端在于商家与用户之间缺乏直接沟通的桥梁，导致用户忠于平 台而不属于商家，商家需要不停购买流量才能维持销量。基于关注关系的微信、 快手、直播等社交平台，天然强化内容创作者/商家与用户的联系，通畅的机制 也利于建立多种形式的深度沟通互动，商家重新获得了流量、交易数据及客户 关系的控制权。（社交电商通常通过去中心化网络，商家利用自身微信公众号、 小程序等建立品牌名称，直接向目标受众获得客户）自 2013 年起，国内社交 电商发展迅速，渗透率逐步攀升。与传统电商市场相比，去中心化社交电商为 中小企业扩展业务提供独特优势，微盟&有赞 SaaS 软件付费用户数也节节攀升。

从流量思维到用户思维。当低转化率遇到高获客成本，传统花钱买流量的用户 思维已经过时；以用户为中心，精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是 破局关键。这就不得不提到私域流量的概念：不付费，可以任意时间、任意频 次，直接触达用户的渠道。（与之对应的公域流量则使每次获取都需求支付流量 成本）信息流、微博热门等平台赋予的流量曝光就是公域，而微信公众号，朋 友圈这种可以基本完全把控的流量，就是私域。事实上，私域并不是新概念， 在社交没还没普及的时候，通讯录、电子邮件都是私域流量的表现；只是现在 更多的社交关系发生在微信等平台上。长远来看，私域流量对于内容创作者和 商家都有着巨大的价值，真正意义上属于无形资产：

 流量可控：很多商家早期会因为平台的流量红利纷纷涌入，并且在此过程 中积累到一部分的初始“粉丝”。但事实上更关键的是机制，中心化平台中 用户属于平台，与商家并没有关系，只有将用户导入自己的平台中才能实 现真正的流量可控。当然不同的平台和机制对于私域流量空间的打造是不 同的，商家对于流量的掌控力也有所差异。

 性价比高：商家在流量池中获得曝光是需要付费的，而获客成本不断攀升。 尽管私域流量也需要商家运营维护，但与获客成本相比却相对低廉且更为 长期。这也就符合了资产的定义，流量被内容创作者/商家所拥有和控制， 可以带来经济利益（即流量机会成本）。

 深入服务的可能：正如抖音、快手等短视频平台，当用户对某个短视频感兴 趣时，可能会选择关注up 主，并且一直观看相关内容。随着关注的人越来越 多，这个也账号也成为了私域流量池，也有了拓展其他服务的可能。

平台：流量是基础，机制是决定因素，商家各取所需

公域与私域并非绝对的割裂存在，公域可以通过内容化等方式转化为私域流量； 但就流量变现、对平台而言，公域的价值明显高于私域的价值。这也是为什么 “公域为主”的抖音广告加载率（adload）可以做到 15%，而“私域流量占据 重要地位”的快手广告加载率不足 5%。在流量充沛时，公私域流量非常和谐， 大量免费或者低价的公域流量可以转化成为内容创作者和商家的私域流量，商 家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。当流量红利衰退，平台 对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量矛盾加剧。去中心化平台自 是不用赘言，中心化平台也开始在“流量货币化”和“内容创作者/商家诉求” 上做出权衡，私域时代正加速到来。平台仍占据着流量分配的核心地位，我们将从流量、机制以及规模等方面对主流平台进行抽丝剥茧。

流量：微信仍是兵家必争，短视频红利最强，B 站异军突起

流量为先，对于商家和内容创作者来说，最完美的私域流量池莫非于 App，但 却并不是最适合的。其流量的采买、转化以及维护成本远高于平台中，没有持 续优质的商品或者内容产出，黏性和留存率都会惨不忍睹。私域流量并不是颠 覆平台，而是如何更好的利用流量为自己的“一亩三分地”添砖加瓦，用户体 量、增速、时长、黏性、粉丝质量、流量价格自是不必多言的重要。

 流量大小：从日活用户数角度看，微信一家独大，其次是抖音，在之后淘 宝&天猫、快手、微博相差不多，哔哩哔哩与小红书则更加垂直。然而微 信、淘宝等传统平台用户量基本停滞，进入存量搏杀状态；抖音、快手势 头正盛，凭借着超高的用户黏性和留存率（与微信对比，81.3% V.S.50%， 98.3% V.S.84% ，和 QQ 相近），仍未见顶；哔哩哔哩出圈亦成绩斐然， 未来目标 1 亿 DAU 可期。

 用户黏性：时长和黏性表明了平台的定位，淘宝、小红书难掩电商平台本 质，日活用户时长及黏性均显著低于其他平台（22min & 35.9%、31min & 27.2%），当然这也说明两个平台的交易更为高效，但平台效率与私域流量 往往是反向的。哔哩哔哩受限于 PUGC 内容供给量以及强关注关系， DAU/MAU 维持在 30%左右，略高于长视频平台平均 20%的水平。短视频 兼具高时长和用户黏性，非常适合直播带货等私域流量运营方式。微信凭 借其社交地位稳居用户黏性第一，是企业的必争之地。

 粉丝质量：此处并非是粉丝的商业化价值，更多的是“粉丝与商家/内容创 作者”的关系程度，本质上机制起到决定因素。（下文会详细叙述）其中有 两点比较重要：其一是流量的中心化程度，可以理解为“基尼系数”（快手 也用基尼系数来衡量视频播放的公平性），即“社交资产”的分配程度，马 太效应越明显，中小商家所获得的关注就越小，私域流量也就越难沉淀； 想要降低基尼系数，就必须“冒风险”将不那么受欢迎的内容展示出来、 减少确定性更受欢迎内容的曝光，这也就是“快手与抖音”的差异。以效 率为先的淘宝、以热点为先的微博、以受欢迎为先的抖音都是典型的中心 化平台；以社交为基础的微信、以公平为准绳的快手、以关注为核心的 B 站都是典型的去中心化平台。其二是头部流动性，也可以理解成为“阶层流动性”，代表的是阶层跃迁通道，即商家/内容创作者与粉丝的关系是否 稳固。比如抖音，一条爆火的视频可能带来极大的粉丝增量，但也很难保 证每条内容都能火，这说明平台中心化程度高并且阶层的流通通道也非常 顺畅，人人皆有可能火，但粉丝很难沉淀在个人账号上，平台制霸。又比 如 B 站，粉丝会经常去 up 主视频催更，这种关注关系更加稳固，当然这 也于内容生态和深度相关。在流量中心化程度和头部流动性的维度空间中， 中心化程度高、头部流动性高，典型是抖音；中心化程度高、头部流动性 低，典型是淘宝&天猫、微博；中心化程度低、头部流动性高，典型是微 信、快手；中心化程度低、头部流动性低，典型是 B 站。一般而言，中心 化程度越低，粉丝价值越高；头部流动性越低，粉丝价值越高，真人粉丝 价格也可以看出此趋势。

从流量端考量，微信是当之无愧的私域霸主，快手紧随其后（QQ 类似），B 站 也具备一定的潜力，这也决定对于他们来说广告并不是最主要变现手段。而淘 宝、微博、抖音尽管以公域流量为主，但通过平台一定程度上的放权也有希望 营造出一定范围的私域领地。

机制：搜索模式饱和，推荐模式正当时，社交模式不落伍

产品机制以及内容生态是公私域的重要基础，简单来说，搜索天然流量中心化， 社交关注锁定私域关系，推荐模式则介于二者之间。定位和基因是根本，基本 上决定了平台的中心化与去中心化程度、私域流量的多寡；算法是催化剂，追 求效率、体验势必加速中心化，降低用户与内容的关系程度；载体是通道，越 通顺、越直接、越多也就越容易体现私域的价值；变现便捷性是必要条件，越 便捷的变现通路越容易实现私域的价值。信奉“极简主义”的微信是当之无愧 的私域圣地，社交基因决定“流量来自于用户之间的联系”的极度去中心化， 微信群、朋友群、公众号、企业微信等多种载体都可以完美实现私域信息传递， 全方位的变现方式更好实现商业闭环。中心化平台难以全面推动私域流量（本 质与本身商业化效率相背离），但仍能创造优秀的私域试验田-如“淘宝直播”， 便捷的入口、强调关注关系、瀑布流推荐方式，都给了主播很好的私域运营空 间，但流量相对稀缺。快手、哔哩哔哩等“去中心化”社区（相比于其他非微 信&QQ 平台）本身就强调用户与内容创作者之间的关系，直播等形式自不必多 言，快手甚至创建陌生人群聊（抖音仅能互相关注群聊）、非常具有私域运营潜 力，商业化变现形式也日趋完善，是继微信&QQ 后不可小视的私域森林。

微信：基于信任的商业生态，以社交为基础的私域流量池，提供多维度变现保 障

在国内，“私域流量”约等于“微信+QQ 流量”，严格地说就是微信个人会话、 微信群、朋友圈等，真正意义上符合“不能通过任何公开手段触及、纯粹个人 化的流量”（即狭义私域流量），而不是单纯的满足“不付费、任意频次触达” 的要求（即广义私域流量）。社交是最去中心化的形态（社区次之），依托用户 关系链形成的网状结构，加之微信平台极少的干预，商家可以直接触达用户。 外加微信覆盖基本全部互联网用户，黏性、频率和时长居首，关系网涵盖朋友、 同事、亲属，为裂变式营销打下基础，亦是无平台可以出其右。

不论对于内容创作者还是商家，微信都有着丰富的私域流量载体形式。（尤其是 商家）公众号内容+电商运营、微信个人号 IP 打造、社群裂变营销、个性化小 程序商城自不必多言，以前有无数的商家撸微信的流量羊毛，导向淘宝、抖音、 小红书、拼多多等平台，如何疏导流量也正是微信所思考的。一方面，微信开 始大规模打击外链黑产和“诱导式分享”；另一方面，升级企业微信来满足商家 对私域流量运营需求。企业微信相当于一个社交属性极强的 CRM。截止 2019 年下半年，企业微信经过多次升级之后，已经具备了“添加个人微信好友”（类 似“服务号”形式推送）、“绑定个人微信”（读取个人通讯录）、“成立内部群” （成员不得超过 20 人、未来有可能扩容）、“发红包”等，企业微信朋友圈和大 群两大功能也在内测中，更方便于企业维护自己的用户。

微信生态体系开放，第三方服务平台助力商家电商变现。尽管封杀了外链和诱 导式分享，但微信通过小程序升级迭代以及第三方服务平台实现微信内的商业 闭环。以有赞为例，其帮助商家搭建自有移动商城、小程序，实现网上开店、 网上营销、获得订单以及管理客户，帮助商家在微信体系内完成私域流量的变 现。

淘宝：基于搜索的中心化电商，内容化迈进私域流量，淘系强大供应链能力支 撑

淘宝是中心化的电商平台，用户基于搜索行为寻找商品，平台拥有对流量的绝 对掌控权力，店铺收藏影响有限；而淘宝主要通过内容化来涉足私域流量，包 括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘等，其中最为重要的就是淘宝直播。直 播是建立于“关注”关系的互动视频，用户流量分散在各个主播间内，主播对 用户具有很强的影响力；直播电商更强调“信任”，相比于“看脸”的直播打赏， 黏性更强。淘宝中心化电商与直播二者看似矛盾，实则不然。淘宝直播营造了 非常好的私域流量运营池，但是由于主站无法向直播导流（尤其是商家），这是 由搜索行为决定，淘宝直播天生处于“流量饥渴”。事实上，抖音、快手也曾长 时间为淘宝直播主播提供流量来源，而微博、小红书、哔哩哔哩也相继加入。

直播是淘宝私域流量的重要载体。从产品设计层面分析，分别可以通过淘宝 App 和淘宝直播 App 进入淘宝。淘宝 App 中，点击最底栏中“微淘”入口，映入眼 帘的是“关注”界面（可以手动切换为“发现”），点击“视频直播”会展示已 关注的主播。淘宝直播 App 中，最上栏显示已关注主播，点击非常便捷，下方 展示内容上则默认“精选栏”，不过双瀑布流也给用户更大的跳转空间选择。综 合考虑，我们认为强调“关注”和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了 相当大的“私域流量”空间。（每场关注主播直播都会有通知栏通知）目前来看， 尽管存在着大量的店铺直播，但在头部（TOP 100）无论数量还是 GMV 都以 达人为主，这与直播的内容导向相符合。电商内容化提升转化，内容电商化创 造需求，店铺直播在提升转化方面颇具潜力，但通过持续的直播内容维系私域 关系存在难度。对于三类主播来说，直播对私域运营的价值各不相同：对于店 铺主播（多为品牌商家），是淘宝和天猫的基本盘，直播可以做到锦上添花，但 不会与原有商业化结构产生太大偏离；对于达人有店铺（多为淘宝店铺，比如 薇娅），平台对于他们在主站的流量扶持是相对较少的，在本身优质供应链的基 础上，通过达人直播，可以更好地维系用户，是最具潜质的方向；对于达人主 播（比如李佳琦），可以通过“人肉聚划算”的定位（即拼多多的低价爆款&值 得买的买手模式），实现吸粉又创收，“反哺”品牌商家，又为平台带来新的用 户，是目前的主流方向。

效率和场景化是淘宝直播的优势。定位于购物场景的淘宝直播，粉丝价值要远 高于其他平台（表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等）。无缝对接成熟、 优质的供应链也给达人提供了商品保障，因此也成为众多内容平台的合作首选。

抖音&快手：强媒体 VS 强社区，推荐 VS 兼顾推荐和关注，外接平台内建体 系

短视频是富媒体的表现形式，而不是本质，其核心仍由产品和内容生态所决定抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交。抖音先做推荐后做关注，快手则是将 推荐当作了关注的启动器，跑通了“推荐”和“关注”的协同效应，这是由二 者流量机制差异所决定。抖音更关注“推荐”，快手更倾向“关注”，就像是“看 电视还是看人，电视会休闲时间看，但关心的人会时刻向打开看看”。算法与交 互设计相辅相成，“瀑布流”助力“关注”、“同城”交互。从用户体验的角度， 抖音无疑是更“赏心悦目”的。打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来 更换视频，这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改变的意愿，“附近板块”、 “关注板块”的使用几率大幅降低，用户注意力黏在头部用户的优质内容上（抖 音算法决定推荐内容更优质，无需用户更多操作），中心化加剧。反过来，快手 的三个交互方式（发现、关注、同城）都是“瀑布流”（推荐可以改为大屏模式， 需手动设定），并且由于算法机制，快手表现的内容优质密度没有抖音那么大， 需要用户进行挑选，这也就是为什么“关注”、“同城”使用频率这么高的原因。 如此看来，“滚动播放”更适合抖音，“瀑布流”更适合快手，而“瀑布流”+ “公平的算法推荐”（头部视频限流，给其他中尾部展示空间）共同塑造了快手 的“社交属性”空间。所以快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟； 抖音流量更多掌握在平台方，私域流量生态仍在探索。

短视频触达受到算法限制，直播仍是短视频私域流量的重要载体，此外，快手 的群聊功能也具有潜力。抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏 模式，淡化关注，依然是平台流量逻辑。快手直播的入口在关注 Tab 下首行， 用户与主播之间联系非常便捷。与抖音只为互相关注的用户提供群聊不同，快 手的群聊功能与 QQ 相似（不限用户关系），更方便的维护粉丝关系。从黏性、 时长、留存率来看，抖音、快手与 QQ 极为相似，一方面，似乎意味着短视频 平台的用户天花板约等于 QQ，另一方面，快手在社交属性上也有望更进一步， 也将更有利于私域流量运营。

从开放平台体系到自建电商体系。在直播带货早期，抖音、快手就接入了淘宝、 天猫、京东等第三方电商平台，帮助内容创作者按 CPS 方式抽佣。过去几个月， 抖音对网红带货施加更多限制-限制带货视频数量、商品链接需跳转至内部信息 流界面；快手也更加倚重自身建设和有赞等 SaaS 产品。短期来说，淘系电商 等平台完善的货架、根深蒂固的用户习惯以及良好的履约系统并不可以短期复 制，但长期来说，自建电商体系、更好的服务商家是必然选择。

微博：基于热点内容的中心化媒体，以粉丝为核心的私域流量池，对接电商平 台

微博的媒体属性强于社区属性，是基于热点内容的中心化媒体，UGC 内容生态 “坍塌”，每天上亿条微博 80%都来自于转发，是企业不错的宣发渠道，转化 有待提升。微博关注“what's happening”，是以转发传播为核心的公共舆论场， 追求消息的及时性，用户的诉求就是来看新鲜事，内容生产反而是其次。微博 强化热搜、热门微博和话题等功能，中心化自是不必多言；尽管微博也是“关 注”向的产品，但由于关注泛滥（强制关注），其关系性不足。如此看来，微博 仍然重心在公域流量。

微博私域流量运营载体亦较为丰富，但场景化不足，偏重于营销。官方微博、 粉丝群、微博直播等多种方式都有利于私域流量运营，但由于其社交属性不足、 内容属性不足，私域流量运营效果相对不明显。但对于本身处于热点中心的明 星而言，微博是饭圈的不二之选。

微博的中心化媒体属性非常适合站内营销，对外通过电商平台成为最优选择。 2018 年微博赋能内容创作者，收入规模达 286 亿，其中电商变现 254 亿。“微 博橱窗”、“产品导购平台”都是微博典型的产品展示方式，支持淘宝、聚美优 品和京东等链接。此外，微博还全面对接阿里平台，实现“微博-淘宝/天猫-网 红”的闭环，淘宝直播可以同步至微博，电商私域流量和微博公域流量结合， 利用媒体平台二次传播。

哔哩哔哩：基于兴趣的去中心化社区，关注为主、推荐为辅，对接淘系潜力大

B 站从小众二次元社区逐渐破圈成长为年轻一代的兴趣社区。非常有意思的是 尽管“关注”并不在首页，而是在点击头像后出现，但 B 站用户却是最在意“关 注”的。社区属性推动强关注关系，而内容越为“专业、深邃”，这种基于喜欢 的关注关系更加强烈。用户与 up 主之间的关注关系是起始于视频内容，而进一 步上升到认同，用户会更多地浏览关注 up 主的内容，这也是为什么 B 站的粉 丝要更“干”、更值钱。强关注关系也决定了 B 站存在着极强的私域流量空间。

视频内容、评论、动态、直播都是 up 主日常维护用户的手段。事实上，也存在 着大量主播通过 QQ 群（重要的半熟人社交方式，微信群过于涉及隐私）来与 粉丝实现互动。优质的 PUGC 内容是 B 站吸粉的核心要素，这也导致了“专业 性”up 主可以很好的获得核心粉丝，与其他平台存在一定差异。

B 站不断完善 up 主的商业化生态，广告、知识付费、直播以及带货都在按部就 班地进行中。B 站直播业态的特征非常明显，50%的直播者同时是 up 主、具有固定的粉丝群体。B 站亦存在着大量“开箱测评”视频，凭借主播专业性提供 建议，是博客式测评的升级版。B 站存在着各种“天赋点”的 up 主，适应不同 的商业化方式变现私域流量，这也是平台不断完善的方向。

品类：取决于试错成本、品牌力、购买周期等因素

私域流量和用户思维运营是所有企业未来所必须掌握的能力，而哪些品类或者 有着怎样特征的产品和服务对私域流量运营更加紧迫？（或者说私域流量占总 体流量的占比更大）我们可以通过有赞微商城成交商品类目窥见一些特征，美 妆位列第一，占比 11%；日用百货，占比 10%；教育培训，占比 7%；亲子， 占比 7%；女装，占比 6%等。

我们认为私域流量运营占比高的服务及产品，需要从成本收益角度考虑：1） ROI 角度，成本是私域运营维护支出（折扣、内容投入等），替代的是公域流量 投放支出；2）公私域摩擦，即公域支出和私域支出对用户吸引重叠度较高，会 造成资源浪费。综合两个方面，我们进一步提炼出 7 点要素：

1. 试错成本：对信任要求越高，越适合私域流量；对信任要求越低，公域流 量投放占比越高。典型私域行业如教育。

2. 品牌力：品牌力越强的品牌，其公开投放的效果更强、资源更丰富，越适 合公域投放；品牌力越小的品牌，通过私域运营的性价比更高。典型私域 行业如美妆。

3. 忠诚度：一般试错成本高的品类用户忠诚度较高。忠诚度越高，代表后续 客户维护成本越低，私域运营性价比更高；忠诚度越低，代表后续客户维 护成本越高，公开投放效果更直接。典型私域行业如教育。

4. 购买周期：购买周期越长，客户维护成本越高、维护难度越高；购买周期 越短，客户维护难度越低。典型私域行业如食品，典型公域行业如家电。

5. 受众精准度：受众精准度越高，私域运营效果越好；受众精准度越低，私 域运营效果越难以衡量，越适合公开投放。典型私域行业如二次元等品类 游戏。

6. 产品差异化：产品差异化程度越高，越容易产生独特的受众以及更强的忠 诚度，进一步更适合私域流量运营；产品差异化程度越低，越适合公域投 放。典型私域行业如服装。

7. 客单价：客户价越高，代表在相同 ROI 下，私域流量可投入资源可以更多， 更适合私域流量运营；客单价越低，私域运营性价比越低。典型私域行业 如医美。

案例一： 在线教育-试错成本高、用户忠诚度高、产品差异化高

在线教育是典型的适合私域流量运营行业，尤其在 K12 课外辅导领域。从 7 要 素角度来看，1）在线教育试错成本高、依赖与用户建立长期信任的关系或者信 任传递；2）除了新东方、好未来外大部分教育品牌仍局限于区域，线上获客成 本飞升，非大部分品牌能够承受；3）用户忠诚度高、续约率高；4）K12 课外 辅导购买周期短；5）受众较为精准；6）产品差异化程度高；7）客单价较高； 基本符合全部私域流量运营要素。

针对于教育行业，微信、快手以及 B 站都提供良好的私域流量运营池，利用内 容和社交关系反复触达用户，不断挖掘用户价值。以跟谁学为例，通过高频次 和长期社群运营，加深用户与品牌、客服之间的信任关系，在此基础上推荐付 费课程。跟谁学的运营逻辑在于建立立体化的触达体系：1）用户登录 APP 后， 可以获得新手礼包，并引导用户分享，实现以新拉新；2）短信、课程详情页引 导添加辅导员微信，拉入班级群，微信 1V1 触达提升转化率；3）对于出勤率 低的用户甚至电话通知；4）如果对免费课程满意，选择付费课程前也会有 1V1 咨询，哪怕没有当下转化，也会将客户储存在客服号的私域流量池，方便以后 触达。并且跟谁学是大班模式，相比于 1V1 和小班，边际成本更低，前端获客 能力和成本决定了整体盈利能力，重私域流量运营的方式正是不二选择。

案例二： 化妆品- 通过美妆博主种草+微信社群运营

美妆品竞争激烈，国际大品牌占领用户心智已久，私域流量适合国产化妆品品 牌突围。从 7 要素角度来看， 1）化妆品试错成本低，但销售专业性要求比较高， 信任对销售有明显推动；2）相比于国际品牌，国产品牌力相对较弱，品牌投入 有限；3）用户忠诚度较高；4）化妆品购买周期短；5）化妆品适用群体不同， 受众较为精准；6）产品差异化程度高，但多为 OEM&ODM；7）客单价较低； 较符合全部私域流量运营要素。

针对于化妆品行业，微信、小红书、快手以及 B 站都提供良好的私域流量运营 池，通过美妆博主推广、微信个人号维系及微信群促活方式运营私域流量。以 完美日记为例，在微信、微博、抖音、小红书等平台上，投放大量的 KOL 和 KOC 进行产品种草，引导用户进入商城购买，通过产品附赠的卡片可以添加客 服，进入完美日记的微信生态。完美日记在私域运营上，建立了公众号矩阵， 同时开设了海量的“小完子”客服号和社群。企业可以通过公众号、社群、“小完子”朋友圈等向粉丝推送美妆教程和产品优惠，引导其进入小程序商城购买。 通过社群和客服号，粉丝也可以随时交流和咨询产品的相关问题。在微信生态 中，通过内容和社群的运营，用户对品牌的忠诚度不断提升，用户长期价值得 到不断提升。

案例三： 线下店- 线下流量线上化，盘活私域资产

线下店拥有稳定的社交关系，线上化使得私域运营更有效率。在此次疫情中， 线下的服装、餐饮店损失惨重，从而加速线上化进程。太平鸟服饰在微信搞会 员专场、社群裂变、小程序分销等模式，实现了日均销售额 800 万。其他服装 集团也积极通过微信开展自救。护肤品牌林清轩在武汉的 30 多家线下店关门， 100 多个导购使用微信+小程序商城”“钉钉+淘宝”等智能导购工具，在家中继 续工作，实现了业绩的逆势增长。

对于线下店，微信是不二的选择，SAAS 普及进一步推动去中心化，尤其在下 沉市场。以线下餐饮为例，尽管美团和饿了么解决了中式餐饮的选择困难，但 对于大部分区域市场，居民对餐饮门店知根知底，无需中心化平台，反而形成 公域流量挟持私域流量。美团上市后外卖业务货币化率持续提升，其货币化率 包含两个部分，其一是美团配送收入、其二是流量分发（类似于佣金，约 5% 左右），对于一二线城市，商家竞争激烈，用户更倾向于平台搜索，而三四线城 市，流量分发价值并不明显，商家更倾向于电话、微信方式进行用户运营。微 信+SAAS 模式更适合下沉市场商家，微信是唯一的全民级应用，SAAS 崛起又 提供了新的运营方式，不需要扣点的年费模式更适合商家私域运营。

投资建议：行业红利正当时，产业链全面受益

私域流量的本质是内容生产的全民化和流量运营的精细化，在“内容即流量” 和“流量成本攀升”的大趋势下，越发弥足珍贵。流量沉淀在自己手里并非易 事，不是说开通各类账号、小程序就可以掌握命运。私域运营兼具了感性与理 性：理性上，需要精心策划流量的来源，权衡流量的价格，引导流量走向的数 学公式；感性上，需要强大的内容策划能力，根据不同平台的特点，策划出与 客户情感接近、能够引起共鸣的内容，还需要训练出亲善的客服人员，与客户 进行日常的情感联系。不同于公域流量完全掌握在平台手中，私域流量更强调 内容创作者/商家的重要性，我们认为平台、MCN、第三方服务商都将受益。

平台：私域流量提升平台生态稳定性和商业化能力

就流量变现、对平台而言，公域的价值明显高于私域的价值；但良好的私域流 量运营可以提高平台的生态稳定性以及获取佣金。我们对私域从强至弱排序依 次是：微信＞快手＞B 站＞淘宝直播＞抖音＞微博，公域流量为主的平台也将 适当加大私域流量空间以吸引内容和商家。生态稳定性方面，品牌和内容方通 过社群或内容实现低成本获取、维护用户，平台与品牌、内容方则为互利共赢 的关系，有助于内容产出及平台生态稳定性；盈利方面，尽管不像公域流量高 广告加载率的形式变现，平台仍可以通过抽佣的模式分享收益。以快手平台为 例，对于主播自营商品，平台收取 5%的技术服务费；对于 CPS 商品，平台收 取净佣金 50%的技术服务费，但收取费用最多不超过订单金额的 5%。

那么内容平台与电商平台又将保持怎样的关系？内容平台是否会建立内部电商 体系而完全切断第三方平台 CPS 链接？我们认为，内容平台与电商平台的合作 有望一直保持，对于私域为主的平台，电商平台提供优质的供应链可以推动带 货转化率；对于公域为主的平台，短期本身头部达人在直播变现也并不损害平 台利益，长期仍可以参考淘宝与微博双平台分发的模式。

品牌：去中心化平台提供多样化私域流量运营工具

去中心化平台崛起以及 SAAS 等第三方服务商日渐成熟，品牌商多了一种流量 运营选项，尤其是对于中小商家。私域流量的好处可以将核心客户的渠道费用 节省下来，维护客户防止流失，更有助于塑造品牌。

1. 降低营销成本：公域流量模式以各种线上推广为主，流量价格持续攀升， 以淘宝中腰部商家的投入均在 20%左右；私域流量模式则是通过社群和内 容维系与客户的关系，折扣使得这种粉丝向关系更加紧密，快手的技术服 务费仅 5%，可以有效节省营销支出。

2. 防止客户流失：公域流量下客户忠于平台而非品牌，今天品牌的老客户很 有可能就成为竞争对手的新客户，客户关系仅留在买卖层面。对于熟客来 说，通过运营私域流量，能够有效地促进沟通，增加客户粘性和客户忠诚 度，从而保证客户不容易流失。

3. 有助于塑造品牌：构建私域流量池，客户近距离感受企业服务，同时与其 它客户在一起交流，也能从别人的口碑增强对品牌认知，这会形成叠加影 响，比起企业自己教育客户要有效百倍。

内容：短视频、直播带货兴起，MCN 处于重要位置

内容即流量，技术进步推动全民创作，内容富媒体化推动短视频、直播等内容 形式成为主流。短视频、直播带货的本质是私域流量的运营和变现，其中生产 内容的达人以及其背后的 MCN 机构最为受益。既然是私域流量的，与传统电 商和内容平台掌握流量的情况不同，主播及其背后的 MCN 所产生的内容和商 品服务是持续用户的关键，获得产业链收益的大部分。淘宝、京东、拼多多相 继进入直播带货领域，抖音、快手、微博也竞相争夺，MCN 的议价能力有所提 升。此外，相比于传统的直播打赏类、内容制作类的 MCN，直播带货类 MCN 有着如下优势：

1. 主播生命周期长且影响力稳定：直播打赏是处于外表、趣味性等方面，针 对用户主要是男性用户，付费情况集中，本质上是消耗粉丝；直播带货则 是处于信任和优惠等方面，用户主要是女性，付费情况分散，本质上是与 粉丝共赢（商品性价比高）。

2. 对主播更强的约束力、提供更高附加值：选品能力是优秀主播的必备，MCN 对优质供应链的把握极为重要；相比于直播打赏，主播对平台存在更强的 依赖（不同平台调性也不同），MCN 掌握着账号。当然长期来看，超级头 部主播的议价能力高的问题仍然存在。

3. 处于行业红利期：各个平台直播带货方兴未艾，MCN 旗下主播都有着粉丝 红利，现阶段跑马圈地可以获得丰厚的“无形资产”。以淘宝直播为例，尽 管 MCN 头部化较为明显，TOP 10 机构占淘宝直播 GMV 比例约 20%，其 他机构仍存在机会，而在快手这样去中心化平台，中小机构机会更为明显。

第三方服务：系统、数据、内容支持完善私域流量生态

“磨刀不误砍柴功”，在数据、内容、供应链、系统方面都有着充当私域流量运 营第三方服务商充当“卖水人”的角色。系统支持提供给内容方和品牌商去中 心化平台开店服务；数据支持提供多维度运营工具；内容支持提供全面创意素 材；供应链支持提供可靠价格低廉的货源，都是私域流量运营不可缺少的部分。

1. 电商 SaaS 具有潜力：尽管有赞等软件也可以对接到淘宝，但事实上电商 平台本就包括 SaaS 的功能。第三方系统服务商主要崛起于微信体系内， 帮助商家实现网上开店、网上营销、管理客户、获取订单等功能。（尽管微 信体系开放，但对于外部链接等管理严格，所以淘宝的 SaaS 属性在微信 上并无用武之地）而随着内容平台直播电商的崛起，有赞等系统服务商又 可以帮助商家在快手商开店，其潜力进一步激发。行业红利推动第三方服 务使用的客户数量、增长的 GMV 又推动客户的支付意愿，第三方系统服 务商也将处于快速增长。

2. 从粗放到精细化：经过几年的高速发展，行业的痛点也暴露得越发明显。 现阶段的直播电商信息不对称严重，流程管理也较为混乱，缺乏数据管理 工具。传统电商拥有多方面可量化的数据维度，包括进店率、转化率等方 面，商家可以不断优化。而直播电商则更加复杂，存在着非常多的非结构 化数据、图像语言等，都可能影响直播的效果。通过数据运用到商家和机 构的工作流程中，进行可视化分析和管理，辅助主播、机构、品牌商决策， 实现商品管理自动化、商务拓展智能化。

3. 物美价廉是根本：选品是主播日常最重要的工作之一，具有性价比、高质 量的商品才能够维护好粉丝。传统的主播选品模式是“货找人”，非常低效， 如何才能实现“人找货”那？以谦寻为首的公司提出了新的解决方式。通过积累三年的供应链能力，建造大型的选品场地，商家展示自家商品，主 播自主选择，使得本身 MCN 的选品能力外部化，解放众多主播。（类似于 买手下的分销模式）

私域流量崛起带动产业链变革。私域流量繁荣有助于平台完善内容生态、提升 商业化能力； MCN 获得产业链最大收益，跑马圈地阶段不断积累自身粉丝资 产；第三方服务商可以通过数据、供应链等方面赋能 MCN，提升产业运行精细 化程度和效率。推荐芒果超媒、哔哩哔哩、星期六、值得买、蓝色光标、天龙 集团、华扬联众、中广天泽、新文化等标的，关注阿里巴巴、拼多多等标的。

重点标的简要介绍：

芒果超媒：大芒计划进军短视频，专业运营能力赋能超级红人

“大芒计划”标志着芒果超媒正式进军短视频，通过超强的 PGC（专业内容） 运营能力赋能创作者搭建良性的配套服务体系，为其在品牌建设、平台运营和 商业化变现等维度搭桥铺路，完成从个体单打独斗向工业化体系的转型，真正 意义上体现带货大人培养体系和能力。“大芒计划”将帮助芒果模式形成两大生 态圈：第一生态圈是以内部顶尖芒果工作室为核心的长视频体系；第二生态圈 是以扶持外部芒果制作人为核心的短视频生态，从而实现长视频向“长视频+ 短视频”的转型。

星期六：旗下遥望网络系纯正 MCN 标的，20 年迎来业绩爆发期

遥望网络系行业头部 MCN 机构，扎根于快手、抖音等短视频平台，自 19 年进 入直播带货行业后 GMV 节节攀升。主播方面，公司陆续培养瑜大公子、李宣 卓等带货能力极强的头部网红，未来将进一步形成多头部网红矩阵；供应链方 面，公司与一叶子等品牌签订短视频渠道独家经销合作，GMV 迅速提升进一步 推动议价能力提升。我们认为直播电商行业（尤其是 MCN）强者恒强，凭借着 先发优势和流量红利积淀，遥望网络将加强其规模优势和供应链优势。

值得买：涉足短视频测评内容，布局发展 MCN 机构

值得买是集导购、媒体、工具、社区属性于一身的消费决策支持网站。公司早 在 2018 年 3 月就涉足抖音内容，拥有测评开箱导购类“什么值得买”、旅游攻 略类“城市不麋鹿”、美食测评吃喝导购“吃喝冒险王”等百万粉丝级别账号。 我们认为直播电商的本质就是“值得买”+“拼多多”模式，值得买在选品上的 能力正是大部分 MCN 机构所缺少的，可以提供优质的商品。此外，凭借良好 的社区生态和达人基础，值得买未来也存在进军 MCN 产业链的可能。

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（报告来源：国信证券）

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