国货美妆品牌近年来尝试了愈发多元的转型和探索，从线上到线下，国货品牌开始了美妆与新零售结合的探索。如何更好地将线上线下进行结合，让商家同时获得电商以及实体店的双重优势，是探索新零售模式的关键所在。
完美日记是一年来频出“爆品”的国货美妆品牌。完美日记母公司逸仙电商近日在上海宣布逸仙电商新零售总部揭牌成立，同时发布95后美妆消费报告。
“头部国货化妆品牌总部主要位于华东和广州两个中心地带，可以说是中国化妆品产业的战略重地。华东地区一直是逸仙电商最为重视的市场之一，上海也是逸仙电商战略布局的重要一站。”逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧对21世纪经济报道表示，“我们选择上海作为逸仙电商的新零售总部，标志着逸仙电商与上海奉贤乃至整个华东区域的紧密合作拉开了序幕。”
新零售探索
逸仙电商2016年由三名中山大学校友创立，总部位于广州市海珠区琶洲人工智能与数字经济试验区，是一家互联网美妆新零售公司。
从市场表现看，“目前，我们的主要销售渠道仍在天猫上。”冯琪尧对21世纪经济报道表示，2019年完美日记包揽天猫2019全年大促彩妆销售冠军，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌，“同时，由于今年我们开出40家门店（目前36，本月底可达到40），广州的正佳广场店已有超百万的月营收，明年我们将开店200家，预计新零售将会成为逸仙电商内部增长最快的板块。”
随着国民经济持续增长及国家对本土文化的大力扶持，国货美妆已成为美妆行业的重要赛道之一。我国美妆行业市场规模持续稳步扩大，国际品牌占据主导，并对国内美妆市场的产业链发展起到引领作用。在此基础上，本土彩妆企业通过对本土文化的熟悉、对渠道的深入及对消费者的深刻理解，在大众市场上有用比较明显的竞争优势。但不可忽视的是，国货美妆的发展仍面临多方面挑战，高端市场仍由外资把持，科技创新和品牌塑造仍有很大空间。
“2000到2010这十年是外资品牌发展非常迅速的时期，他们有成熟的品牌经营和专业团队，渠道也顺应消费者变化，占据了整个中高端市场。”冯琪尧认为，这个阶段很多国产品牌比较弱小，根据地在中小型超市，这个阶段外资品牌主导了整个中国的电商市场。“进入2010年，是美妆新势力的时代。零售渠道上，电商占比20%，已经挤入前三。有了线上这个场景之后，消费者注意力也发生了变化，品牌跟消费者之间的沟通、渠道更多样，微博、微信、小红书、抖音、快手各种渠道。今天是国货品牌的春天：一是年轻消费者心思的改变，二是供应链成熟，我们国货美妆的春天到了。”
CMC资本投资董事夏蓓认为，在海量消费品的选择下，“一是90-00后消费者口味变化非常快，本身变化非常快，作为消费品牌品牌，核心是为怎么去消费者创造价值；二是消费品行业整个流程、供应链，从生产、设计、包装，到下游营销、消费者管理和服务，体系变得越来越复杂，‘一招鲜’的日子不在了，现在需要把多个环节一起做好，才能形成长期跟其他品牌竞争的优势。”
上海臻臣化妆品有限公司董事长田勇提到，“目前最大的挑战是创新，以前是品牌方出什么，消费者接受什么，现在是消费者需要什么，倒推供应链去生产满足他们的消费品。二是安全，社会越来越进步，怎样确保产品安全，企业社会责任感这一点很重要。”
“小镇青年”拉动消费
找准定位、找到消费者进而了解消费者的需求，是各家品牌最需要花功夫的方面之一。在互联网时代背景下成长起来的95后、00后，已逐渐成为消费领域的主力军。
根据麦肯锡近日发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，中国市场的消费增长趋势依然在继续，在可预见的未来，中国消费者仍是拉动中国经济增长的引擎。同时，中国消费者行为正在分化：中低线城市消费新生代的购买力将越来越强，会成为许多品类的新增长点；高线城市出现消费分级。
但中国农村人口的消费贡献仍然较低，消费增长几乎都来自城市；城市消费者为中国贡献了60%以上的GDP增长，而这也说明中低线城市和农村市场大有潜力可挖。
对于中国消费支出的持续大幅增长，居住在生活成本较低的二线及以下城市“年轻购物达人”贡献巨大。他们仅占调研对象的1/4，但却为消费支出增长贡献了近60%。他们对未来保持乐观并充满希望，极为容易种草最新潮流事物，小红书和抖音都是他们的常驻地。入手最新一代的手机、拔草美妆博主推荐的护肤品或化妆品、外出旅行并去她们关注的vlogger视频中的网红地点打卡，已经是这个群体的普遍生活方式。
这一群体的空闲时间也远多于大城市的年轻人。他们往往在下午五六点钟便会结束工作回到家中，路上通勤时间远远低于大城市消费者。因此，他们拥有更多空闲时间外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品，提高生活品质和社会地位。
“八成的95后理性消费为先、精打细算，自带互联网的基因、从网络教材学习，左手欧美大牌，右手国货。”冯琪尧表示，“年轻消费者对有质感的国产品牌认可度不断提升，高颜值彩妆大大触发了年轻人的购买欲望。我们有一位明星来打卡，他的一个粉丝为了拿一张跟他近距离见面的门票，一下买了一万多块钱的产品，可见追星女孩的厉害不可忽视。”
根据冯琪尧出示的调研数据，Top10销售的城市里，一线和新一线还是占据了主要地位，但是从用户上看，最多的是北京和广州，紧随其后则是阜阳和东莞，抚州的用户占比甚至超过了成都、重庆和杭州。
另外，从销售额增速排名来看，双河市、昆玉市、昌都市、白沙黎族自治县、库尔勒市这一类较为偏远的地方将一二线城市远远甩在了身后，昌都市的增速幅度甚至接近30%。“因此，我们觉得三四线城市是未来的重要增长点，存在很多机会和空间。”
从用户定位和画像上来看，“我们的用户精准定位为 18-28岁的年轻女性，其中00后占比50%，95后占比70%。她们的爱好非常多元，对新事物的接受度也很高。根据天猫消费大数据，我们发现90后、95后追求个性，关注国际时尚潮流和跨界，她们是伴随互联网成长起来的一代人，有活力，有更广阔的视野，喜欢创意，同时对产品质量也有更高的要求。”冯琪尧表示，“18-28岁的年轻女性这个群体目前超过一亿人，仍然是我们未来主打的群体。根据相关调查数据，未来美妆市场的规模是，每年的新增用户起码有1000万人，乐观一点估计，我们能获取其中的70%即700万新增用户，市场潜力都是不可预估的。目前市场容量一直未饱和，我们的机会一直存在。”
从渠道上看，这些年轻人是“线上线下双剁手”，先试后买，线下已经成为非常重要的体验渠道，从完美日记渠道线下体验店数据来看，线下渠道的订单数以及销售额在全渠道的占比大幅提升。前者的占比增速由一开始的约13%增加到后期的70%-80%，而后者的占比增速在九个月内甚至超过了1000%。
针对年轻人喜欢高颜值的消费场景，冯琪尧说，“我们大量的体验店设置在购物中心，相比传统百货、超市，购物中心一定是年轻人越来越多喜欢去线下逛、购物的社交领域渠道，空间设计和装修上面，我们不惜血本，确实在上面投入了很多精力，跟同类的竞品相比，我们成本是他们的两倍左右。我们未来三年要开600多家线下体验店，去到超过100个城市，让那些城市原来在线上的粉丝都能够快速体验到真实，比如下沉市场、小镇青年，去到更多三四五线市场，那边也有我们的粉丝，也应该去那些地方。”
而对于目前化妆品行业与KOL的深度结合，冯琪尧表示，“根据我们的美妆报告调研，现在的消费者更加信任的是身边朋友推荐、种草，实际上KOL的发声量反而不如素人社交平台种草声量，这是消费者的需求和消费情感倾向决定的。品牌与优质KOL合作是为了让年轻消费者知道我们的产品，是品牌触达消费者的一种方式。”
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