//现场实录//
演讲嘉宾：微墨电商总经理、百灵有约高级电商顾问、原沃隆电商总监木兰
演讲内容：新零售电商GMV的达成路径
大家好，我是微墨电商的创始人木兰，很高兴有这么一个机会跟大家分享一下新零售电商格局下我们的GMV是怎样达成的。刚刚过去的双十一和双十二，很多操盘手在一起互相交流的时候，肯定问的第一个问题就是HI，你的双十一的目标完成了吗？GMV达成了吗？双十二卖多少货？有的人会说哎呀，我这一次用了直播，那一部分销售的GMP直播抖上了，有的人说双十二用了抖音，用很多信息流。把我所有流失一部分流量赚了回来，让我的销售额能够有超额的完成。这个过程当中大家可以看到的一个问题就是，大家说的这些话都是类似一种概率的问题。我是冒蒙用一个直播，看别人家疯狂找李湘，然后我也去找，我要找薇娅，不管最后的对比是否好看，但是这一次双十一我的GMV完成了。
但是当我们冷静下来之后，我们努力想一想，为什么我这一次双十一用了直播，为什么在双十二的时候用了抖音。我为什么在这一场直播上用这一个SKU，用这样价格，用这个直播主来给我上这个资源位，从而达成我的流水。马爸爸之前说过了，现在的电商叫做新零售电商，历史以往已经过去了，究竟什么是新零售电商？为什么现在我们的操盘要用直播，为什么要用小红书，为什么我要用微博？
第一个我们了解什么是新零售，我网上搜了搜，包括跟行业里面一些老师傅们请教，我得到很多关于新零售概念版本，众说纷纭，很高端，上档次。但真的很难理解。有人说消费者体验数据驱动泛零售形态，怎样能够有消费者体验，怎么样找数据？怎么样找有用的数据呢？这体验跟数据怎么样结合？我不太懂。
有人说新零售就是改变效率，提升中国产品品质，极大释放中国老百姓的购买需求。我怎么释放他的需求，这一个说的真的含义太深了。还有人说以互联网为依托，通过数据，人工智能等先进的技术，要用心理学达成线上线下服务一大堆。但是真的晦涩难懂。用我的话说，其实所谓的新零售就是O2O。大家会说这O2O的概念说了五六年了，怎么现在你又提起来，就是这个概念五六年还再说就是他不过时，新零售就是线上线下的融合。但绝对不是价格的融合。
记得五年前，一个在中国线下有万家以上门店的家电品牌，首先尝试了O2O，他认为实现O2O很容易，只要线上线下价格一致我就实现线上线下胡同，就会引来更多用户关注我的品牌。他的这一个决策在试用一个月时间之后就结束了，并且他的线下门店一个月时间关掉14家。为什么？因为他把线上的打法模式挪到线下之后，会发现线下整个费比根本覆盖不掉，只是把线上价格策略和促销策略放在线下，消费者并没有觉得怎样。
当他尝试失败之后，一个月之后他把这个项目停掉，认为O2O不能实现。但是在今天，我们的马爸爸把它实现了。为什么？因为他给了一个全新的定义，那就是新零售不是价格的O2O，而是数据，技术和服务的O2O。当你把数据和技术，以及服务串联起来时，相当于把人圈到你的品牌圈子，因为只有有了人，你的品牌才能生存，为什么这么说？我们后面来看。当我们简单了解了什么叫做新零售的时候，我们带着这一个问题来看第二个。
GMV的达成路径，七年前我刚刚进入到电商，我师父告诉我GMV等于已支付金额加未付款金额。随着我的业务升级，我知道我们的GMV还要销售加取消订单金额加拒收加退货金额。随着不断操盘升级，我们的GMV计算公式变成流量乘转化乘客单价，今天粉丝经济盛行前提下，GMV公式变成粉丝数乘粉丝终身消费乘裂变系数。但是品牌操盘，GMV的产生，究竟什么时间点用什么公式算它更合适？我们大多数的人，每一天疲于奔命的追求同比增长似乎把我们的思维已经限制住。我都在用公式，但其实这些公式后面隐藏的最重要的一个因素就是我刚才说的人。GMV的产生，品牌的长存，如果没有人，谁来买呀？谁来多次买。怎么能够产生GMV？我想要人就出现下一个思路，要有曝光。这个曝光即营销，我需要让更多的人来看到我的这一个产品，看到我产品的价格，来看到我产品的卖点。营销略又有了很多，有线上的，有线下的，线上的又有站内有站外，又有传统的，有新媒体的。
原来做GMV达成时，我说做一道证明题，就是我要让人来买我的产品就行。随着操盘升级，在三年前，我们的操盘思路改了，要让更多的人来买我的这一个爆款产品，现在要做GMV这一道证明的题，要在什么时间，什么场合，什么样的用户标签的人，来买我什么价格的产品。这是一次路径销售行为。
二次是让同一个人什么样场景下，什么样的时间，用他什么样的消费能力，然后来二次三次回买我的产品叫做复购。这中间的几个什么，其实就是我们的营销来创造的。回我最前面那个问题，为什么你在双十一要用薇娅直播，来播你的SKUA的这一个产品，并且用69的价格。为什么双十二的时候，我采用的是信息流，我信息流一张点击图片上要放SKUB，这个B上面我标记是什么什么利益点。为什么？因为我要吸引是那样一种标签的那样的人，没有这一种营销，你说我这个时间点用直播，那个时间点用抖音，那个时间点用微博，其实真的就只是你操盘上面一个概率性事件而已。可能这一次你赌赢，下一次未必这个GMV就是你的。
如何判定我在什么时间点，用什么样的营销方式，来触达什么样人，给他匹配什么样价格，从而让他产生可能购买的行为，阿里妈妈给出强大数据支持。到今天电商营销是数据决定营销策略。我们称之为软实力着陆，找寻符合品牌调性和用户画像的人，创造可能产生GMV的机会，营销是创造机会的。真正能不能把这个留在你的品牌上，能不能让这个人循环往复关注你的品牌，在你品牌产生无限次复购，营销一站，后面技术支持和服务渗透是第二步第三步。
世界上最难买的是人心，是那一份信任。在我之前的那一位快合财税的负责人也讲了，现在为什么有强大金融体系，来源于信任。因为你信任支付宝，因为支付宝信任你，所以产生这一种交互的财务关系。我们的品牌和人之间也一样。如果你没有后端强大产品技术，没有给这一个产品赋予灵魂，其实每个人手中都不缺那一千块，我为什么要把这一千块给到你。换到操盘者角度，你真的给这个产品赋予了它的技术卖点吗？或者他蕴含的那一部分技术卖点真的展示出来了吗？真的通过很科学的营销方式，放到了适合的消费者的眼前吗？产品的技术很重要。
第二个我为什么写了产品的价格，如果对于一个月薪四千元的人，你给他推的产品是两万块的，你所做的那一个信息流推送到他眼前，他永远不会点击。因为营销策略跟这一部分人用户画像不匹配，用户画像里面最简单一个要看用户整体消费实力和消费水平。这个数据决定的营销策略。
对于一个月薪三万元的一位女性，给她推的是199元的一个所谓的真皮皮包。她永远也不会来点击，就不会有创造产生这样的可能，因为她认为你跟我消费的水平不符。所以产品价格，每一款产品想要打的什么样的用户，定的是什么价格。不是张嘴来的99，不是张嘴来的199。这里面蕴含着定价技术。我们完善仓配和高效运输管理，是你消费者可能下单之后，到最后一公里收获的那一部分的体验，没有办法进到实体店买，需要你送到我的眼前来，送过来让我觉得舒服不舒服是技术活。为什么最后视觉管理也要做到技术上，做一个图，如果是高雅从事茶艺行业女性给上的是Hi-pop类的图片风格这个图片点击率一定很低。视觉管理能否触达消费者内心是一个技术活很重要。所有的技术影响着消费者对你产品购买效能，有的我可能买一次就结束了，不会再买，因为我觉得整个的产品价格，我享受一次就可以了。我觉得华而不实。你的仓配我觉得太慢，会给你一个不好评价。这个视觉只能够算勉强，碰到时我不会再选择你。你的技术与效能，没有让消费者满意。
技术结束之后第三步，消费者在最后一步，去感知品牌跟客户之间的这一种亲情关系很重要，这是体验。售前不懂时想要咨询，售后有问题时希望解决。平时没有买你品牌时你不能离我太远，想买你时你又不能强行离我太近。因为我会感觉到不适，会身体麻麻的。为什么？我逛街时进了某品牌服装店，导购的小姐姐长的很甜美，她在我身后一直跟着，当你摸一些你认为觉得OK，拉出来一件衣服看时她会告诉你这些材质是什么，你可以稍微试一试。跟你风格还很接近，与现有风格略有不同可以尝试新的，我心情非常愉悦，没有看价签，我进去尝试了，买了三件。
到另外一个鞋店，哎呀小姑娘，我觉得你这个鞋穿着特别好看，你这个鞋我们家也有很多很多，你可以来看看。不同的颜色搭配不同的衣服，来你试一下这个鞋，来你试一下那个，怎么怎么的，这个也好看，那个也好看，哪个都好看。我说算了吧，我再走走看看。这是品牌跟消费者之间的亲情处理。如果你不能让消费者觉得舒服，可能最后一关重视消费者就失掉了。
技术支持加服务渗透让前面机会转化成可能，可能就转化成GMV，可能创造GMV，但是后端技术支持和服务渗透，是让这一种可能转化成GMV的秘密武器。通过刚才的分享不难发现新零售电商格局下的GMV，不再是未付款加已付款，不再是销售额加取消订单，加退货等等。其实等于的是数据赋能加技术支撑，加服务渗透。
一像数据赋能，我们要做一道证明题是创造购买机会。让符合品牌调性的人，在合适的时间，合适的场景，以适合的购买力，认识品牌中适合的产品，并用符合其标签属性心态产生购买欲望。如果我们能够把这一道证明题证明透，就是你把你的产品送给了他真正需要的人，可能这就是泛零售，以消费者体验为中心解释的一个新零售概念。
第二个技术支撑，我们的产品核心技术，我们的视觉感知，我们的物流，仓配技术，满足消费者心中那个性价比和购买体验。你要满足的是消费者心中的那一个性价比，而不是你觉得99推给他，他就一定会买。所以新零售不等于价格，O2O不等于价格。第三个服务渗透，会员的连续性服务，客服一公里咨询与赔付，还有心情管理。会让品牌跟消费者之间产生一种具有距离亲情连署关系，可以让品牌与消费者之间关系不太远也不太近，舒适即有复购。解释这么多之后，其实不难发现我们的GMV同比增长，GMV的创造，真的不是说我在这一个类目里排TOP4的位置，我要抢前面TOP3市场份额，不再说这个类目里面遥遥无几一个小小角色，要求在这个类目里面生存。其实不管什么类目，你的市场都很广阔，都有蓝海。为什么？因为你的市场是人，而不是类目里面已经被切了多少蛋糕。
当你如果能够把自己的格局上升为这个时候，其实你在做操盘手时，你的压力就没有那么大了，每天早上起来不再想的是我今天还有三百万预算要完成，截止到这个月底我销售额，流水就只能够完成70%，我的绩效工资要扣掉30%，因为我的GMV没有达成。有的人笑了，是的，这其实是作为操盘手，作为运营每一天都在纠结的原因。为什么说运营人员干了十年以上，少的最多的是头发？就是每一天都在揪我自己，我的GMV没有完成。但是如果把你的品牌市场定义为人，其实你的市场里全部都是蓝海。终究要看我们怎么样抓符合我们品牌调性的人。我刚才说了去抓符合我们品牌调性的人，一个品牌不可能做到十全十美，你我说什么人都想抓，老的，少的，学历高的，学历低的，一线的，四到七线的，城市的高级白领，还有农村的家庭妇女，我都要抓。你的品牌没有那么万能，找好几个适合的点，想要抓的用户深挖下去，你的人的市场很广阔，为什么？
来分享几个数据。社会消费品零售总额，截止到2017年，每一年都保持着9%以上的增长。并且一直高于国家的GDP增速。未来预计将持续超过GDP，这意味着什么？消费品行业的消费是主流的，甚至高于国家GDP的增长速度，背后这个数据谁创造来的？是人创造来的，人群基础浓厚。
第二个2017年我国网上销售额为7万亿，2018年时候已经达到44万亿，网上销售竞争力进一步突显，为什么？这一个数据说明什么？我们的网上消费是有前景的。如果我们可以把前面的数据赋能抓的很扎实，我们能够把我们的技术做的很深入，如果我们的服务渗透的可以很广很全面，在电商，网上零售，你的品牌就会有一席之地。未来大于44万亿的那一个销售中，就会有你的一部分。而现在已经产生的这些消费，后面的对象其实是人。
第三和第四个数据，2018年网民规模达到8万万人以上，网民每周上网时间超过27小时以上。网上的活跃用户逐年增加，人的蓝海巨大，潜力无穷。随着互联网高速发展，网上购物电商模式，是未来人们购物最主要渠道。如何能够在这一片蓝海中扎得住品牌，我们研究的不是我自己所属类目竞争者，不是这个SKU究竟应该打39，49还是59。而是这个产品找到想要的人吗？以上很感谢。希望我今天这个分享带给大家一些全新的体验，让大家可以从新的角度，全新出发，考量2020年各个品牌，我们的GMV的达成路径，也希望我们的品牌从内心的角度出发，来与消费者之间去创造那一份美丽的亲情关系，在2020年每一个品牌的GMV都可以有一个高速的发展，感谢。
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