//现场实录//

演讲嘉宾：仲文电商创始人，前强生电商总监梅延林

演讲内容：爆品力营销，从内容源头打造爆破

大家下午好！

我第一次来青岛，非常开心，我们算江浙沪这一派的电商，我当年曾经说过中国的电商分三派，北派电商，江浙沪派电商跟南派电商。我确实感觉到不太一样的电商模式，比如说北派电商擅长跑马圈地，建行业壁垒。南派电商以福建，广东为代表，闷声发大财，可能做一些LV的包，耐克的鞋子，闷声发大财，讲究产品讲究实际。江浙沪的电商我认为相对来说既兼顾品牌，又兼顾销售，两方面都做的比较好，比较代表性像网创这样代运营公司品牌打造力非常好，现在也上市了，帮助一些传统品牌比如only，百雀灵品牌做老树发新芽的事情，品牌影响力特别好。

我们江浙沪派如何兼顾品牌打造情况下卖货呢？我今天主题是爆品里营销从内容源头打造爆品，我们给打造爆品过程取一个名字叫做爆品制造机。有一非常漂亮机器一样的滚轮，它会涉及到AIP，A是认知，我们知道阿里做消费者传导时有一个AIPL理论，A是认知，I是感兴趣，P是购买，L是复购，忠诚。这是一个消费者购物的流程，一会儿再把整个购物流程更加细致化的跟大家介绍一下。今天是为什么中国的消费者发生了什么改变，为什么我们要用AIP这样一个逻辑来对今天的中国消费者进行一个从人知道兴趣，到购买的这么一个教化。

我讲这一个爆品制造机的这个过程，我会从起量起售起爆优化来讲。用销量衡量结果，用数据优化策略。上一个环节看见效果，下一个环节优化效果。起量，众所周知A就是认知，起量就是我们要把我们的品牌打造成为一个市场比较认知的品牌。打造的过程我们会做一个品牌的矩阵式，这一个点在于我要让众人认知品牌过程中传统的营销一味宣传模式，到由素人堆积品牌口碑，今天这个品牌口碑跟今天市场环境为什么需要这么做？我想跟大家分享一个小故事。

今天市场环境营销下，大家会发现消费者其实不那么好跟他做广告推广。以前广告很容易，就是找一个中央电视台打一下广告，牛牛牛，羊羊羊或者打一下广告词今年过节不收礼，收礼只收脑白金，这个货很容易卖出去。但我们发现今天这个社会传统广告开始慢慢失效，尤其是对一些年轻人，这样的传统广告模式没有办法去让他们幸福。为什么？因为今天年轻人学历越来越高，学校读的越来越好，我们今天互联网给他们带来的知识点越来越多，他们已经不那么好骗了。商家广告没有对消费者进行沟通，互联网可以翻墙，可以百度，可以通过各种方式了解这个品牌，可以在知乎，小红书，微博，这些都是消费者经常去的阵地。也就是说消费者在了解品牌内容上有了越来越多的渠道，而且消费者也越来越聪明，通过这一个渠道判断。

跟大家讲一个真实案例，有一个妈妈送小孩到早教班，送进去后她在外面，一般早教班都在商场附近，妈妈在商场附近逛，逛着发现有一家店很不错，门口是敞开的，里面有沙发，特别舒服，特别好看，沙发上面还放一瓶水，质量很高的一瓶水。这个妈妈就进入这个店铺里面，店铺是干什么的？卖音响的。妈妈坐沙发上喝着水，营业员也没有打扰她，她慢慢在那里面享受午后时光，一个小时之后她觉得这一个店铺的音响很不错，听了非常心旷神怡，这个妈妈在临走之前问电源这个音响品牌叫做什么名字？得知品牌叫做某某某，她也不会特别在意，只知道这一个音响品牌叫某某，于是她走出这个店回去接上小孩回家。这个妈妈家庭收入还不错大概两百万年薪左右，回到家里这时候她闺蜜跟她打电话聊小孩情况，聊着她突然问闺蜜说你知不知道某品牌音响，朋友说知道，这个品牌很有名，德国的牌子，我们家也有一个，于是她开始对这一个音响有认知。知道闺蜜也有一个，她就开始查。首先登陆百度找这个音响品牌发现的确是德国的。查完后觉得也就那样，因为有事儿就关掉，第二次送小孩上课时又经过那一家店，又进去听一个下午这个音响，觉得这个音质挺不错，就问营业员这个音响要多少钱，营业员告诉他这个音响要九万九千八，虽然她家庭收入不错，但是家里基本上买的音响差不多一万块左右，一下子要买一个十倍价格的音响她肯定不接受，就问一句你们家音响为什么那么贵？营业员告诉他这个音响很好，对小孩耳膜有很好保护作用，你认为她听进去了吗？没有。

回家之后她打开小红书，搜索这个音响名字，看到她关注几个不错的KOL说了这个音响，对小孩耳膜有很好保护作用，她就信了。但她不会买这个音响，原因很简单音响比较贵。一天她刷抖音时发现有一条广告，广告上说什么？说只需要花两百块钱，音响旗舰店广告定向投给她，告诉她只花钱两百块钱可以到旗舰店买两千块的优惠券，不想买音响随时可以退。她就点进去了，想淘宝天猫购物那么多年肯定无理由退，商家做了承诺，又跟客服聊，如果不买音响后期券是不是可以退钱，得到肯定答复就拍下来买了。

这时候她不会买，继续在平台上面了解。有一天发现双十一到了，音响店铺降价了，大概多少钱？不要九万多，只要八万多，他又可以用两千块的优惠券，这时候她还不买。直到双十一当天晚上，她刷直播时看到经常看一个主播，这个主播介绍这个音响，告诉她双十一价格八万多，但今天主播间买只需要花七万，于是她立刻下单买了这一个音响。在座好多女生都笑了，有没有感觉这是你们的购物路径。我说这个告诉大家今天营销环境发生变化，这些我们以前觉得很单纯的小姑娘，都会有各种路径和途径找到自己的广告途径。

插一个事情，我太太两年多以前，大概是怀孕四个多月，她想买一些日本的东西给小孩，就准备买机票飞过去。我说你怀孕不能坐飞机，不能出去。她说你什么都不懂，我们家还养狗，我说不能养狗，她说你什么不懂。她说我们家狗不让它出去所以不怕细菌。怀孕四个月之前，六个月之后不用出去，中间可以坐飞机的。今天我发现因为大家受教育程度越来越好，今天的中国年轻人，受到教育程度越来越好，互联网也带给我们越来越多知识，有很多意见领袖，很多医生，很多专家给他们带来很多知识点。所以他们在获取这些信息的同时有了自己的想法跟自己的决断。所以这就是为什么我们要做一些内容营销，内容营销是说我们要利用这些工资，利用这些专家把我们好的产品卖点真的放到这样一些渠道，让他们知道。

第二点是起售。打认知点我们就要开始做销量铺垫。我在打造一个品牌的销量玩法是这么做的。首先用新淘客方式抢跑，大家看到有一些抖音视频的左下角有一个黄色的点，通过消费者购买之后有一些分成直接分给抖音抖主或者内容制造人，以淘客方式链接过去做分成，或者发到群里面让妈妈推，推好之后给他按分成模式给他，叫淘客，我们叫新淘客，我们打造一个爆品，会用新淘客做第一轮抢跑，抢跑为了积累基础销量，因为找直播，找网红帮你播产品，人家也不傻，产品没有任何销量，没有任何口碑评价他们播了也担心会出事儿，一定会看你的宝贝，看你宝贝的基础销量和评价。所以我们会用直播或者网红矩阵式来做一些产品更大爆量。

有了基础销量，有了网红直播，把你宝贝卖的比较好的价格。接下来我们用一些打造品牌思路，大家看到韩都衣舍也一样，一开始只是一个淘品牌，但做到后面就慢慢变成一个传统品牌，为什么？因为请明星，找很多韩国明星或者国内明星背书，让这个品牌更加像是一个比较大的，比较国际化的一个品牌。但今天的做法，大家知道今天淘宝主播是可以跟明星合作的，李湘都直播了，范冰冰也很快会常态化直播，前几天看到伊能静也在线上做直播，以前我们要签一个明星，大概一千万到两千万一年合作费用。把他肖像挂在旗舰店，挂在店铺上，今天跟明星主播合作，比如找伊能静合作可能只需要给她三四万的直播基础服务费。她就可以帮我播这个东西，播完之后她的肖像权可以放在我店铺里面三个月。如果跟她关系足够好三个月不撤没有什么关系，等她人找到我再撤没有关系。这样店铺可以长期有明星主播背书，这是用明星肖像一个很好方式。 用明星的这一个店铺跟不用明星店铺有什么区别？聚划算负责人曾经分享过一个数据，宝贝上放个明星跟不放明星区别是，放明星比不放明星的转换率好66%。

接下来是起爆，找主播合作有很多时候我们的利润是不好的。如何一个爆品天猫旗舰店打爆后再往下铺，我们的做法是这样，通过直播把这个产品打起来之后，接下来再做淘系分销，做京东唯品会分销。今年7月份珀莱雅泡泡面膜成为美妆神话，帮他成为TOP的店铺。这个面膜一个月大概卖147万盒，一个宝贝SKU冲破百万。以前打爆品一两万就是爆品了，但今年不是爆品时代，是超级爆品时代，珀莱雅通过抖音打的广告，卖79，店铺里面，李佳琦卖79，69的价格，赚钱吗？不赚钱，整个打下来亏六到八个点，但是通过分销，泡泡面膜打爆后分销商赶紧进货。他们定一个政策两百万起进。当年我做强生时给经销商进货一个月最低五万，要进珀莱雅泡泡面膜两百万起进，很多网红要分销，不好意思只给李佳琦分销，他们有没有办法？有，找经销商要货。直播丢的钱分销拿回来了，分销做好唯品会，云集，拼多多，爱库存这些能不能上？这个渠道再铺一个，珀莱雅打泡泡面膜不仅把销量做起来，也把品牌调性做起来。而且股票大涨。因为做这一个面膜珀莱雅的品牌调性做起来，他们不是用淘客不是低价卖法，是抖音，直播，大家知道有什么特别好的地方吗？会全面跟你介绍这个面膜特点。通过广告边做广告边营销，边卖货可以很好帮产品特点推到买家面前。这是非常好的起爆点。

这些东西有了很好的质变到量变过程后，我们要分析数据。阿里提供很好分析数据渠道。比如说达摩盘，数据银行都可以帮助你研究数据。研究好数据反推，研究消费者需求。这是创业初期我接一个品牌，爆品制造机方法打造一个过程。开始种草，后来直播，明星直播，后面数据反推。

首先种草前先知道品牌做什么，要给消费者传递什么印象。做一个矩阵式，原因是我最终要让大家对这个品牌形成信任，打造一个品牌人设。大家知道一个品牌人设要通过多方面多维度背书。举一个例子，隔壁村小张媒婆跟他介绍时，会说小张一表人才，媒婆接下来会再说隔壁村的村长也说小张特别好。接下来再说村主任也说小张好，通过不同人，不同的方向跟案例背书一个人不错，背书一个人人设。品牌也需要，我们需要通过多维度背书这个品牌的品牌人设。

第一层首先从购买体验上讲，这个品牌，核心爆品特点是什么，独特销售主张是什么。再下一层有大师亲研，这是章子怡化妆师创立一个品牌，章子怡有股份在里面。再接下来用林允，姚晨，章子怡一同款做背书。最后打造成大师亲研，明星挚爱。形成这样一个记忆度，这么一个矩阵式。我们把产品卖点拿出来，为什么要拉产品卖点？我们发现不管内容种草也好，直播里面这个主播讲也好，经常会讲到化妆品，这是彩妆，要讲成分，李佳琦播彩妆都会告诉你。我们研究为什么要讲成分，原来眉笔里面成分帮你画眉毛同时，里面的东西棕榈油可以帮助眉毛生长和变得越来越黑的。不仅有美化作用更有促进眉毛生长作用。挖掘出卖点后我们开始种草，这是找熊分享做一个种草结果。这是小红书分享。韩都衣舍副总裁讲关注微博时我讲小红书，为什么不讲微博。告诉大家两个平台有本质区别，微博种草针对你的品牌知名度比较广的，费用比较高，面临人群比较广，小红书基本打的是一些小众品牌，打的是一些比较精细化，它有很强的消费者的购买体验，微博辐射面更广一些。所以当你的品牌不是有那么大的财力来做那么大的全网推广时，我觉得可以选择一些比较能产出的，比较小众一点的平台。这个平台帮助完美日记很短时间内达到彩妆第一。

左边是正常消费者的购买后发一些分享，右边是我们商家自己做的种草，大家看到很不一样，商家可以找很好看图片。这是我们韩国网站上面找到的，为了担心版权问题我们在中国找。因为我们不可能一下子找那么多美女做这样一个种草，所以韩国网站找很多美女做种草。大家看到效果，点赞率完全不一样。

陶老师给姚晨用，品牌方不能讲，因为姚晨不是我代言人，我们也知道这个品牌是章子怡的，但是哪怕用章子怡的肖像，章子怡的也会找我。我们用小红书种草，唐老师跟章子怡，跟姚晨画的画像通过小红书快速曝光。包括林允，也播过，拍过视频，做完直播，但并不是希望把这个视频用在旗舰店，我们放在外面种草，用推手在外面做这个事情。

这是新淘客一个抢跑，我们打造这个品牌时，怎么做？找了一些微博，找一些KOL推，通过套快合作方式，分佣模式合作。甚至找一些妈妈群，发一下我们的产品，通过分佣模式她自己发微信里面可以帮助我们快速积累第一波销量。这是做了直播，妈妈群做好之后做直播，做直播后收集回来数据，这个数据可以很好跟大家解释为什么今天要做直播，以及直播怎么玩。左边这是李佳琦数据，右边是非常红一个网红数据。有自己专属旗舰店，大概一年可以做近两亿。我们通过它的数据一个剖析，那个是张莫凡的专属店，直播卖的非常好。这是李佳琦数据，通过两个数据分析想说明什么问题？为什么我们要做直播，大家可以看到这里，用户数据淘气值，知道它代表哪三个关键因素吗？决定淘气值三个重要因素，第一个一年淘宝买多少东西。第二个是你互不互动，买了东西有没有评价，有没有在一些内容上种草或者点赞，互动不互动。第三个关键因素是你退不退货。淘气值越高的用户代表的用户质量越好，李佳琦超过八百分以上的淘气值用户24，超过一千的用户有33.32，八百以上淘气值的用户李佳琦占58%。张莫凡800分淘气值用户25，1000分淘气值用户49%。两个非常优秀主播淘气值用户用户意味着什么？用户质量特别好，另外它的用户有钱而不退货，愿意给好评，是为什么大家要拼命找李佳琦直播核心原因。找到一个非常好可以帮助你积累很多用户，很好高质量用户基数的人群。

花茜子跟李佳琦直播，最多搞一个月15场直播，把一千万用户逐渐请到他的店铺建立自己自播体系，再把用户重新洗，所以这个指标里面花茜子这个T最多，拥有最多人群，干这一件事情就这么洗这一波用户，就吃这一波用户，已经把他店铺做到一年快十亿了。去年才刚刚起来的彩妆店铺，而且卖的比普通的彩妆还要贵50%，就靠李佳琦直播做起来了。接这个店时月销只有564，通过直播做法月销做到8.5万。有前面数据分析，数据夯实后，我们知道一个新品牌怎么打，如何用好直播，如何用好明星和新淘客，如何用好把这个用户洗到我的店铺，他成为我的成交用户再如何对他进行二次洗。

做完这一件事情之后只打好一个爆品，我们可以打第二第三第四个爆品，打完后也不是很赚钱，真的不是很赚钱。这是我们整个模型，这个爆品打造征集模型，种完草，模型种，网红卖货，发给经销商，再继续全店直播，直播后给唯品，京东，考拉，整个一套数据模型。这一个品牌已经告一段落。

接下来打造这个品牌，我们拿一个意大利品牌在中国做总代，这是打造这个品牌一个模型，另一种模型，但也是用爆品制造机的方式，这一种模型怎么玩？我们先测算我们的报价跟直播的产品利润，做好之后我们就报给主播选品，选品之后我们来看，选中这个品跟主播定这个报价利润情况好不好。选好之后再给主播进行一个预估，根据主播预估进货最后拿到中国卖。

举一个例子比如先选几个品丢给网红主播选品。这几个品我没有进到中国的货，但这个品牌在国外有三千个SKU，但我不跟他进货，只把这个货品丢给李佳琦选。他觉得这个好，我们问他这个好，正常如果卖119，我直播价卖89你接受不接受。他说接受，我们算一下这89肯定我有利润，他接受了之后，我问他我预估可以做7000支行不行？他告诉我可能一场直播只能够卖6000支，我算一下还是赚钱的，那就合作。我怎么合作？跟意大利人说这个产品寄两个小样给我，再把这两个样给李佳琦，他觉得可以，我再开始进货，排期，播。播一定卖的很好，因为李佳琦卖货能力还是不错的。这是第二批选货，我们隔一天找一次李佳琦，他离我们公司就半个小时，隔一天找他，他变成我最佳选品官。大家知道找一个商品经理多贵吗？在上海差不多六十万，一个非常非常好的商品经理。李佳琦是多少？他身价多少？过亿。用一个过亿产品经理帮我选货，拿到中国再卖。

这个模型还没有完，大家看我数据部门会帮我罗列一张表，第一张表是总利润。我在李佳琦项目当中如果播一个产品89，卖掉同等数量盈利状况23万，但是如果他把我价格砍到比如89是69，我可能是赔的。但是我这一张表好处在于我有一整张的表，每一个表都是个项目，比如说第一张表项目李佳琦，第二张表项目薇娅，第三是聚划算，第四个是淘客。比如李佳琦69，薇娅69，聚划算79，淘客也卖79。我再算一下，我总体利润，这一张总利润表，我赚钱不赚钱？如果总体利润赚钱的话，这个产品我会引进中国。我的逻辑先兆李佳琦播，薇娅，烈儿，李湘肯定播，你们可以定头部网红，腰部网红，矩阵式你们做。我之所以选择薇娅，烈儿，李湘，因为我们关系不错，有很好合作，而且播的时候彩唐创始人唐老师会到直播间跟李湘互动，因为人家毕竟是章子怡化妆师，也算是半个明星，所以人家可以跟烈儿与李湘进行很好互动，所以我选择两个主播，效果会更好，因为唐老师会在旁边讲我的产品，不是只有他们一个人。

播完之后李佳琦还有一个电商部门，他的团队大概一年10亿的收入，这10亿7个亿是李佳琦帮别人播产品时的收入，其中3个亿是李佳琦电商团队收入，他的电商团队是李佳琦选中我产品播之后，李佳琦团队可以成为我的经销商，可以帮我进货。接下来做聚划算，淘客，跑日销，再做分销，这是我整个产品打造的一个逻辑。我想这些事情，就是我一个新品牌进入中国，我已知只有3000SKU，其他流量贵，跨境电商，运营的动作都很难做。我只能够靠网红帮我选货，选货后拿到中国，通过这一个矩阵式，只要是赚钱我就做，可以确保你的盈利可视化。

另外如果李佳琦一个月选中我两个产品，隔一找天他一次，每次把3000SKU拆成9个一组，9个一组，隔一找天他一次，算他一个月只播两场，6.18太贵合作不了，一年只做二十场，一个产品计算下来能够赚56万。20个下来一年可以有1000万净利。这一种操作模式复杂吗？不复杂，比传统的电商运营更简单。因为不需要做很细节的营销，也不需要做直通车，钻展这些很麻烦的东西，只要把宝贝做的好看一点就行，打造二十个宝贝就行。整个把这一家店铺做成这样，这是非常好一个模式，也比较新，分享给大家。

基本就这样，谢谢大家。