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导语：电子商务在国民消费体系中扮演着重要的角色，各电商平台在618、双11时期，利用大量户外广告提升了品牌的号召力。
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文丨内参君
图丨CODC
在今年结束的618、双11电商大促中，国民消费水平再次表现出惊人的战斗力，各大电商平台纷纷传出“喜报”：618期间，全网交易总额达3180.75亿元，同比增长11.8%。而在双十一期间，天猫成交额达到2684亿元，再创历史新高；京东和苏宁也不甘示弱，京东全球好物节累计下单金额为2044亿元，苏宁双十一全渠道订单量也增长76%。
这两大家喻户晓的全民网购节在获得利润的同时，各大电商也通过大量的户外广告投放来转化消费者对品牌的信任，从而培养出平台的使用习惯。
电商平台在大促期间一再增强户外广告投放量
近日，CODC户外广告研究发布了电商大促时期户外广告投放规模图表，不难看出，电商类网站愈发注重在618和双11这两个影响力最大的网购节对户外广告的投放，近两年随着京东618影响力的增强，其在户外的投放逐渐与双11比肩。
在所有的电商网站中，天猫、京东、苏宁三大巨头占据了同行业广告的大部分份额。天猫在今年618期间的广告投放量十分迅猛，赶超京东排名首位，投放占比达44%，京东紧随其后，占比41%，苏宁在今年618期间的投放则是达到了近年来最好水平，占比提升10%。
双11期间，天猫的广告投放依旧强势，连续三年稳居户外广告投放榜首，而京东的投放力度明显弱于618时期，三年间的广告占比一直维持在33%-35%区间内，加入战场的苏宁则大幅度提高了户外广告声量，投放占比由2017年的8%提升至今年的17%。
在市场选择上，618期间，天猫和京东主攻经济实力较强的北京和上海两大市场，其次是广州和深圳，此外，天猫更偏向于本土市场杭州进行投放，京东则选择GDP较为靠前的成都。到了双11时期，天猫与京东相对减弱了618时期的攻势，但市场覆盖面较618时期更广。苏宁虽然整体投放量偏弱，但覆盖的市场最广，达到30个。
瞄准生活圈，导流至线上
从以上数据可以清晰地看出，电商大促期间，各平台一再注重户外广告的投放，以增强品牌声量。在所有的媒体选择上，电商巨头投放的重心多注重于生活圈。CODC的统计中显示，电商双节中，电商平台对户外广告的投放多集中于电梯、地铁、候车亭等与生活紧密相连的场景，通过高频次投放，为促销宣传造势。
据央视财经发布的《中国电商半年报》显示，2018年以来，电商受制于用户数量增长的放缓，开始向线下延伸，通过技术革新开拓了线下场景，随时随地捕捉消费者成为关键发力点。
基于此点，电商选择投放户外广告实际上看准的是线下流量，通过生活场景抓取线下流量，再于线上完成收口。考虑到成本和审批的问题，各大电商平台往往更倾向于在户外广告中直接植入二维码、小程序等渠道，导流至线上，达到线上线下联动的目的。
如京东在今年618时期发起“城市接力赛”，将二维码植入电梯广告中，扫码参与活动便可瓜分当地城市专属红包，帮助京东实现市场下沉，渗透新用户，实现新增长。
再如苏宁在今年双11时期，在广告中打出“瓜分红包”等吸引消费者注意力的标语，同时植入达到购买界面的小程序，消费者在扫码后便能进入苏宁促销的界面。这样就能够很好地将受众导流至线上，从而完成整个营销闭环。
线下流量入口，户外广告成为重要宣传阵地
说到底，一切互联网巨头的战争皆为流量战争。在最需要抢夺线下流量的电商大促之际，都是电商巨头们疯狂打户外广告之时，投放的金额更是以亿计。内参君认为，电商巨头投放户外广告，主要是出于以下几个目的：
1、打开平台知名度
今年6月，贝恩公司与凯度消费者指数发布了2019年中国购物者报告系列，报告中显示，电商渠道增长实际上首次略有放缓，从2014年至2018年间35.1%的年均增速，减缓为2017年至2018年的30.6%。越来越多电商平台的出现，让电商市场逐渐趋于饱和，各大平台更青睐利用户外广告进行促销吸引消费者的目光，拓展其知名度。
此知名度不仅包括受众对品牌的认知，也包括消费者对于产品的潜意识输入。在预算充足的情况下，电商巨头都会大量投放户外广告，抢速度、铺量造势、快速的将产品告知大众。在此目的的驱动下，淘宝天猫、京东、苏宁等大户的年度户外广告投放量普遍较高，同样，许多新兴的小体量电商平台也开始着力投放户外广告，比如1号店、蜜芽等。
2、品牌注重节点营销，户外广告覆盖率更强，能达成广告信息的有效传播
在信息能够高速传递的时代下，品牌对节点营销看的越来越重。
得益于各电商平台对户外媒介等广告渠道的投放，618、双11等电商促销节点逐渐深入人心。对买家来说，这些特殊节点就象征着“买买买”的信号，对品牌来说，便是加深品牌影响力的重要时期。电商巨头往往欣赏用更年轻化的文案，更抢眼球的创意户外广告形式，展示自己的品牌力量，吸引线下受众，进一步使得它可以更加有力地抓住线下流量。
小结：从电商的发展趋势来看，电商的营销方式由线上转为线下是大势所趋，618、双11等促销节点逐渐成为电商巨头投放户外广告的重点。但也有观点认为，大家对电商每年双11，618等重大节点的大促也已经习以为常，甚至成为一种惯性思维，因此广告主在这个时间点使劲宣传意义不再那么大。所以在未来两年可能会处于相对平稳的发展，电商会发掘各自区别于其他竞争对手的东西，慢慢转向自身的特点，而非集中在大的促销节点投放户外广告。
总结来说，利用户外广告导流至线上，从而完成整个营销闭环将成为电商进行营销宣传必备手段。电商营销只有下沉到户外,加大“最后一公里”的投入，才能在电商下半场的主战场占得先机，赢得优势，从而取得营销大战的最后胜利。
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