海底捞、华为P40提价与全球经济衰退，迎来了极强的冲击画面。
在经济下行、通胀上行的背景下，涨价与降价对消费者到底产生多大的影响，投资机会又会出现哪些显著的变迁。从日本的经验看，超级牛股优衣库的发展或许有一些启发。
中国拥有巨大的消费者，人口老龄化、消费观念变迁和收入分化的驱动之下将产生更多的消费牛股。
涨价是对的吗？
尚未恢复元气的商场中，海底捞却已经重现了排队热潮。不过，人们随之发现，海底捞半份血旺从16涨到23元，米饭涨到7元一碗，小酥肉更是攀到了50元的高价。这样的涨价，引起了一片心疼“钱袋子”的哀嚎。
与此同时，华为在春季新品线上发布会上发布了国行P40系列，P40、P40Pro和P40Pro+国行起售价分别为4188元、5988元和7988元，P40系列国内起售价全线上调。预售数据方面，华为P40系列在京东商城预订数量不及去年同期一半。京东数据显示，截至3月30日9点19分，华为P40标准版预订数量仅3255台，P40Pro预订数量也只有2.7万余台，分别较P30系列同期下降95%和55%。
毫无疑问，在当下消费能力减弱的背景下，涨价或带来销量的下滑，影响企业收入。3月通胀数据也显示，经济下行压力较大。3月CPI同比4.3%，低于前值5.2%，也低于市场预期的4.7%。
总的来说，工业品通缩压力持续，劳动力从可贸易部门向非贸易部门转移将拉低服务价格。食品项中，粮食对CPI的影响不大，鲜菜和鲜果由于季节性规律，通常也不会带来一个季度以上的CPI通胀，猪肉价格高位运行但波动下降，从同比角度看猪价对CPI的影响将趋弱。
粤开证券认为，当前物价的核心矛盾是通缩而不是通胀，而通缩的背后是无数人的生计问题。政策需加快逆周期调节，通过财政扩张稳定总需求，以消费券补贴居民消费、对受疫情影响严重的特定地区和特定行业定向支持等方式，尽快恢复经济。
所以，当前企业慎重提价，不然面临的经营风险极大。这不是说消费股没有机会，为促进消费，目前已有7个省20多个地市组织发放了多种形式的消费券，激发消费潜力，带动消费回补，在短期内取得了积极成效。比如，杭州发放的消费券已核销2.2亿元，带动消费23.7亿元，乘数效应达10.7倍；郑州首期发放5000万元消费券，发放两日核销1152.4万元，带动消费1.28亿元，乘数效应达11倍。
基于我们当前采取的消费政策，日本的经验值得借鉴，复盘日本泡沫经济后时代的牛股特征：细分行业冠军、围绕老龄化、穷人化做生意，百元店、药店、房屋管理、廉价家具……
在过去30年的经济低增长中，日本股市涨幅表现前20名的个股涵盖9只“穿越周期”的消费股。而其中诸多公司崛起的“质变拐点”发生在99年消费券发放前后。比如：优衣库（母公司为迅销）在1999-00年期单店收入增速迎来爆发式增长的拐点，增速达到67%；同时，这种单店收入的增长态势，在消费券发放结束之后的5年内（01-04年），仍然继续维持。最终奠定了优衣库在日本休闲时尚服饰中第一品牌的霸主地位。
以高性价比商品“百元店”为主打的大创产业基本也遵循了优衣库同样的成长路径，其营收规模从1997年不到500亿日元，在1999年迎来增速达到70%的爆发式增长“拐点”，在之后3年，保持了快速成长态势，最终在2002年成为营收规模达2600多亿日元的时尚杂货铺行业的龙头。
这些公司有几个特征，首先，均是细分行业。其次，围绕老龄化、穷人化做文章，让你老得有脸面，穷得有尊严。百元店、药店、房屋管理、廉价家具，支援穷人的生活方式占去半壁江山。第三，经营效率很高，净利的增长通常都超过主营收入的增长。主营是稳，净利是快。
中国未来的大的投资毫无疑问就是从“老人”和“穷人”下手，优质医药公司、优秀消费品公司、细分冠军制造业公司、极好生意模式的公司。
新消费的巨大机遇
疫情对消费整体冲击明显，消费券等政策刺激或正值其时。
受疫情冲击，2月社零增速断崖式下跌至-23.70%，形势严峻。比短期冲击更为严重的是，疫情对消费者中长期消费心态和习惯的改变。根据财新网对2万余样本的调查，仅有11%的消费者有意愿在疫情结束后去报复式消费，而高达46%消费者却表示疫情之后不但不会报复式消费，反而要报复式存钱/挣钱。
中泰证券认为，这一现象的背后：一方面，是疫情冲击下，部分消费者出现收入降低，进而降低了未来消费规划；另一方面，行为心理学中有“21天效应”的说法，即一个新习惯的形成需要21天。
而消费券对于消费倾向的短期快速提振和部分行业的中长期重塑，或是切断这一“循环”的利器。如日本在99年在全国发放消费券期间，增加边际消费倾向20%-30%。
同样很明显的现象是：疫情防控对于习惯的培育，加速“新消费”的“崛起”。在整体消费受冲击的同时，“新消费”则呈现了较强的韧性：与衡量整体消费的社会消费品零售增速断崖式下滑相比，网上商品及服务同比增速仅下降至-3%。中微观数据的变化也验证了这一趋势：2020年疫情防控的春节期间，在线购物带动全国邮政业揽收包裹8125万件，同比增长76.6%；投递包裹7817万件，同比增长110.34%，短视频、在线视频及手机游戏用户使用时长明显提升。
对于投资而言，无论消费券等刺激消费政策具体实施方式如何，“线上消费”及“宅经济”等或是实际“乘数效应”最大的细分。以直播带货、社交零售等为代表的“新消费”，以及供应链整合、渠道营销创新能力强，能够顺应这一趋势变化的消费品龙头公司，其中长期投资机遇或不容忽视。
另一方面，消费券等政策在制定过程中，若能够更多的向渐成大势的“新消费”方面倾斜（采取诸如：与线上零售平台及互联网金融平台合作，发放消费券补贴；补贴品类聚焦年轻人消费意愿旺盛的美妆、3C与小家电及虚拟商品；借助“意见领袖”、网红直播等方式进行宣传等措施），则或使得消费券能够在短期发挥更大的“乘数效应”，并在中长期促进更多优质“新消费”公司崛起，起到“四两拨千斤”的作用。
综合以上分析，中金公司采用多维度综合评价消费类个股，优选出中金“新消费”20组合。它们全面迎接“新消费”时代，新客群、新产品（服务）、新技术为其打开了广阔的成长空间。
组合中的这20家公司覆盖电商平台（拼多多、美团点评、阿里巴巴）、物流配送（申通快递）、品牌服装（安踏体育、申洲国际、南极电商）、免税品（中国国旅、上海机场）、白酒（贵州茅台、顺鑫农业）、非酒类食品饮料（三只松鼠、颐海国际）、餐饮（海底捞）、家电及相关（美的集团、格力电器、小米集团）、文具玩具（晨光文具）及化妆品（珀莱雅、丸美股份）共10个子行业。
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