直播卖货和直播卖课，一字之别，千差万别。2020年直播和电商融合，爆发势能。教育行业自然未曾落下，但教育行业的电商销售更像是一贯营销方式的平移，依旧是把服务产品化，由低价产品吸引用户为高价服务买单。而同时，直播卖课仍然只是一场强者游戏。
文|木棉
前是“万人空巷”，后是数不尽的供应商。小小的直播间将线下导购线上化。如今，头部的电商直播更是聚集更多流量，也刺激更多非预期需求，在瞬间脱销的销售环境下，全行业直播化成为常态，教育行业的课程销售体系自然也走进直播间。不过，直播带货场景与教育行业是否适配？直播卖货的技能能否直接嫁接于直播卖课？
01 直播卖课的“游戏”场景
- 直播电商：起势看流量
在疫情影响下，2020年直播电商发展迎来小高潮，除众所周知的李佳琦、薇娅之外，罗永浩、董明珠、刘涛等明星CEO，艺人也走进直播间，从嘉宾变主播，进行亲自直播带货。各行各业纷纷下场，是否说明，直播带货壁垒打破，教育行业也可以通过直播销售课程？其实不然，显而易见的是，以上电商主播大都自带话题，自带流量。
对于直播电商而言，流量是基础。如果亲自下场带货，首先要解决流量问题，但教育行业，除名师外，目前并没有直接触达用户的意见领袖。就名师效应而言，名师和完全销售环节的结合，可能会适得其反。教育行业亲自直播卖货，很难解决初始流量难题。
以某K12在线机构在抖音的一次直播卖课为例，直播以老师在线讲解初一语文知识的方式，所卖的产品为价值2.98元的中考全科复习资料。整场直播持续1小时，平均在线人数维持在百人左右，交易58人次。整体来看，某K12在线机构低价产品转化率并不低，超过50%，但总体观看人数低是很难跨越的渠沟。对于在线教育培训而言，在线教学是集合大量用户的场景，但教学环节自然不能直接卖课，除此之外，聚集用户的场景少之又少，因此流量门槛将教育行业隔绝在直播间之外。
- 直播卖课：冲动消费门槛高
除亲自下场直播卖货外，带着自家产品走进直播间或直接把自家产品交给电商主播也是目前很火的电商直播场景。这一方式首先跨过直播的流量门槛，把产品带到用户面前。但教育产品能否匹配直播卖货场景？
5月初，字节跳动旗下在线教育产品“瓜瓜龙英语”及猿辅导旗下斑马AI思维课纷纷亮相罗永浩抖音直播间，前者客单价19.9元，5000份产品上架后不到10秒售罄；后者客单价49元，最终成交1.08万套，总销售额52.68万元，但值得注意的是斑马AI课程当天共上线5万库存，仅销售出20%，远未达预期。
教育课程在直播间有一定市场，但与几万库存秒没的产品相比，仍有本质区别。一般而言，电商直播产品多为消费品，并且遵守低价原则。在低价及主播的营销下，引发大量非预期冲动消费。对于教育行业而言，低价课已经打了多年时间，定价壁垒并不高。但教育课程存在购买者与使用者分离的特性，且教育课程的学习有一定时间成本，效果很难评估，这都使得冲动消费大打折扣，也就使得直播卖课成效大打折扣。
02 还是赔本赚吆喝的“游戏”规则
低价规则下，教育企业直播卖课主打产品依然是低价直播课。“9元15节在线直播课，赠送教材”、“29.9元10节在线1对1直播课，名师辅导”……这样的广告词并不陌生，抛开直播卖货场景，这本身就是在线教育营销惯用手法，这样的广告词出现在户外广告上，出现在综艺口播中，出现在抖音短视频里。如今又出现在直播间。
这种方式实质上是把核心教育产品浓缩成低价引流课程，实现转化。但众所周知，低价课成本并不低。即使如此，在一轮轮营销获客中，在线教育企业又无路可退。尤其是在疫情期间，猿辅导、作业帮分获10亿美元及7.5亿美元融资，请代言、投广告、上综艺一个都没落下，而疫情期间这些操作也使得猿辅导、作业帮荣登K12在线教育第一梯队，在流量越来越贵的现状下，直播卖课，即使是赔本赚吆喝，也是兵家必争之地。
那么，直播卖课能有效降低获客成本吗？或者直播卖课直接卖正价课能行得通吗？卖正价课首先一定会导致直播销售额下降，但是对于头部机构而言，品牌背书下，也会放大用户需求，促成成交。另外，主播与产品的绑定程度对成交也有一定影响，口红界有李佳琦，那么在卖课界，未来能否也有一个李佳琦？
03 强者恒强的游戏逻辑
直播卖课虽然提供了新的流量获取方式，但并不是捷径。抛开巨额渠道费，人力成本、营销成本、低价课成本等，对教育企业而言，都是巨大开支。因此，直播卖货也并非任何在线教育企业都玩得起的游戏。 而最终实现盈亏平衡，进而盈利，依然要回到低价课用户转为正价课用户这一本质问题上。
目前在线教育获客成本并没有有效降低途径，主力依旧是低价课引流。另外，目前在线教育企业面临新一轮跑马圈地，直播卖货虽然仍然存在诸多问题，但相对于大面积广告营销而言，在直播的场景里，目标用户精准度且付费意愿在一定程度上依然大于海投比例。
因此，有能力的在线教育公司自然不会对这一流量入口视而不见，但不管是打包产品走进自带流量的直播间，还是培育自己的直播间，效果和投入都难成正比。但在抖音、快手、淘宝等流量平台大力布局教育领域时，头部教育公司或许能利用自有优势与流量平台形成资源置换，由此有效降低渠道成本，实现低价引流。
低价引流，付费转化，口碑营销，在这条单行道上，走过第一步，继续往下走主要靠教学能力及服务能力，由此形成营销闭环。不过，多少在线教育公司卡在第一步，无法形成原始流量积累。直播卖课本质也是强者恒强的游戏逻辑。
04 结语
毋庸置疑，目前直播电商正在风口，对于直播电商这种新型卖课形式，头部企业或资金投入或资源置换，后梯队企业则继续观望等待，但显而易见的是教育企业电商之路依然以模仿和嫁接为主，很难汇聚流量，无法实现脱销。因此，对于处在风口的新兴渠道，教育企业除了尝试之外，还需探索适应本身的运用途径，毕竟教育行业有其特有的规律，低价卖课之后的留存，复购以及由此形成口碑传播才是关键，教育课程不能成为一种“卖课式狂欢”。
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