信息时报讯(记者郑晓玫)说起洗发，我们最常使用的无非就是“洗发水+护发素”，它们也成为了洗护领域最经典的搭配。然而，随着传统洗护领域的竞争越发白热化，洗护行业的增长空间也遭遇天花板，这让不少洗护企业开始另辟蹊径，寻找新的增长点。比如，主打防脱的霸王今后将把头皮护理产品成为主推产品、、而欧莱雅近几年也将头皮护理产品从沙龙端转向消费端……
另一方面，面对生活压力的增加，越来越多的80、90后也开始步入“脱发大军”，这也预示着头皮健康管理的需求增加，头皮养护受到越来越多的重视。可见，头皮健康管理毅然成为了洗护市场冲出红海的突破口。
头皮护理将成为洗护产品的延伸
“早期的护肤步骤也只有‘洗面奶+水+面霜’，如今护肤品行业的产品开发精细化程度已经相当成熟。比如，在功能分工上，有眼霜、面霜、护唇霜等；在步骤细分上，有安瓶、肌底液、精华液、乳液、面霜。相比之下，同样是针对皮肤的护理，可洗护市场的开发程度还远远不够。”据霸王(广州)有限公司副总经理汪亮介绍，头皮的衰老程度比脸部皮肤快7到9倍，可在护肤产品越发精细化的当下，洗护产品却只停留在“洗+护”两个步骤上。
在汪亮看来，和护肤领域的发展轨迹一样，在洗发水和护发素这两个步骤的基础上，至少还可以延伸出3到4个步骤。比如，洗发前可以使用头皮按摩精油，这相当于卸妆水，能洗干净头皮的脏东西；洗完头可以使用针对头皮用的护理精华，直接滴在头皮上按摩，作用相当于护肤品中的精华液。可见，头皮护理在整个洗护行业中存在巨大的发展空间。
那这块市场有多大呢？今年7月份，凯度消费者指数中国北区总经理赵晖在其《市场变革下的洗护新增长趋势》中提道，高端化是洗发水市场增长的主要驱动力。相较过去5年，高端洗发水的市场份额增长了3倍。而这其中，宣称头皮护理的产品，尽管价格比市场平均价高出35%，可购买人群却增长了29%。
记者了解到，作为大健康产业的一环，头皮管理产业在欧美、日韩等国的发展已相对成熟，而在中国则处于起步阶段，也是近两年发展最快的产业之一。随着轻奢消费的兴起，人们对于头皮健康开始关注，今后5年内将是发展头皮健康管理的最好阶段，也是投资的黄金期。
市场潜力激发企业布局
看准了高端洗护的发展势头，定位专业沙龙级头皮护理的高端洗护品牌“芊嘉”，正式进入头皮洗护这一蓝海市场。记者了解到，该品牌在今年推出的头皮肌活液，正是专业洗头皮产品。产品面世后，其首创的头皮护理四步走——头皮调理(头皮肌活液)、发丝洁净(洗发水)、发丝滋养(护发素)、头皮焕活(头皮精华液)，将为消费者带来“先洗头皮再洗发，像呵护肌肤一样呵护头皮，头皮头发更健康”的洗护概念。
和芊嘉一样，不少日化企业来说，为开拓新领域，不少企业都盯上了头皮洗护这块“蛋糕”，而随着企业的关注度越来越高，这一类头皮护理品牌也正慢慢从专业级别的沙龙走进千家万户。以欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅(沙龙专属)、卡诗等专业美发品牌为例，从2010年左右就已经开始在沙龙渠道拓展头皮护理市场。直到近两年，品牌开始将产品推向消费端，其中卡诗专门为美发领域打造的安瓶精华(业界昵称“红安瓶”)在2018年登陆电商渠道。记者从天猫旗舰店获悉，尽管价格不菲(一直6毫升装售价50元)，可月销量也达到了上千套。
同样，一直主攻“防脱”领域的霸王在近两年也开始主推育发液(即洗头后针对头皮的按摩液)。汪亮告诉记者，经过两年的市场培育，目前育发液的销量已占据了整个霸王天猫旗舰店的30%左右。
传统洗护领域增长乏力
“近年来洗护行业面临巨大挑战，尽管各类洗护产品不断迭代，但是消费者的头皮头发问题却依然存在，甚至日益严重，洗护行业亟需全新的战略布局和产品升级。芊嘉所瞄准的头皮洗护市场，是一个有着500亿元市场潜力的新市场。”芊嘉品牌创始人范道敬在接受媒体采访时曾表示，当下的洗护行业，不仅缺乏真正的领军品牌，且国外大牌的份额也在不断降低，这对于头皮护理领域而言，相当于再造一个新市场。
为何日化企业都会不约而同聚集到“头皮护理”市场？记者了解到，一方面是头皮护理市场潜在消费力的崛起，另一方面也是传统洗护产品发展已触顶。环亚集团旗下的滋源品牌营销事业中心总经理孟飞去年在公开场合演讲时曾提出，中国的头发护理是亚洲最大的市场份额，从2016年起，中国的头发护理市场趋势在放缓，甚至还出现了负增长的情况。
“其实从洗发水产品来看，行业对这类产品的技术开发已发展到一定瓶颈，很难再创造出有溢价能力的产品，所以只有从产品的细分步骤入手，企业已经有必要去挖掘产品的细分领域，拉长产业线。”汪亮在接受记者采访时也说道。
不过，汪亮也告诉记者，尽管头皮护理市场在未来一定会跟护肤行业的发展一样趋于完善，可头皮护理的市场成熟度还是会比护肤行业落后3到5年。“尽管霸王的育发液销量占整个霸王天猫旗舰店的30%左右，可销量依旧远远未能赶超洗发水和护发素这两大经典产品。”
加速科学洗护概念深入人心
据汪亮介绍，在中国，脱发、白发、头屑头油等头皮问题几乎困扰着每一个成年人。有行业数据显示，中国脱发人群大概有2亿人，且在持续增长中，并且脱发人群的年纪也在逐渐年轻化。
如今，随着社会发展，消费者对洗发、护发的了解趋于科学化、理性化。有业内人士告诉记者，很多脱发问题都是由于头皮的毛囊受损导致的，因此加强对头皮的护理确实能让脱发的症状有所减缓。
因此，对于不少进军头皮护理领域的企业来说，防脱成为了产品的一大亮点。汪亮表示，一般头皮护理产品都必须带有一定的功效，不仅仅是针对脱发，霸王也会针对头皮痒、出油的状况，推出功效性护理液，帮助头皮恢复。
中国香料香精化妆品工业协会双创委员会秘书长、上海家化联合股份有限公司原董事总经理王茁表示看好头皮护理的发展空间，“护理头皮有助于头发健康是有一定科学依据的。未来，随着这个理念逐渐深入人心，这有助于促发消费者的购买动机，形成一个不断增长的市场。虽然市场刚起步，但是会很快拥挤起来，并且最终拼的是综合竞争力(产品功效+营销能力)。产品宣传只是其中之一，如果品牌通过夸大其词来争取市场份额，这只会有一时回报，不会持久发展。”
而在使用头皮护理产品时，王茁也提醒消费者，莫将头皮护理等同于脱发治疗，更不能将产品当做防脱药物进行使用。
来源: 信息时报
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