并购产业联盟进行的招股书解读系列之“什么值得买”。

“什么值得买”是一家网购产品推荐网站，同时也是集媒体、导购、社区、工具属性为一体的消费决策平台，因其中立、专业而在众多网友中树立了良好口碑。

以内容类电商导购平台“值得买”为经营主体的北京值得买科技股份有限公司(以下称“值得买”)第二次向证监会递交了《招股书说明书(申报稿)》，拟再度冲击创业板IPO。此前，该公司曾于2017年4月首度在证监会官网披露招股说明书。目前 A 股尚无主要经营电商导购业务的上市公司，若“值得买”成功过会，则有望成为A股市场上的“电商导购第一股”。

创业6年，“值得买”在IPO之前的2016年进行过一轮1亿元的融资，“值得买”是少有的在不融资不烧钱的情况下发展起来的互联网企业。2015年至2017年，“值得买”实现连续翻番增长，三年营收分别为9729万元、2.011亿元、3.67亿元，净利润分别为1934.59万元、3516.37万元、8624.14万元，经营活动产生的现金流量净额分别为1256.16万元、3006.60万元、1.12亿元

对许多消费者来说，电商导购网站似乎并没有那么高的商业价值。然而作为电商平台生态体系里重要参与者，我们认为电商导购领域应该有此类的上市公司。在电商领域，拼多多、唯品会、聚美优品等很多后来者早已赴美上市，但是几乎与网购同一时间衍生的电商导购平台目前还没有一家上市公司。

在“值得买”这个案例里，并购产业联盟建议大家可以一起来思考以下几个问题：

1、 “值得买”这样的一家电商导购网站，为什么可以不依靠互联网烧钱模式实现快速增长并且盈利？

2、支撑“值得买”快速增长的逻辑是什么，与其他电商导购竞争对手相比，它有什么优势？

3、在电商导购行业，核心护城河究竟在哪里？

带着以上问题，通过“值得买”这个案例入手，来研究下电商导购领域的行业逻辑。

（一）电商导购知多少？

1、导购解决的是什么问题

“导购”是商业市场中密不可分的一个行为，主要是为了解决了 3个问题：

买什么？：根据用户的显现或隐性的需求，向用户推荐满足用户需求的具体商品。

哪有卖？：在明确用户需要购买的商品后，向用户推荐可以购买到该商品的商家。

哪家好？：在能提供用户所需商品的各类商家中，给用户推荐更优的商品，包括更实惠的价格、更高的质量、更好的服务。

2、电商平台内部导购与外部导购

电商平台都会拥有自己的导购模块，比如搜索、筛选、推荐……这些内部导购模块的意义除了对于用户的以上3 点（买什么？哪有卖？哪家好？）的意义外，还承担着电商平台对于“重新分配流量”以“更好的平衡生态”、“获得尽可能高的利益”的作用。

但除了这些电商平台自己的内部导购模块外，提供外部流量的很多平台则同样承担着导购的作用，这些专业电商导购平台要不就是能更好帮用户解决需求（买什么？哪有卖？哪家好？），比如帮用户选衣服的美丽说、蘑菇街，比如帮用户帮用户选择最便宜购买渠道的一淘、惠惠；要不就是能帮用户获取额外利益，比如通过返利网购买商品可以获取返现。

3、电商导商行业分析

我国电子商务行业整体产业链分布情况如下图所示：

电商导购通过一些运营手段，吸引用户并促使用户前往电商平台完成交易。而为了达到这个目的，主流的运营手段包括有两种。

第一类与价格相关，这些平台通过提供比价、返利等服务。在网购刚刚兴起的时候，大多网购用户的第一需求是“低价”；另外，对“价格欺诈”的恐惧和焦虑，也是网购用户们心中的阴霾之一。因此“比价”“比价”这类的服务一出现就击中了他们的痛点，比如返利网、51返利、一淘网、惠惠网等。

另一类是以“内容”主导的社区导购电商，如前几年在网购用户中风靡的“蘑菇街”、“美丽说”等电商导购网站，就是属于这一类。“值得买”也是属于“内容导购电商”中的一种。除此之外，近年来曾经对消费者产生较大影响的导购电商还有小红书、礼物说等较垂直的app。

艾媒咨询数据显示，2016年中国电商导购用户规模已达1.75亿人，是电商导购市场的高速增长阶段，增长率高达68.3%。艾媒咨询分析师认为，网购常态化意味着电子商务市场在短期内仍保持繁荣，而电商导购依附于此，其市场仍有进一步扩大的可能。

但移动电商用户规模整体增速正在放缓，2017年中国移动电商用户规模达到4.73亿人，增长率为13.2%，预计2018年的用户规模将达到5.12亿人，增速下降至8.2%。如此一来，导购电商也将随之放缓，预计2018年用户规模达2.99亿人，在2019年增速下降至12%。

以下是导购类电商行业图谱：

4、外部导购与电商的关系

刘强东说过“返利网站对我来说没有任何价值。劫道的都没有价值”。那我先来看看返利网站有没有对整个产业链增值，是不是仅仅只是零和博弈？

如果一个导购平台只是单纯的“返现”，而没有提供其它的价值，导致用户的行为全部都是是“已经选定了商品和商家”，通过该返现导购平台的唯一目的仅仅只是赚取返利，那么他是没有给整个产业链增值的零和博弈，仅仅是导购平台和用户分享了商家利益。这样的情况下确实会让刘强东们产生不爽的情绪。

但如果这个用户“只是选定了商品，还没有选定商家”，那么虽然还是个零和博弈，但其实产生了“流量重新分配”的价值，这种情形下对某些愿意分享利益商家是存在价值，可以让这些商家获取到更多的订单，获得更多的用户。导购平台、购买商家、用户在这样的情形是多方共赢的。

而如果这个用户“既没有选定商品，也没有选择商家”，导购平台通过各类推荐方式让用户产生了购买行为。那么此时导购平台是对整个产业链产生了增值，因为原本很可能用户不会产生任何消费，导购平台是促进了消费。这样的情形下，又怎么会如刘强动所述没有价值呢？他对于导购平台、所有商家、用户都是产生了价值的。

（二）内容电商导购业务逻辑

1、“值得买”盈利模式

“值得买”是为电商、品牌商等提供信息推广服务，并以此为延伸提供海淘代购平台服务和互联网效果营销平台服务。

“值得买”通过质量的消费类内容向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务，为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持。同时，也是电商、品牌商等获取用户、扩大品牌影响力的重要渠道。

“值得买”公司的收入结构如下：

营业收入超过86%来自于信息推广服务。信息推广收入包括两个方面，销售返佣和广告。销售返佣是指通过将用户导流至电商、品牌商官网，按照交易金额的一定比例获取的收入；广告收入是指提供广告展示位，为广告主提供营销服务获取的收入。信息推广服务的客户包括阿里巴巴、京东、亚马逊全球等电商及耐克、戴森、VISA、华为等品牌商。

2、商品和服务导购产品体系

“值得买”通过好价、好物和好文三大版块的优质内容，可以充分满足用户闲逛的需求，激发用户的购物欲望。

值得买的产品体系模式：好价+好物+好文

当用户产生购物倾向时，可以进一步通过搜索、分类查找等功能进行商品和服务的比较，明确需求。此外，用户还可以在好物下属的众测频道，在满足一定的条件后，申请相关商品或服务的试用。当用户有明确的购买需求时，可以直接点击相应的商品或服务链接至电商、品牌商官网完成购买。收到商品或者获取服务后，用户可以在好文下属的原创频道分享购物经验、晒单，以及与其他用户交流等。因此，“值得买”为用户构建了一条完整、丰富的消费路径。

（三）核心资产：忠实活跃粉丝

1、用户贡献内容运营模式——以用户贡献优质内容为主

值得买网站及App上发布大量的优质内容，其中最主要的是优惠信息。优惠信息主要有4个来源渠道：用户贡献（UGC-UserGenerated Content）、编辑贡献（PGC-Professional Generated Content）、商家贡献（BGC-BusinessGenerated Content）和机器贡献（MGC-Machine Generated Content）。

互联网时代依靠是发动群众用户参与进来，为平台的生态提供内容、分享等。从“值得买”的优惠信息发布数量统计数据可以看到，公司目前超过7成的信息发布数量来源于用户贡献，商家贡献数量也在持续增长，这表明，公司近3年的平台效应是在不断显现，越来越多的用户及商家（特别是用户）愿意参与到信息的贡献中。早期公司的编辑贡献占比较高，报告期内，编辑贡献数量保持相对稳定，实际上为了进一步刺激用户贡献信息，编辑的核心工作也发生了改变，不再主要是信息的贡献，而是如何激发用户信息贡献的积极性，以及对信息的审核和质量控制。

按照优惠信息的来源划分，在报告期内，用户贡献的优惠信息、商家的优惠信息、编辑贡献的优惠信息收入金额如下：

我们也来看看各种优惠信息来源方式的获取成本金额，具体如下：

用户贡献优惠信息的成本主要来源于发行人向贡献用户发放的金币，及用户回馈实物礼品、礼品卡及金币的成本。

编辑贡献优惠信息的主要成本为相关编辑人员的职工薪酬。2015年度、2016年度及2017年度，随着公司运营重点的转移，根据部门内部工作安排，编辑人员用于搜索、撰写及发布优惠信息的工时占比逐年递减，分别约占总工作时间的25.00%、12.50%及8.75%。

与同行业公司对比，大家在用户奖励规则比较如下：

2、圈层打造运营消费者用户粉丝，增加用户对平台的忠诚性

“值得买”围绕“价值驱动”的经营理念，经过多年的积累，培养了对用户需求的深刻洞察力，和基于此的优秀选品能力，由此获得了一大批高质量用户的信赖。这些用户的消费意愿和消费能力都很强，而且在平台上的活跃度很高。“值得买”通过独特的粉丝运营模式玩转粉丝经济。

首先，“值得买”独特的运营模式自带吸粉气质。消费升级时代，普通电商平台已无法满足消费者的消费需求。

在行为上，消费者希望在最快速的时间内获取最完整有用的信息，不必自己花费过多精力再去琢磨、筛选；

在内容上，消费者希望有更多丰富、客观、专业或有趣的内容，可以帮助他做出购买决策；

在品质上，消费者已不单单从价格来判断产品，追求更多的往往是产品品质。而这些，“值得买”作为集媒体、导购、社区、工具为一身的平台，都可以一一满足消费者。

“值得买”通过给用户和商品贴标签的方式，精确匹配商品给每位消费者，最快速精准的将消费者需要或喜欢的产品展现给他们，并通过口语化或者有趣、有料的内容，让用户对推荐的产品印象更加深刻，因此吸引了一大批消费者的关注和青睐。

其次，“值得买”以创新的营销手段轻松玩转了“粉丝经济”。如利用当下最火的营销手段直播，“值得买”通过直播，已创造出各类网红、段子手，网红也由泛娱乐化向垂直专业化过度，其粉丝所带动的经济产出也是相当可观的。“值得买”深谙互联网营销之道，先在一直播开通《值播间》，同时每周四晚上19：00，值得买CEO那昕都以《值播间》主播的身份，通过直播的方式为网友解读值得买一周大事件，使消费者零距离接触到平台CEO，了解行业、CEO自身、甚至是值得买的品牌故事，在充分了解平台的同时又对平台产生浓厚的兴趣。如今，值得买的“老那值说”已经成为值得买的独立IP，吸引了不少网友的喜爱与追捧。

第三，“值得买”率先实施圈层打造，通过“剁主计划”及“值友节”活动，让粉丝更具粘性。值得买自2016年7月开启“剁主计划”至今，已在全国各地一二线城市建立19个分剁，举行线下活动近50场。为了缩减值友距离、增进值友感情，值得买2017年以官方形式举办“值友节”活动，通过有趣的环节设置，将“值友节”打造成了一个有品质的、极致生活体验的购物节。另外，“值友节”还邀请明星柳岩助阵，利用明星效应带动粉丝高效互动，增强平台粉丝粘性。通过“值友节”这个专属IP，值得买在增加了平台粉丝基数的同时，也增强了粉丝对平台的忠诚度。

报告期内，值得买主要服务的规模情况如下表所示：

（四）面临的三大挑战

1、相爱相杀的电商平台和电商导购：流量之争

　招股书显示，2017年，“值得买”前五名客户所占比例合计达到62%，分别是以下公司：

“值得买”在招股书中也明确表示，导购网站的部分收入来源于信息推广服务中的佣金收入，这项业务收入是导购网站与阿里巴巴、京东等电商企业的联盟平台或其他第三方联盟平台进行对接，按照所发布商品的实际交易额收取佣金。因此，如未来其联盟政策发生调整，值得买的这项收入将面临一定的不确定性。

所谓的电商导购，这个行业的生存之道是用“相爱相杀”来形容电商平台与电商导购之间的关系发展是因为在一开始，电商导购企业能够帮助消费者购买更中意的物品，促进了销量，对电商平台来说也是好事一件。但也分散了淘宝、京东整个营销体系的一部分流量。淘宝内部的营销体系包括达摩盘、淘金币等等，都是商家投放广告的平台，淘宝也会从中抽取佣金。而导购网站的流量大了之后，很多广告费都流向了导购平台。

美丽说事件：2013年9 月的一天，美丽说的淘宝页面突然无法打开，这导致美丽说手机端日活跃用户量从峰值时的190 万猛跌一半。这是阿里“封杀”美丽说的开端，也是阿里对电商导购政策开始明显收紧的转变。

2、“值得买”的对手——更加垂直的“值得买”们

“值得买”的竞争对手正在越来越多，电商、品牌商都在加强内容营销，并开始自建基于内容的导购平台。抛开电商自身的平台不说，网红、KOL高粘性的粉丝吸引，也正在让他们成为影响消费者行为的力量之一。某网友在谈到为什么卸载美丽说的时候说道：后来就看微博，不怎么看美丽说了。网友微博现在更新不多，有很大一部分是与她关注的网红互动。比如喜欢的店主上新时发起的转发活动，星星都会转发，几乎每一次上新也都会购买。

如果说网红的的影响力仅仅局限在服装和化妆品，那么在数码科技、母婴用品、汽车这些网红并不具备足够的优势的领域，“值得买”也有对手——更加垂直的“值得买”。

曾经担任过春雨医生副总裁的宋琼莹，再次创业的她将方向瞄准了“母婴产品优品推荐”这个方向，创办母婴消费决策品牌了“童办”。宋琼莹的思路非常明确，就是帮助妈妈们找到想要的、需要的和必要的，且质量和品牌都有保障的产品。切入点和值得买类似，用自身内容获得的信任感和流量。

当然，“值得买”最大的对手还是它自己。在它在商业化的道路上，已经有很多用户开始质疑，“值得买”引以为傲的独特气质还能保持多久？而对于任何一家消费决策平台来说，没有信任它的用户等于没有一切，社区化B2C 电商导购网站更是如此。

3、行业竞争加剧，用户数量增长放缓

招股书中显示，值得买2017年总浏览量达到15.86亿次，期末注册账户数为534.49万人，月均活跃账户数为2401.99万人。

但从另外两个来自第三方统计的数据来看，值得买最核心的内容优势对用户的吸引力正在流失。

Alexa网站流量全球综合排名数据显示，目前值得买流量位居Alexa 全球排名第 11152 位，中国网站排名第 1373位。而在2015年的巅峰期，它的全球排名曾在全球前300位以内。与此同时，易帆千观数据显示，值得买APP的月活跃用户量整体正呈下滑趋势，2018年3月活跃用户量为155.32万，这个数字比2017年同期少了将近200万。

行业竞争加剧下，为了获取持续增长的客户规模，值得买2015年至2017年的推广费用，从1604.16万元上升至4204.13万元，也从另一个侧面反映出电商流量红利的消失下，电商导购平台自身的获客成本不断攀升。

原创：并购产业联盟，转载请联系授权

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