来源：颜豹财经
作者：长坡厚雪
3月19日，许久没有消息的罗永浩突然高调，受到招商证券一份著名的调研报告影响，决定进军电商直播，并自信满满地说将“在很多品类里做到带货一哥。”
我的好奇心一下被勾起来了，什么研报有如此魔力？
通过比对，罗永浩说的应该是招商证券1月5日发布的名为《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”》的报告。
招商证券在报告指出电商经过这些年的发展，先后兴起三种模式：
1）传统电商，即搜索电商。人们的消费从线下转移到线上，用户通过搜索的方式来浏览商品；此阶段中，阿里巴巴做出了千人千面的调整，根据不同的人群推送不同的搜索结果；
2）社交电商，起源于微信的崛起。典型代表为微商，通过朋友圈转发产品来吸引潜在顾客；
3）内容电商，其中包括直播电商。在内容电商出现之前，出现过网红电商；直播本身是网红电商的一种在内容上的丰富；直播电商属于内容电商的一种。
招商证券认为现在流行的直播电商某种程度上解决传统电商存在的一些问题，如信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等。传统图文广告模式对用户吸引力不再，易产生审美疲劳，顾客比货意识降低，网红内容打造模式成为新趋势。与传统图文广告相比，红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且缩短了用户的决策时间，提升效率，凭借网红极强的形象化能力，直播带货基于视频能更全面的了解产品与服务、丰富了维度，解决了直观体验的信息差，所看即所得；同时，随着生活节奏的加快，用户对文字图片不再耐心，比货意识逐渐减弱，此时红人模式优势凸显。
招商证券指出，电商的本质是流量的黑洞，完成购买便形成闭环，但在电商直播中，消费者呈现出了高停留、高复购以及高客单的特性，进一步的提升了站内流量的变现效率。从2018年下半年起，网红流量对电商的贡献开始了爆发式的增长：2019年双11期间，网红直播带货为阿里巴巴贡献了近200亿元；京东带货累计成交金额环比618期间提升了25倍。展望未来，招商证券根据调研测算，2019年直播电商总GMV约超3000 亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长——这或许就是让罗永浩心动不已的原因。
不对对于投资股市的人来说，会有哪些机会呢？根据对产业链上下游及互联网巨头分析，招商证券认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。中信证券也认为电商直播对于商家、用户、平台价值巨大，其兴起并非短期现象，而是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋，随着主要平台积极推进、产业专业化提升及技术创新，行业有望持续快速发展。其中头部平台主导产业发展，有望最大程度上受益，首推阿里巴巴。
除了平台受益之外，长城证券指出化妆品和服装是受电商直接拉动最为明星的子行业，电商直接的集中化格局将对化妆品品牌方产生深刻影响，尤其利好国内外知名的美妆集团及口碑品牌有望受益，而品质较差的中小品牌及淘品牌将逐步失去和头部甚至腰部主播合作的机会，从而失去高效的产品推广和销量增长的机会。标的方面重点推荐尝试直播带货的平台型化妆品集团上海家化，以及借助直播带化方式成功打造了多款爆品的珀莱雅。
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