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1。行业概述
1.1 背景 随着国内经济的持续发展，逐渐扩大中的新一代中产阶级人群的经济条件已经达 到了新的高度。同时，在新的文化和市场环境下成长起来的他们对生活方式有着 超越传统认知的新诉求，由此产生了更高的消费需求。而就目前国内企业的产品 生产理念、能力而言，很难满足中高端消费群体的高层次需要，因此这一部分人 群将目标投向产品市场更为成熟的海外，使得海外购物越发火热。
1.2 市场现状 2015 年 6 月 11 日埃森哲发布报告预测未来几年全球 B2C 电商市场保持 15%的年 均增速，2020 年全球跨境电商交易额将达到 9940 亿美元，中国有望成为全球最 大的跨境 B2C 消费市场。而据中国外管局数据显示 2014 年海外购物增长至 1650 亿美元。由于国内市场和国际市场的非完全开放以及关税等限制的存在，目前海 外产品销售将带来极高的销售额和利润空间。而有一定经济实力的新中产阶级群 为了满足自身对高品质生活的需要将迸发出更大的消费意愿。因此各大电商购物 网站如淘宝、亚马逊等等均推出了海外购物的子板块迅速抢占市场。但由于信息 不对称，国内用户在购买海外产品时并不能完全获悉购物资讯，也就是用户不知 道买什么、哪里买、多少钱，并且由于国内对海外信息的封闭，大量的信息冗余 也使得国内用户获得信息后没有能力进行鉴别，使其进行海外购物时风险大幅提 高并对此产生远超国内购物的担忧心理而放弃购买。小红书以此为切入点，成功 开辟自己的市场。
2。用户需求
2.1 用户分析 小红书在上线一年后，用户达到几百万的量级。对于走出早期阶段的小红书，用 户的高速增长也使得其对用户的认识更为明确。据小红书 CEO 毛文超透露，一 线城市的用户是小红书的主流，占到了 50%之多。同时用户特征十分明显，小红 书用户年龄分布在 18 到 30 岁之间，以学生、白领居多，当中女性占到 70%到 80%。
从传统商业到现在的互联网产业，女性都被公认为潮流的引导者，喜爱“逛”和购 物的天性配上对应收入带来的经济条件使其具有更高的消费力。小红书目前的用 户主体是一线城市的年轻女性白领或学生，可以说是经济实力和消费意愿的高效 结合。同时特征明显的用户带来的是社区讨论更多集中在护肤美妆、包包、保健 品等女性话题上，数码、户外等商品讨论则相对冷门，同样也使得小红书在一些 用户重叠率较高的时尚、旅游圈内享有一定的知名度。 在用户使用方面，小红书瞄准的用户使用场景同样明显：期望用户像逛街一样利 用移动端带来的碎片化时间在分享社区中进行闲逛或者分享自己的海外产品购 物心得，同时激发用户对于分享的优质产品的购买欲望，以这样的诱导式消费带 动新上线的自采海外产品的销售，实现社区电商的高转化率。
2.2 需求分析 小红书特征明显的用户群体其需求也是同样突出的。将其用户的需求按优先级划 分：基本级需求包含从中能够发现全球的优质商品，能够获知商品的简单信息尤 其是实物图片、品牌、价格、产地等等，能够分享自己获得优质产品的心情和购 物心得；期望级需求包含从中能够获得优质商品的购买渠道，获得正品商品的购 买保证，获得他人对自己入手的优质产品的羡慕、赞同等等；兴奋级需求则包含 能从中以更便宜的价格获得公认的优质商品，在分享的同时从他人的认同中满足 自身出于自我认同的虚荣心理等等。
3。产品分析
3.1 产品概述 目前小红书从攻略性质的“小红书出境购物攻略”转型到社区性质的“小红书购物 笔记”，而“福祉社”板块上线后，小红书已经从社区升级为社区型电商，致力于 帮助国内对生活品质有要求的 85 后、90 后用户找到他们想要的东西。
3.2 产品定位 小红书的口号是“找到国外的好东西”，关注于如何提升用户的生活品质。其目前 的定位相对十分明确，即先作为一个社区，通过 UGC 的形式为想购买国外商品 的用户提供实时的购物信息以及使用心得，然后借助上线以来的数据沉淀精选出 独特选品以跨境社区电商的身份进行网上销售。总之，小红书目前将自己定位为 一个新时代的社区电商。
3.3 产品功能分析 早期小红书提供的是购买攻略。创始人团队通过找当地购物达人编写、制作出 PDF 文档，用户通过 PC 端与 iOS 平台下载离线阅读，可通过手机、iPad 随身携 带，也可被打印出来。攻略包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、 购物场所、地图索引和当地实用信息。这样的攻略类似于工具书，可以满足例如 购物欲望并不强烈的男性等轻度用户的需求。而工具性质的攻略书上的信息是静 态的，不利于分享和实时信息的更新。他们认为必须找到一种方式去弥补攻略在 信息流动性上的不足。 之后，“小红书购物笔记”在苹果应用商店上线，它是一个垂直类社区，用户以具 有境外购物习惯的女性为主。作为小红书最重要的核心功能——社区功能，购物 笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验，为此，社区里有购物达人榜，每个 达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔，在内容上有贡献的用户会 得到积分奖励。而对于还没有到达目的地的用户来说，它设置了一个具有收藏功 能的“心愿单”，能方便用户下次出行时照单购物。在一些重要的节日，小红书还 考虑将其心愿单透露给自己的亲朋好友，帮他们完成某个购物心愿。小红书采用 UGC 社区形式为想购买国外商品的用户提供实时的购物信息及使用心得。用户的 分享由一张图片和三个标签构成，能够回答海外购物中的三个关键问题：买什么， 哪里买，多少钱，形成高质量的分享。同时小红书通过将大量分享的数据结构化， 来为用户提供基于目的地、品牌、品类等多维度的购物参考信息。因此有人评价 小红书为海淘版知乎。
随着“福祉社”板块的上线，小红书从社区升级为社区电商，新的购物功能被开发 出来。小红书的团队表示福利社的推出是为了解决用户“看得到却买不到”的问题 的第一步，商品都属于社区内口碑最佳的商品精选。选定某款商品后，小红书直 接联络国外品牌方或一级供应商进行采购。但是这是一个试验的过程，目前商品 品类较少，采购、物流也存在问题，还有很多改进的空间。
3.4 产品体验分析 鉴于小红书是一款上线不久的产品，其扩展的功能有限，所以在产品使用上较为 简单易用。打开其 APP 应用，需要几秒钟的等待时间，比较于市场上一般应用 打开时间属于正常范围，期间展示的是其 logo、口号、自我定位，页面较为简洁。 打开后默认进入首页发现板块，最上方是结合时下热点的产品推广滑动条，中间 是热门标签，下拉后是一个接一个的用户真实分享笔记。笔记最上方是分享人， 包括 ID、地点，可以右边一键添加关注，中间是一张较清晰的产品实物图，图 片下方是分享人的购物心得，最下方是笔记标签、评论、赞数和收藏按钮。整体 而言应用的界面简洁明了，没有其他无关的信息，但是由于笔记图片较大且整体 图片很多，需要一定的加载时间，这一点破坏了使用和视觉效果的一致性。总体 而言，应用使用简单、明了，关注、收藏、点赞等功能基本满足了一个成熟社区 的基本要求。
最下方有搜索、福祉社、用户自己信息等其他版块，点击切换需要等待时间，应 用响应速度有待提高。搜索界面有一系列的引导选项和配图，但是配图较小影响 效果，并且搜索界面字体简单排列，成黑色宋体，美观度缺乏。福祉社是自营的 限时热点产品销售，每块产品的均由官方推荐图片、广告标语、时限等组成，和 其他移动电商相似版块基本没有区别。用户登录后的自我信息页面较为简单，由 用户头像、ID 以及关注、购物车、心愿单、薯券即小红书内部的消费券等按键 组成，简洁明了。
综合各块情况，小红书应用的 UI 设计、交互设计均采用简洁风格，广告结合时 下热点和其官方的卡通人物并贴合其主要的消费人群，使用简单明了，干扰信息 较好，用户可以直面自己想要的内容。同时，由于其上线时间短、公司团队人员 较少，产品在响应速度、图片加载等技术方面还有所欠缺，而其电商板块福祉社 带给用户的购物体验不佳，产品品类很少，没有完善的售后服务体系，退货、退 款、错发后的补发等等问题都没有机制上的有效解决。
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