对于零售企业来说，到家业务就像是一颗“救命稻草”，抓住了至少能够“保命”。但与此前介绍的“零成本裂变”、“直播”等方式不同，有大部分企业在疫情前完全没有相应的准备，面对一个从0开始的新业务，如何快速上手以保证现金流，则是疫情期间的关键。

招商证券零售行业分析师宁浮洁在进门财经路演时认为，本次疫情对电商影响短期或出现分化，有物流运力支持的京东保持稳健增速，其他平台短期增长承压;长期来看随物流恢复速度加快，线上渗透持续上行，利好综合电商平台。

一、疫情期间，自营电商恢复速度快于平台电商

1、2020年各品类线上增速出现分化

燃数科技数据显示，2020年1-2月各品类线上增长趋势不同。细分品来来看，美妆护肤、食品饮料、手机电脑增速领先，2月同比分别增长61/54/33%，箱包文具、纺织服装则下滑明显，同比分别降低52/23%。

2、疫情期间，京东居家消费品类爆发增长

本次疫情对电商影响短期可能出现两极分化，短期内有物流运力支持的京东可能保持稳健增速。京东大数据显示，除夕至初四，全国整体下单金额比去年春节同期增长六成以上。

春节期间异地订单量同比增长3倍，发往一二线城市的订单大幅增加;户外、汽车、服务类消费受旅行减少影响而有所降低，走亲访友减少也影响到了礼品消费，但居家消费全面增长。

阿里巴巴和拼多多则没有公布春节期间消费数据情况，一方面可能由于运力不足，另一方面可能由于拼多多和阿里巴巴以服饰为主的大盘为非春节必须件，整体春节期间大盘数据增长可能面临一定压力。

3、疫情期间，京东各品类线上增长加速

根据京东研究院数据统计，食品到家业务在疫情期间快速增长，其中生鲜表现亮眼，同比增速达450%，其中蔬菜增速超400%，猪肉增长超10倍。

宅经济催生娱乐产业快速发展:游戏机品类同比增长超200%，16-25岁的上班族成为游戏设备购买主力，下单人数同比增长60%，同时户外运动的限制使各类跑步机，划船机，瑜伽垫等健身产品畅销。

复工期间，重点城市办公区消费增长迅猛。2月下旬，各大城市返岗上班带动的消费增速达高峰，同时呈现阶梯特征，2月上旬主要为会议音频视频等远程设备，3月上旬手机电脑等设备普遍增长。

从用户数据层面看，疫情期间，平台流量恢复情况为拼多多>京东>淘宝。除京东外，阿里和拼多多在疫情期间未公布平台品类增速情况。

根据流量端恢复情况以及燃数科技各个行业、各个品类1、2月增速情况预计，平台电商Q1受疫情影响较大，但随物流逐步恢复，预计2季度GMV和流量增长将回归正轨。

4、疫情后期，全国物流恢复逐渐趋稳

经国家邮政局测算2020年3月中国快递发展指数为214.9，同比提高23.4%，行业基本恢复至疫情前发展水平。

发展规模指数、服务质量指数和发展能力指数分别为238.2、269.9和184.5，同比分别提高17.7%、38.5%和15.5%,表明我国快递行业的复工复产取得积极成效。发展趋势指数为71.1，与去年同期基本持平。

截至3月底，主要寄递企业到岗率已达98.6%，主要寄递企业市级以上分拨中心全部恢复正常运行，主要寄递企业营业网点(不含末端备案网点)营业率达99.7%。

快递有效申诉率为百万分之0.4，同比改善达六成。消费者快递服务满意度为78.2分,同比提高0.6分。重点地区72小时准时率为72.6%，同比提高0.4个百分点。

预计4月快递业务量同比增速在20%左右，行业发展全面走出疫情阴霾。

5、疫情后期，头部电商平台物流水平恢复

拼多多方面:

行业复苏显著，已连续15天日均物流包裹数稳定于5000万。随着全国疫情的大幅缓解，拼多多方已感知到全国整体经济及电子商务行业从3月初开始复苏明显，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹数已稳定在5000万个以上，同比去年增幅超过60%。

从国家邮政局和通达系等快递行业的综合数据来看，拼多多与其他传统头部电商集团的总包裹数的比率在63%左右，即100份包裹中63份来自拼多多。

阿里菜鸟方面:

国内物流：

3月包裹量翻倍增长，菜鸟通达系淘宝平台包裹占比大。

3月份菜鸟和通达系快递每天配送的包裹量，比2月份实现翻倍增长，全网每天流转包裹超过2亿个，相当于拼多多四倍，来自淘宝平台的包裹超过了其他电商包裹的总和。

3月初菜鸟和通达系快递全国网点全面复工，承担全国每天约七成快递业务配送任务，与淘宝平台一起成为消费复苏的主力军。

国际物流：

菜鸟国际将在三月和四月投入近200架次包机，打通中外双向物流通道，帮助全球商家复工复产。

疫情导致全球大量客运航班取消，失去客机腹舱后航空货运运力骤然紧张。菜鸟智能物流骨干网是全球少数还在正常运行的物流救援网络，使用货运包机在全球100多个国家和地区进行运输救援，这张网络也将用于帮助跨境贸易复苏。

针对口罩卖家，菜鸟提供仓库提前备货、急速发货，最快8日送达欧洲。三月份菜鸟日均发往境外的口罩较一月份翻了两番，欧洲成为第一大目的地。

二、直播电商加速，3月恢复渐显

1、淘宝直播节—疫情下直播经济二次爆发

疫情助推淘宝直播在2020年的快速增长，2019年直播电商已迎来井喷式发展，在疫情影响下，线下业务受影响，更多人将目光转向线上，各种云端玩法层出不穷。

布达拉宫、武大樱花、动物园等等各类意想不到的角色都纷纷加入淘宝直播大军，此次淘宝直播购物节则将疫情以来持续火爆的直播经济推向更新的高潮。

在3月21日，淘宝直播将开启首个“直播购物节”，1万个线下门店将集体开播。借助“直播万人团”等创新方式。随着淘宝直播节开启，淘宝直播上的明星也迎来了一轮爆发。只用短短一周时间，淘宝上直播粉丝过百万的明星数量飙升了24倍。

消费者将在直播间里享受到低至三折的福利。超过50%的天猫商家在直播卖货，启动门店直播的商家多了5倍，做直播的导购多了10倍，并以每周翻倍的速度持续壮大。

2、直播打法升级，媒体融合不断跨界

传统媒体与直播带货相融合将成为新趋势。4月6日，“口红一哥”李佳琦携手“央视段子手”朱广权同台为湖北直播带货，吸引1091万人观看，累计卖出总价值4014万元的湖北商品，微博话题#朱广权李佳琦直播#阅读量突破3.3亿，迅速登上热搜第一位。

同日，传统电视购物媒体东方购物举行16年周年庆典，借助“电视+电商”跨界直播探索转型之路;创维A20携手新裤子乐队开启超现场云LIVE......传统主流媒体具备强大的优质内容生产能力和专业的媒体视角，而直播带货则有很强的转化效果，两者融合将产生强大的能量，不断突破“直播跨界”。

1）PDD—主打店铺直播，不走“淘”路

与微信合作拉新。拼多多在2019年十一月底迎来了第一场直播，与淘宝直播独立APP或者京东一级入口不同的是，拼多多此次并没有为直播专门建立一个平台，而是通过拼多多百亿补贴的子频道设立直播链接“好货直播入口”，也没有为它贡献APP首页中心推荐位，同时，拼多多此次与微信小程序合作，用户在拼多多APP预约后可生成链接在微信进行裂变式传播和拉新。

拼多多注重以货找人。面对各大电商及社交巨头已经形成直播护城河、头部网红难以孵化、联合MCN优势并不明显、电商直播监管愈发严苛的态势。

根据此次拼多多母婴大v首次试水，可推测拼多多之后直播电商的布局将会按照货品分类模式培养主播，不同于阿里的达人体系，品牌商想进入拼多多直播就必须保证在此平台上只有唯一一家品牌店。

所以，拼多多在直播领域的布局会更侧重于货而不是人，这也刚好避开了类似淘宝先孵化红人在寻求供应链的固有模式，以供应链来为直播提供新机遇。

市长县长助农直播拉动销量增长，农产品预计成为拼多多未来增长点。2月19日晚9点，浙江衢州市市长汤飞帆讲述衢州椪柑的历史和吃法，徐闻县长吴康秀在菠萝田边亲手为全国网民示范如何切菠萝。

截至19日24时，徐闻菠萝累计订单量4.6万单，总销量近25万斤;衢州椪柑订单量超2万单，销量超21万斤。拼多多重视农产品，源于拼好货时期的基因沉淀，16年初拼好货水果的日单量已经超过了阿里和京东的总和，同时在大的产地有驻点，帮农民解决仓储物流方面的问题。

在农产品方面，地方政府会给予平台补贴，而此次疫情影响下催生的政府+平台的直播不失为好尝试。同时，同城直播优化效率。直播间会优先向同城人群展示，近距离让下单率更高。

2）京东—双十一试水，卖货郎演绎直播秀

2019年双十一期间，京东直播带货累计成交金额是618期间的15倍，并首次实现了品类的100%覆盖，自营品牌开播率突破60%;京东直播通过明星直播的方式，帮助品牌厂商导入更多精准流量，提升用户的购买转化效率。

为吸引更多商家品牌参与直播，京东降低POP商家的平台扣点，凡是通过直播为商家带来的销售，平台扣点降至1%。

京东物流华南区域分公司发起首届“117”京东物流千人直播带货大赛，遴选上千名主播带来超10亿粉丝矩阵，打造电商物流行业带货新模式。为广州众多品牌商家达到声量和销量“双量”提升。

活动期间，京东物流全域流量资源为活动提供强大支持，京东站内直播置顶、集合页资源位曝光量近百万，微博、抖音话题上线仅3小时阅读量超500万，2万多微信社群覆盖500多万人群。在未来，京东物流还计划孵化100位专属带货达人。

电商直播首次破次元壁合作，引爆电商直播话题。3月18日，汰渍品牌双大使任嘉伦和二次元虚拟歌手洛天依首次同框进入汰渍直播间进行直播宣传，一个小时的直播，微博阅读量超过1亿，原创讨论人数迅速过万。

双方粉丝瞬时涌入京东直播间，互动次数超6000万，以往单一的购买场景被打破，平台通过各方资源整合，将电商直播瞬间变为品牌营销场。

电商直播未来将继续投入虚拟偶像等泛娱乐化营销。在此次跨界合作之前，红人直播明星带货屡见不鲜，洛天依等二次元偶像带货模式与娱乐艺人相近:通过设立人设之后，再扩大影响力，其针对的泛娱乐用户参与直播意愿强，付费能力强，能较快实现流量变现。

目前越来越多企业试图通过技术更新，让虚拟偶像的打造和商业应用更加普及，通过搭建技术底层架构，就可以把人物模型和动作捕捉设备绑在一起，使观众有更好的参与体验感，凸显直播带货优势。

在未来，电商直播中或将进一步中植入“游戏，文学，动漫，电竞”等其他泛娱乐化内容。

3）抖音—罗永浩进军直播首秀

2020年4月1日晚罗永浩于抖音平台开启首次直播，直播共持续3小时，销售总额近1.7亿，商品最快22分钟售罄，最长169分钟售罄，所有直播商品全部售出。直播共包括23种商品，其中7款为小米产品，10款来自淘宝链接，13款来自抖音小店，罗永浩于入驻抖音5天内在平台获得500多万粉丝，抖音“短视频+直播”的模式获得又一次进步。

4）微信私域流量—直播充分蓝海

腾讯开展电商直播的目的主要是为了打通自己电商方面的薄弱环节，腾讯直播与微信的强强联手可能在短时间内使腾讯的电商直播迅速变强。

根据腾讯科技新闻，自内测以来，看点直播共计开播近万场，累计观看人次破千万。电商直播占比高达71.3%，累计产生交易总额达1.08亿。

作为微信官方提供的商家经营工具，小程序直播具有流量自有、低门槛快运营和强社交互动高转化的优势，可以帮助商家实现用户互动与商品销售的闭环。各MCN都将在腾讯直播上面加速布局，率先熟悉腾讯系直播规则玩法的MCN将占得先机。

疫情影响渐退，消费市场回暖，微信小程序直播乘“女神节”东风战报可观。三八妇女节当天，近千个品牌同时使用小程序直播“卖货”。

数据显示，2000个主播累计直播时长近900小时，每个用户平均点赞数达到了280次，分享次数最高的直播间达到2万次。通过小程序直播，部分品牌的订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长5倍，还有品牌单日销售额突破2000万元大关。

三、到家业务爆发，线上消费趋势向上

1、疫情驱动超市销售额呈现明显增长

疫情促进生鲜和卫生用品等必选消费品集中采购。疫情前期消费者具有一定恐慌心理，对必选消费品进行集中采购，一定程度促超市需求增长。外出就餐转为家庭消费，推升对商超生鲜产品的需求。疫情期间大量餐饮需求将转向家庭消费，提升对超市生鲜产品的需求。

部分农贸市场暂停营业造成农副产品短缺，促使消费者通过超市购买生鲜产品。按国家规定，春节期间全国各地农贸市场关闭活禽交易和宰杀摊位，湖北、山东、四川等多地农贸市场暂停营业，广大消费者对生鲜产品的需求转移至超市。

据我们跟踪了解，永辉超市、家家悦、步步高、红旗连锁等超市企业疫情期间销售额均有较为明显增长，其中步步高一月份超市销售额增长43%，永辉一月份同比增长大双位数，预计家家悦、红旗连锁一季度同店也有两位数以上增长。

2、疫情催生到家需求，到家平台迎来爆发式增长

消费者足不出户，促使线上到家平台订单量与销售额迎来爆发式增长。京东到家春节销售数据显示，2020年除夕至正月初三期间，全平台销售额同比去年春节增长540%。其中，粮油副食、日配冷藏、水果蔬菜和肉类成为销售额最高的品类。

与此同时，超市商品销售额同比去年春节增长600%，医药产品增长430%，水果和蔬菜均增长达200%。

3、大型商超依托组织与供应链能力积极应对疫情

除了供应链优势，大型商超在资源调动、人员管理上更具备组织化，能更有效应对疫情，保证商品供应。

永辉超市在疫情期间启动民生商品及重点商品应急储备工作，一线采购人员返回产地及批发市场组织货源，同时启动跨境采买机制，对宜囤商品在供应端、物流端、门店端进行30天左右的货量储备，保证货源充足。

4、叮咚买菜:客单价快速上涨，前置仓高效运营

叮咚买菜采取“前置仓+到家”模式，专注经营大厨房场景下的生鲜品类，通过自建分拣仓，提高蔬菜毛利，直接在“卖菜”上赚钱。叮咚将SKU严控在1700+，生鲜占比高达75%-80%，仓内拣货效率更高，加速商品周转。

疫情期间用户囤货需求增加，且生鲜品类以外的购买行为转移到生鲜电商，叮咚买菜客单价大幅提升，由60元提升至100元+。我们预计疫情后叮咚买菜的客单价会有小幅回落，但仍将远高于疫情前60元的客单价。

5、每日优鲜:定位超市客群，高客单价先行

每日优鲜以水果起家，逐渐将商品扩充至生鲜、日用等全品类，SKU达3000+。此前，每日优鲜已经上线了优鲜超市次日达业务，预计2020年，每日优鲜将上线3万款SKU，满足用户一站式购物需求。

每日优鲜定位超市客群，用高频的生鲜带动高毛利的品类消费，以提高客单价。相比菜场客群，超市客群保持一个月大概4-6单的购物频次，更愿意在多品类之间做交叉采购，进行一次性购物，每次买的货件数约为菜场人群的2-3倍。因此每日优鲜疫情前全国客单价就达到了85-90元，疫情后客单价更猛增到120-125元。

6、美团:补齐本地生活拼图，跻身买菜新势力

作为国内最大本地生活平台，美团在“吃”方面的B端和C端都有很深厚的原始积累:大众点评和美团外卖覆盖C端消费者到店和到家两个场景，同时覆盖B端餐馆的下游，而快驴进货等业务则覆盖B端上游。

2019年1月，美团上线“美团买菜”，覆盖“在家做饭”——关于“吃”的最后一个场景，进一步打造“吃喝玩乐行”的闭环。

目前，美团买菜已经进入了北京、上海、深圳、武汉、东莞5个城市。与叮咚买菜“前置仓+到家”不同，美团买菜提供“到家”与“到店”两种服务模式。

疫情期间，美团买菜全力保障站点的正常运营，积极增加优质供应商，采取每日循环补货保证供给。受疫情影响，春节期间美团买菜北京地区日均订单量是节前的2-3倍，2月前后美团买菜的平均客单价上涨了70%。

7、奶茶到家:线上成营销重点，数字化布局加速

受疫情影响，茶饮企业线下大部分门店暂停营业，损失惨重。在重压下，茶饮企业不得不拓宽赛道，发力外卖、小程序预约自提、线上商城等数字化运营，最大程度减缓疫情带来的经济损失。

另一方面来看，此次疫情也成为了茶饮品牌拓展消费新场景的催化剂。

茶饮企业扎堆发力线上渠道，拓赛道、玩跨界，让品牌在疫情期间持续曝光，加速布局数字化新零售，为未来发展做好了充足的铺垫。此外，茶饮企业还有望借此拓宽3公里的服务半径，增强与消费者的粘性。

四、疫情分化影响下，电商投资思路

短期压力较大，长期不改看好趋势。直播电商今年有望加速渗透，建议关注以下几个标的：

1)三只松鼠:休闲食品龙头，淘品牌起家，擅长线上营销，短期重规模不重利润，目前对应PE97倍，略贵，受疫情影响相对较小，建议调整布局，直播增量会起很快，维持强烈推荐;

2)良品铺子:仍未开板，线下壁垒高，注重直播电商布局，长期来看线上玩法较多，公司创新意识强，有驱动增长的管理能力，维持强烈推荐;

3)值得买:GMV和货币化率仍有提升空间，B2B生意模式粘性较强，京东Q1利好和下半年5G手机放量有望带来业绩增长，维持审慎推荐;

4)ST昌九:返利网借壳，价格导购电商龙头，建议积极关注(未覆盖)。疫情下超市公司直接受益，从长期看建议关注以下几个标的：

1)永辉超市:公司供应链壁垒深厚，开店空间仍广，线上业务依托大店模型有望跑通，维持强烈推荐。

2)家家悦:公司供应链能力突出，同时收购青岛维客、张家口福悦祥超市后整合效果良好，打开山东西部及省外市场，发展空间广阔，维持强烈推荐。

3)红旗连锁:便利店行业高速增长，成都市及四川省内仍有广阔开店空间，同时随着公司与永辉合作的持续深入以及门店现代化管理制度的优化，公司经营效率有望继续提升，维持强烈推荐。

文章的主要内容为招商证券零售行业分析师宁浮洁在进门财经路演核心观点