受疫情影响，线下活动还是有诸多限制，许多品牌的发布会也受到了影响。用线上直播的方式发布新品，看似被疫情所“迫”，但令品牌商欣喜的是，一系列新的“化学反应”带来意想不到的效果。B站、小红书、天猫等互联网平台，就此成为新品首发的前沿阵地。
B站不断“出圈”助力新品发布
2月13日，小米10在多个视频平台举行线上发布会，B站就是其中很重要的平台之一。当时，雷军戴着口罩，说到武汉几近哽咽；小米10是今年春节后首个举行线上发布会的品牌，“不想因疫情推迟，只是搬到线上，现场没有观众，所以你们听到的掌声是幕后添加的。”雷军“老实”得可爱，但线上发布会的成功令他喜出望外。
数据显示，小米10的发布会仅在B站人气就高达1566万。而且，2月12日至16日，小米联合B站推出“72小时超应援直播”，邀请了48位来自不同分区的UP主参与72小时直播分享各自的宅家攻略，并在直播期间送出100台小米10新品。
同样选择B站作为新品首发的还有iQOO3手机，2月25日的线上发布会邀请“中国BOY超级大猩猩”“花少北”“老番茄”等知名游戏UP主助阵，10小时直播在B站收割了2205万观看量。
以往受限于线下形式，面向媒体的发布会需要准备更多关乎产品性能、宣传卖点的干货。但在发布会结束后焦点迅速转移，产品本身的关注度很难维持。
与线下发布不同，接入互联网语境的线上发布脱离了场地、时间的限制，成为更多人参与的“狂欢”，活动形式也打开了想象空间。通过一系列视频直播直面观众，打造热点话题，最大限度延长新品曝光量、曝光时间，有效拉近与受众的心理距离。在小米10发布会前后，B站安排科技区UP主联动测评：“远古时代装机猿”直播分享了“玩手机的N种方式”，“爱玩的浩子同学”带观众一起解读小米10。
此外，B站的高用户黏性在线上发布中具有突出优势。活跃的UGC（用户原创内容）生态不断产生优质内容，强社区属性使3C、美妆、穿搭、潮流、运动等内容均能找到自己的生长空间，促成更多品牌和B站合作。
LV一改高冷在小红书上直播首秀
欧美多国新冠疫情持续升级，多个奢侈品品牌在中国以外市场受挫，包括意大利Gucci、法国奢侈品巨头Chanel等品牌，先后官宣关闭工厂和门店。因此，中国消费市场就变得尤为重要。
3月26日，LV（路易威登）在小红书推出商业化直播首秀，主题是LV的summer collection包包和服饰系列商品。拥有百万粉丝的小红书时尚博主程晓玥在上海恒隆广场的LV门店，演员钟楚曦在直播间为用户讲解产品设计灵感来源并作单品介绍。LV企业号因而在这次直播活动中增粉2万。
在人们印象中，奢侈品大牌从来都以高冷面目示人，有些品牌甚至连电商平台的旗舰店渠道都拒绝，而这次居然会使用电商直播这种看起来热热闹闹、超接地气的方式，多少有些颠覆认知。
这次LV选择小红书作为直播首秀的平台，和小红书的用户群体和平台特质不无关系。目前，小红书超过70%的用户是购买力强、消费意愿高的90后，社区的强互动特质也让小红书成为品牌和消费群体对话的重要平台。在社区搜索LV，相关笔记超过37万篇，“LV穿搭”相关笔记超过3万篇。
全球首个“云上时装周”收获颇丰
有史以来第一次，上海时装周的T台被搬进了淘宝天猫用户的手机屏幕。3月24日至30日，全球首个“云上时装周”推出，150个品牌的新品在线展示销售。在时尚界，网络转播秀场实况和直播销售不乏先例，但通过线上AR虚拟秀场、品牌直播间、短视频等相结合，将整套全链路打通实现真正的云上办秀，上海时装周是第一个。
据天猫数据显示，云上时装周首日开幕大秀3小时迎来250万人次观展，其中四分之三是女性，年龄大多在26岁到35岁，约占整体用户的42%，观者最多的城市是上海、北京和重庆。参与时装周的商家首日直播互动量超过600万。
被更多人看到的新品发布，直接转换成了销售数据。只要动动手指下个单，前一刻还穿在模特和主播身上的“时装周同款”，下一刻就能送到手中。
数据显示，BABYGHOST、ZENGLIU品牌参与云上时装周期间，直播引导成交的周环比增长超过450%、500%。ICICLE之禾走秀当天销售同比增长121%，访客同比增长122%，平均客单价超过了4000元，最高销售单品金额高达15996元。设计师品牌H'S，业绩同比增长166%，品牌词淘内搜索增长104%。ZUCZUG品牌相关负责人透露：“‘云秀场’各项数据成倍增长，尤其是观众与我们互动次数大大增加，达10万以上。直播引导支付转化率12.8%。”
上海时装周新天地作品发布负责人蔡靖翊坦言，从线下到线上，绝不是在T台前架起一台台摄像机这么简单，作为“云上新人”，上海时装周的初次尝试，将为消费复苏后的长远发展积蓄力量。
新民晚报记者 金志刚 张钰芸 任天宝
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