本文来自我们的创投社群「创投理想国」 42 Daily。
你好，欢迎打开创投理想国会员通讯。今天我们来聊聊 Amazon Prime 和亚马逊中国的问题。
2004 年，Amazon 的产品组合还以书和 DVD 为主，现在，它的购物品类基本齐全，市值已逼近万亿美元，在全球仅次于 Microsoft。而在过去 15 年中，Amazon Prime 在 Amazon 飞轮中扮演了重要角色。
2005 年是 Amazon Prime 的开始。当时，eBay 的市值将近 Amazon 2 倍，Google 也试水电商业务 Froogle，但人们还是倾向于去实体零售店购物。
那么，这 15 年来，Amazon 是如何改变消费者的购物习惯，且从竞争对手那里抢夺市场份额的呢？今天，我们从 Amazon 口述史中，提炼了八条重点与你分享。 此外，我们也将在通讯末尾提一提 New York Times 对 Amazon 退出中国的看法。
（Amazon Prime（左）和 Prime Video（右）推出时，Jeff Bezos 在 Amazon.com 主页上写的致客户信，图片来源：Vox）
① Amazon Prime 的起源，不是咨询公司在市场调研和建模分析后提出的 idea，它只是 Jeff Bezos 凭直觉做出的决策。实地运营证明了它的成功。
它最初的「形态」，是用户缴纳 79 美元年费，然后享受全场食品 2 日内送达的服务。今年 4 月，Amazon 将 Prime 会员服务升级为 1 天内送达。而阿里巴巴的目标是「全球 72 小时必达」。
② 会员服务是 Amazon 在电商领域的首创。在它推出前，Amazon 内部有许多反对的声音，但 Jeff Bezos 说，头部用户就是 Amazon 的护城河（「I want to draw a moat around our best customers.」）。
③ 2004-2005 年也是 eBay 的多事之秋，它不仅收入增长放缓、和 PayPal 关系恶化，还低估了 Amazon 的能力。
当时 eBay 对 Amazon 做了两个论断。一是 Amazon 的拍卖业务没做起来，所以 Amazon 难以成气候。二是 Amazon 主要是卖书影音的，消费者不会在上面买衣服，所以 eBay 是安全的。
④ 但是如果我们回顾 Jeff Bezos 的致股东信，就会发现，Amazon 的收益率在 2005 年不如 eBay，是因为它在用短期回报换取长期价值。他们持续为买家利益投资，相信只要以用户为中心，创造价值水到渠成。
换句话说，Jeff Bezos 就是 Sam Walton 2.0。
⑤ 但 Amazon 不是宠着用户的。为了增强 Amazon Prime 的盈利性，Amazon 为商品划了一个标准，定价低且重量大的商品是不能走 Prime 通道的。此外，捆绑销售也是 Amazon 提高客单价的一种方法。
⑥ 大学生用户可以免费享受半年 Amazon Prime 的服务。因为在人的一生中，有两个关键时间点决定了他未来的消费行为。一个是上大学的时候，这时人在从少年像成人转变。第二个是开始为人父母的时候。
因此，当一个学生习惯了 Amazon 的服务并对它上瘾时，他会在免费服务期结束后续订 Amazon Prime。
⑦ 2006 年， Amazon 上线了流媒体租赁和售卖服务。一年后， Netflix 也跟进了。
2011 年，为了将内容成本（至少 3500 万美元/年）转化为收益，Amazon 将流媒体服务纳入 Prime 会员礼包，推出 Amazon Prime Video。从此，Amazon Prime 不再仅仅意味着免费配送。
尽管 Amazon 并没有提高 Prime 会员的价格，但在 Prime Video 推出后，用户在 Amazon 上的消费却显著增加了。
⑧ 之后 Amazon Prime 会员有了越来越多的福利，比如 Whole Foods 超市的折扣优惠或现金券。那么如何判断这些福利真的是消费者需要的呢？根据贝佐斯的决策方法论，这些关于 Prime 标准的决策都是可逆的，因此可以大胆试错。
（Amazon Prime 服务升级历程，图片来源：Vox）
但我们也看到了，Amazon 中国的业绩在其全球收益中几乎可以忽略不计。那么，为什么 Amazon 的成功无法在中国复制呢？New York Times 总结了两点原因。
一是 Amazon 在中国市场的投入不如阿里巴巴和京东等本土电商大。
Amazon 的商品和物流大多是自营自建的，其竞争对手阿里巴巴则是与各大第三方物流体系合作构建菜鸟网络。这使得 Amazon 的商品 SKU（Stock Keeping Unit，最小存货单位） 没有阿里巴巴多。而在自营方面，其对中国市场的专注程度又比不上京东。
二是 Amazon 在面对中国的监管环境时有点不知所措。它的竞争对手沃尔玛通过与京东合作来迎合中国消费者的喜好，而 Amazon 似乎还没找到本土化的方向。
原文链接：The making of Amazon Prime, the internet’s most successful and devastating membership program
原文作者：Jason Del Rey
编译：欧洋
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