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1、基本盘:中国位居全球电商交易规模 TOP1，电商是社零增长的引擎
中国已成为全球电商行业的领军者:
短短 20 年来，中国已崛起成为全球电 商行业零售交易额排名第 1 的国家。emarketer 数据显示，2019 年中国网 上零售交易额预计将达到 1.5 万亿美元，不仅位列全球首位，亦超越了第 2-11 名国家的网上零售交易额总和。我国的电商创造了一个庞大的商业生 态，带动 了移动支 付、快 递物流 、数字 服务等多 个产业 的发展 ，也重 塑了 多个品牌消费品行业的运营模式。
从渗透率来看，电商已成为占据我国标品&快消品市场 1/3-1/2 的主力渠道: 2014 年至 2019 年，我国实物商品网上零售额从 2.46 万亿元增长至 8.52 万亿元，网络零售占比由 9.1%上升至 20.7%，渗透率持续提升。对于消费 品中标品 如消费电 子和家 电，以 及快消 品如服装 鞋帽和 化妆品 ，电商 渗透 率已达 30%-50%。
从增速来看，电商是中国社零增长的重要引擎，TOP3 头部电商的市场份 额仍在提升:2015 年至 2018 年，我国实物商品网上零售额增速在 25%以 上，同期社零总额增速仅为 10%左右;2019 年，实物商品网上零售额增 速为 19.5%，同期社零总额增速仅 8%。可以看出，虽然近 2 年实物商品电商增速 有所放缓 ，但线 上依旧 是拉动 社零增长 的重要 引擎， 也是品 牌商 增长的重要基本盘。而头部电商又整个电商赛道中的优选，2018 年行业前 三中，阿里中国零售市场实物商品 GMV 增速与行业增速基本持平，京东 增速略跑赢行业，拼多多作为黑马大幅跑赢行业，TOP3 头部电商的市场 份额整体仍在提升，非头部公司的市场机遇趋少。
2、竞争格局:我国流量高度集中，电商兴起时线下零售业和品牌尚不成熟
我国电商的一个突出特点是:流量高度集中于少数电商平台。2018 年，阿 里、京东、拼多多合计占有我国电商市场接近 80%的市场份额，品牌自营 电商和传 统零售商 自营电 商在行 业中很 难占据一 席之地 。但美 国和英 国的 电商格局则相对分散，传统零售商如沃尔玛、Tesco、Argos 的自营电商， 以及品牌商如苹果的自营电商，均能在行业中占据 4%-10%的份额。
造成这一差距的主要原因为:电商业态兴起时线下零售商和品牌商的发展 成熟度。 在电商出现之 前，美国 和英国 的线下 零售业和 品牌业 已经历 了超 过半个世 纪的沉淀 ，拥有 强大的 运营效 率和消费 者影响 力，因 此能够 在线 上渠道出 现时发展 出自有 渠道。 而在中 国，线下 零售业 和品牌 业在发 展了 20 年就遇到了电商的兴起，使得本就具有马太效应的线上渠道在中国产生 了更强的马太效应。
在品牌和渠道的博弈之中，我们预计未来我国线上渠道方仍将处于强势地 位 : 一方面，流量高度集 中，导 致了大 范围、 跨品类的 海量消 费者行 为数 据集中于头 部电商 平台， 使得头部 平台能 够快速 推进迭代 创新。 另一方 面， 由于品牌 方很难实 现渠道 和数据 自主， 品牌商与 平台的 博弈始 终存在 ，对 于品牌商来讲，研究在电商平台获取、转化和留存流量的能力至关重要。
3、盈利模式本质:电商平台≈购物中心/小商品城，自营电商≈百货商场
与线下类似，电商本质可分为两种不同的商业模式:平台模式和自营模式。 阿里和拼 多多是平 台模式 的典型 代表， 主要为商 家提供 线上销 售场景 和流 量，自身 并不买卖 商品; 京东是 自营模 式的典型 代表， 从商家 进货， 面向 消费者直 接销售。 这两种 模式其 实在电 商尚未出 现的传 统实体 零售阶 段就 已经存在，例如万 达商业广场和 义乌小商品 城分别为品牌 商家和非品牌 /个 人商家提供销售场所;而王府井百货则是自己买断商品并向消费者销售。
电商平台盈利模式类似于线下购物中心/小商品城:商业逻辑是为商家提供 销售场景和吸引消费者，向 B 端或 C 端商家收费。平台电商收入主要来自 店铺租金 、交易佣 金和广 告营销 收费， 收入天花 板取决 于平台 能为商 家带 来多少购 物流量， 故平台 的首要 任务是 提高其自 有流量 和人气 。其中 ，天 猫更类似 于万达广 场，入 驻门槛 高，吸 引入驻的 多为品 牌商家 ;淘宝 和拼 多多更类 似于义乌 小商品 城，入 驻门槛 相对较低 ，品牌 商家、 非品牌 商家 和个人商家均可入驻。
电商平台本质是流量生意，应该更关注 GMV 和货币化率:GMV 指用户拍 下订单的 总金额， 是电商 平台聚 集流量 、将流量 转化为 订单的 能力， 是电 商平台的水之源、木之本，一般有用户数*客单价及订单数*件单价两种拆 分方式。 电商平台 收入主 要来源 于流量 变现，即 商家资 费(广 告费、 店铺 租金、交易佣金等服务费)。货币化率为电商平台 GMV 转化为广告费、服 务费等变 现方式的 比例， 是衡量 电商平 台流量变 现能力 的指标 。流量 变现 的运营模 式相对较 轻，收 入向净 利润的 转化过程 中主要 关注技 术研发 、营 销获客和管理费用率。
自营电商盈利模式类似于线下百货商场:商业逻辑是以较低的进价向商家 购买商品，然后以较高的售价出售商品，向 C 端消费者收费。自营电商盈 利主要来 自商品的 进销差 价，收 入天花 板取决于 能为消 费者提 供多少 种类 满意的商 品，故自 营模式 的核心 能力是 向消费者 提供质 量有保 证、种 类丰 富、体验 好的商品 和服务 。例如 ，京东 类似于王 府井百 货，负 责商品 的流 通环节，本 质是零 售商， 需要自有 的客服 或商场 导购团队 来保证 销售体 验。
自营电商本质是零售生意，应该更关注营收、成本、效率指标:GMV 是用 户拍下订 单的总金 额，包 含付款 和未付 款两部分 ，对于 自营电 商而言 实际 支付的部 分才能确 认为收 入，因 此分析 营业收入 更为重 要，收 入拆解 为销 售商品数*销售商 品平均单价，是商 品变现能力的体 现。商品变现的运 营模 式相对较 重，需要 重点关 注规模 化采购 后进货成 本能否 有所降 低以及 规模 化运营后 物流仓储 成本能 否有效 降低， 以及关注 技术研 发、营 销获客 和管 理费用率 。此外， 营运类 指标例 如存货 周转率、 应收账 款周转 率和应 付账 款周转率也是分析自营电商运营效率的核心指标。
自营模式会衍生出“自营+POP(Platform Open Plan)”模式:POP 业 务的本质 是自营电 商基于 自身基 础设施 服务能力 的溢出 ，为第 三方商 家提 供交易流 量、物流 服务、 营销服 务等一 种或多种 服务产 品，实 现服务 性收 入。逻辑 类似于线 下百货 公司除 自营外 ，也会出 租部分 店铺和 广告展 位给 商家。
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