“8777元的苹果新款手机抢到了吗？最后付款优惠了多少？”堪比春节的双十一，此前虽被消费者无情吐槽套路深、热度低，但随着电商平台不停刷新实时战报，双十一也变成大型“真香”现场。
从凌晨开始，各大电商平台就开始对外实时转播双十一战报。其中，京东在短时间内刷新去年的纪录，累计下单金额从11日零时的1313亿元，一路飙升至晚上9点半的1954亿元。
京东各业务部门也在昨天对外公布了双十一各板块的消费数据。南都记者留意到，京东在四、五、六线市场的增长幅度远远超过一、二、三线。与此同时，以下沉市场为主攻方向的京喜，在切换到微信一级入口后下单量环比日均增长四倍。而位于三线城市的京东电器超级体验店则推出大批线下爆款，成为低线市场的拉新主力。
低线市场爱上智能马桶、卷发棒
消费潜力巨大的低线市场是今年双十一的一大热点，也是寻找增量的各电商平台争夺的重点。南都记者留意到，京东11·11全球好物节启动发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞就曾表示，下沉是京东未来发展的主要方向。
根据京东大数据研究院首席研究官刘晖综合数据进行分析发现，低线城市的消费热点正是今年双十一的主要消费趋势。“今年的双十一是一场蓄谋已久的消费升级，低线市场对品质好物的追求可能比城里人还要高。”
据京东大数据显示，低线市场高品质消费亮点品类中，奢侈品销量同比增长230.12%、卷发棒成交额同比增长96.67%、智能马桶成交额同比增长132.79%。用户画像中，18-25岁年轻人占比高出全站近30%，关注促销人群占比低于全站25%。
“这些数据真的挺有意思。”刘晖表示，对京东的数据进行分析可以看出，与大都市相比，低线城市越来越追求品质消费。低线城市喜欢购买的空调比都市大0.3匹，冰箱容积也比都市大10.09L，而电视尺寸则比都市大2.3英寸，早教设备更是与都市持平。
值得留意的是，低线市场的购买力也同样被登台的京东生鲜和京东大汽车业务负责人提及。作为京东主力业务，成立三年的京东生鲜业务负责人唐诣深表示，除了“炫富神奇”的猪肉在11月11日第一个小时成交额累计增长350%外，生鲜电商的消费趋势已经全面蔓延至下沉市场，3-6线市场成交额同比增长了70%。其中，海南白沙、广西玉林、江苏宿迁、广东云浮、新疆喀什增速排名前五。
“云南省红河州弥勒市朋普镇李姓用户下单了智利进口冷冻三文鱼。”唐诣深透露，下沉新兴市场偏爱购买的前三大进口生鲜产品分别是加拿大北极甜虾、澳洲原切牛腱子和越南活冻黑虎虾。
除此之外，京东大汽车业务负责人还表示，三线城市及以下地区的京东汽车用户占比近57%。而在新车销售不景气的今天，超51%的新车订单来自三线以下城市，汽车用品下单用户中20%是农民工。
京喜女性用户占55%
京东今年实施以站内大秒杀业务和站外京喜为基础的下沉市场双轮驱动战略。今年双十一的另一大看点即此前全新上线的社交电商平台京喜。南都记者了解到，京喜为用户提供下单返现、平台百亿补贴、亿件一元爆款等优惠，并打造了9.9元电动牙刷、30元小暖风机等一系列针对下沉市场的爆款。
据了解，入局社交电商虽晚，京东却为京喜倾斜不少资源。10月31日，京东宣布，京喜正式介入微信一级入口，加大下沉力度。昨天，从业务部门的出场顺序也可看出，京喜广告及市场部负责人张静是京东首个登台的业务负责人，她公布了切换微信入口后的最新数据：京喜下单量环比日均增长近4倍，1小时所售商品件数峰值超过1600万。
据张静透露，10月18日至11月10日，京喜整体下单量环比9月日均增长近3倍，工厂直供下单量环比9月日均增长4倍、产业带核心商家销量增长超过1400倍。全站新用户中，有四成来自京喜。京喜的用户中，超七成来自3-6线下沉新兴市场，来自下沉市场新用户占75%。
南都记者留意到，生产新用户的五大城市分别是河南武陟县、安徽省涡阳县、江苏省东海县、河北省蠡县、福建省大田县。值得关注的是，女性用户占比达55%，这或许是有意拓展服装品类吸引女性用户的京东最乐意看到的数据。
挖掘下沉市场海量用户之外，京东还持续经营“高黏性、高增长、高回报”的PLUS会员。据京东PLUS会员业务负责人孟春慧介绍，京东PLUS会员数量创新高，突破1500万，今年6·18仍为1000万。
“京东PLUS会员的人均消费额是非会员的4倍。”孟春慧特意提到，PLUS会员双十一购买力惊人，一单最高消费金额达46.7万，还有人最多购买了246单。此外，京东PLUS会员买了不少网红爆款单品。其中，京东PLUS会员购买的百亿补贴爆款戴森吹风机，占总销量的43%；华为mate30系列5G版在11月1日当天1分钟成交额破亿，全天PLUS会员贡献53%；京东海囤全球数据显示，PLUS会员买了7万支男士洗面奶。
家电、通讯完善全渠道布局
家电、手机的销量早已在线上占据半壁江山的京东，今年双十一依旧保持高质量增速。据介绍，11日零点，空调品类20秒成交额突破亿元、冰洗品类不到1分钟成交额破亿元、小家电品类1分30秒成交额突破亿元；手机方面，荣耀手机4分钟销量破万台，苹果手机10分钟成交额同比增长500%，华为手机1小时成交额同比增长143%。
南都记者还注意到，距离11日零时两个小时前，京东再次调整苹果最新款手机的价格，放出1222元优惠券，将价格由最初的9999元降至8777元，有意与另一将苹果手机补贴至低价的平台拼价。
以购买力排名第一的广东省为例，京东实时大屏数据显示，广东的热销品类即手机通讯、家用电器等，其中，iPhone XS、iPhone XR排在热销商品前两名。广东省内的下沉市场也贡献了不少力量，购买力前三的县镇则是长安镇、虎门镇、博罗县。值得关注的是，在全国3-6线城市消费力排名中，惠州市名列前茅。同时，广东省发往外地的订单同比增长274%。主要接收订单的地方是江苏、浙江、山东和陕西。
家电、手机消费中表现亮眼的另一个城市是重庆。11日零时，位于重庆的首家京东电器超级体验店开业，吸引近万名消费者，截至11日中午12点，已有超过3万名消费者到店购物、体验，开业仅1小时销售额已突破1000万元。该店还推出小米55英寸4K电视价格低至999元，海信6公斤全自动波轮洗衣机价格低至349元，美的1匹变频小鲸鲨价格低至899元等爆款。由此看来，无论线上还是线下，京东家电正在以全渠道模式占领市场，领跑双十一。
采写：南都记者 黄培
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