本文援引于报告《2019年中国农村电商行业研究报告》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。
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农村电商，脱贫攻坚新阵地，乡村振兴新引擎
农村电商在推动农产品品牌化，加速地方特色产业形成方面发挥着重要作用，中国政府鼓励电商企业为贫困地区设立扶贫专卖店、电商扶贫馆，大力扶持农村电商行业发展，将农村电商作为脱贫攻坚的重要突破口。在农村居民收入水平大幅提升，农村互联网、物流等基础设施建设不断完善的背景下，农村电商行业发展潜力有望进一步释放。
农村电商定义及运作模式
农村电商基于移动互联技术，以农村地区为市场，为农村商业发展服务，是电子商务与农村市场深度融合的产物。农村电商的运作模式主要为B2C、B2B、C2B、C2C、O2O模式：（1）B2C，即企业通过网络将产品销售给个人消费者，以京东、苏宁等电商为代表；（2）B2B，即企业之间进行的电子商务活动，以汇通达、惠农网、链农等电商为代表；（3）C2B，集合竞价订购模式，以拼多多为代表，即先由消费者提出需求，后由生产企业按需求组织生产；（4）C2C，通过为买卖双方提供在线交易平台来推动买卖双方达成交易，农村淘宝属于C2C平台，农户可通过开设淘宝网店销售自家农副产品；（5）O2O，将线下商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，以乐村淘、村村乐等电商为代表。
中国农村电商行业产业链分析
中国农村电商行业产业链分为三个部分，上游参与者可统称为资源供应方，包括农产品生产商、农产品批发商以及消费品、工业品制造商与品牌商，中游参与者包括电商平台，金融服务商以及物流配送服务商，下游主体为消费者。
上游：
农产品上行链条的上游为农产品生产商与农产品批发商，其中农产品生产商包括独立个体商、产业基地以及生产加工商。中国农业发展集约化程度低，部分地区依然为小农经济，农业生产地较为分散，资源整合难度大，中游的农村电商平台需借助农产品批发商实现农产品资源的快速整合。消费品、工业品下行链条的上游为消费品、工业品制造商与品牌商，为寻求市场增量，部分家电、日用品品牌商积极开拓农村市场，不断提升产品认知度。
中游：
农村电商行业中游属于产品流通环节，是实现农产品、消费品与工业品销售的重要一环，农村电商行业的中游参与者包括电商平台、金融服务商以及物流配送服务商。电商平台作为中游主体可分为综合性电商平台、垂直农村电商平台以及农村服务平台。金融服务商与物流配送服务商是农村电商行业发展的重要基石，可辅助商品交易，推动商品流通，为农村用户的线上购买提供便利。
下游：
农村电商行业下游为消费者，农产品上行的消费者为城市居民，城市居民的消费能力与消费水平较强，消费者需求倒逼农村电商产业链上游不断提高产品标准化程度，建立产品特色，塑造品牌形象。消费品、工业品下行的消费者为农村居民，农村用户收入水平、文化素质偏低，消费观念保守，实惠是农村居民选购商品的首要标准。
中国农村电商行业市场规模分析
中国经济高速发展，农村居民收入水平不断提升，为农村电商行业发展奠定了坚实的消费基础。农村互联网基础设施建设不断完善，网络覆盖范围逐步扩大，推动农村网民群体规模不断壮大。为解决城乡发展失衡问题，推动乡村振兴，中国政府不断寻求农村经济发展方式的转变，希望通过扶持农村电商行业带动农业升级，增加农民收入，让中国经济发展的红利惠及更多农村人口。为助力农村电商行业快速成长，中国政府加大农村公路以及邮政终端设施建设投入，为农村电商行业疏通物流瓶颈。2014年至2018年中国农村电商行业市场规模增长迅速，从2,185.0亿元增长至10,597.1亿元，年复合增长率达48.4%。
农村电商在推动农产品特色化、品牌化，加速地方特色产业形成方面发挥着重要作用，中国政府进一步加大政策扶持和倾斜力度，将农村电商作为脱贫攻坚的重要突破口，鼓励大型电商企业为贫困地区设立扶贫专卖店、电商扶贫馆和扶贫频道。随着农村居民网络购物意识的不断提升，农村电商行业发展潜力有望进一步释放。
中国农村电商行业驱动因素分析
· 农村市场具有广阔的开垦空间
农村地区处于商业发展的落后地带，农村市场具有广阔的开垦空间和市场潜力，向农村市场扩展成为综合性电商寻求发展增量的重要机遇。农村居民可支配收入与消费支出的快速增长，农村互联网基础设施建设不断完善，网络覆盖范围逐步扩大，推动网民群体规模不断壮大，为农村电商行业的发展提供了良好的用户基础。
· 国家政策大力推动乡村振兴
为解决城乡发展失衡问题，让中国经济的发展红利惠及更多农村人口，中国政府加大对农村经济发展的扶持力度，创造多种有利环境以加快农村电商行业发展，推动农业升级、农民增收。农村电商作为"农产品走出去"与"消费品下行乡村"的重要平台，在消费扶贫方面将发挥重要作用，成为国家推动农村、农业发展的重要着力点。
· 公路、物流等基础设施不断完善
中国政府大力推进农村公路建设工程，"村村通"、"户户通"成效显著，为农村电商行业发展提供了良好的交通环境。物流是商品流通的重要保障，2014年顺丰开启网点下沉计划，对农村地区进行覆盖，中通则于2015年实行"快递下乡"服务，阿里、京东设立县级乡级服务中心以开展农村物流，菜鸟物流、京东物流、顺丰物流等物流企业的积极布局推动农村物流体系建设日趋完善，为农村居民的消费体验提供保障。
中国农村电商行业发展趋势
· 农产品跨境电商兴起
依托"一带一路"建设，中国农村电商迎来更广阔的发展空间和更多的发展机遇，构建农产品跨境电商，推动农产品在更大范围内流通成为农村电商行业发展的新趋势。2017年5月，中国农业部、商务部等四部委联合发布《共同推进"一带一路"建设农业合作的愿景与行动》，鼓励建设多元稳定的"一带一路"农产品贸易渠道，发展农产品跨境电子商务，为农产品跨境电商提供了更广阔的市场空间。
· 农村电商与各类服务融合发展
农村电商与农业信息服务、农村互联网金融服务以及乡村旅游服务不断融合。政府有意以农村电商平台为载体和触角加载和聚集各类便民服务，蚂蚁金服和京东金融依托自身电商平台优势，累积农村数据、建立信用风控模型，提供农村金融服务。农村电商与休闲农业融合发展，在农产品销售的同时贩卖乡村旅游服务，以旅游带动产品销售，以特色产品销售带动当地旅游业发展。
· 农村电商推动地方特色产业形成
农村电商平台在为农产品上行提供便捷渠道的同时也对中国地方产业格局分配产生深远影响。珍宝岛大米、元阳红米、奉节脐橙等地标农产品品牌借助农村淘宝平台打通销售网络、实现农产品价值、品牌知名度的迅速翻升，中国政府有意借助农村电商平台扶持地方特色产业，打造特色产业集群，推动建成一批农产品专业村镇和加工强县。
深度见解
农村电商平台作为农产品走出去的重要平台，成功打造了珍宝岛大米、元阳红米、奉节脐橙等特色农产品品牌，推动建成一批特色农产品生产基地。为解决困扰农产品上行的保质期问题、提升农产品附加值，农村电商平台不断创新解决方案，帮助地方企业以农产品原料基地为依托构建农产品精深加工基地，以特色产品销售带动当地旅游业发展，提升农业生产附加值。农村电商的快速发展将助力农村地区一、二、三产业融合，提升农业创新力、竞争力，成为乡村振兴新引擎。
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