©深响原创 · 作者｜吕玥
核 心 要 点
▪ 手游《双生视界》在宣传过程中运用了互动视频和虚拟偶像两大创意方式；
▪ 在内容生态和社区生态的基础上，B站已形成了成熟的游戏宣发方式。
能点亮上海双子塔的不仅有爱豆，还有游戏中的二次元少女们。
11月21日，手游《双生视界》开启全平台公测，由B站策划的一系列活动全面开启，其中庆典活动就是由玩家和粉丝投出的两位人气游戏角色时无暇和艾琳，在当天19:30~20:30持续一小时点亮上海双子塔。
《双生视界》是由游戏公司西山居研发、B站独家代理的一款零距离少女恋爱射击手游，该游戏也是西山居研发的《少女咖啡枪》IP系列作品第二部，除继承前作的“射击”这一核心玩法，《双生视界》改动和创新点较多，在丰富游戏世界观的基础上，还融入了角色养成、模拟经营、合作战斗等多元玩法，相比前作更具可玩性。
该游戏也成功俘获了一众二次元玩家，不仅在B站有250万预约，公测一开始该游戏便登上了AppStore游戏免费榜单榜首、畅销榜第六。由于游戏在9月已在日本上线，10月《双生视界》就已在日本5ch网站讨论排行榜获得第一名，同时谷歌创收榜中排名第八。
好成绩离不开持续的营销宣传。虽然B站已代理或出品了多款品类各异的游戏，且针对不同游戏形成了成熟的定制化宣发策略，但每一次宣传营销B站又总能玩出新意。
此次的《双生视界》用了哪些不同的宣传方式？这背后又体现出了B站的哪些独特之处？
双生视界营销独特之处
长线营销、多轮宣发、以多元化内容为主等一直是B站在安排重点游戏推广营销过程中比较常见的方式，但总结来看此次《双生视界》的营销活动，有两大玩法的新意十分突出。
首先是对互动视频形式的运用。
在《双生视界》公测前一周，B站就邀请了LexBurner、神奇的老皮、一只小仙若等UP主合作打造了与游戏相关的互动类视频。
- 其亮点一是在于B站社区内顶级流量UP主合作，将快速带动该游戏在B站社区内的热度；
- 其次是由一只小仙若、泡芙喵、乐歌等多名B站舞蹈区知名UP主来作为主演，立刻为游戏带来了跨圈的影响力；
另外在公测倒计时期间，B站利用游戏的Live2D技术制作了游戏动态倒计时视频。这一企划的亮点在于通过跨次元互动形式，有效提升游戏玩家的粘性。
互动视频并非第一次在B站出现，在游戏营销活动中运用的基础就在于互动视频功能已经在B站足够成熟。今年7月，B站正式宣布上线互动视频功能，B站只为创作者提供视频制作工具，内容则完全放权给UP主自己制作。
同时为了鼓励UP主进行创作，B站还发布了创作扶持计划，拿出一百万奖金寻找优秀的互动制作人，创作者最高可获得10万元的创作奖励。从9月30日开始，B站还举办了互动游戏开发大赛，大赛将评出3个单项奖和1个全场最佳，获奖者可获得3万元或5万元奖金。
互动视频很快在B站出现井喷之势，据统计在B站互动视频大赏中的投稿作品超过了6000个，如UP主“神奇的老皮制作的互动视频《操控广场大妈拯救B站！》也火爆全站，目前播放量已达到181.5万，弹幕数量达18.7万，还曾获得全站日排行榜第2名。目前，《双生视界》的这则互动营销视频也登上了全站视频日排行榜实时第1名，生活-搞笑区周排行第1名，播放量也已超过325万。
Z世代对新生事物的接受程度一向很高。可以看到，B站的Z世代用户群体已经塑造出了一种对内容高度包容的社区生态，这一社区内文化类型多元但同时也大家也互相包容。
从功能公测，鼓励UP主创作到当下被用于游戏营销环节，互动视频在B站形成了一套相对成熟的运用体系，这既是因为有官方的顺势引导，更深层看也是因为有独特的社区氛围存在。在B站形成的社区中，开放式的UGC内容创作方式增强了社区中用户的互动意愿，使得用户活跃度始终保持，因此内容的创新玩法自然就会出现，《双生视界》正好抓住了这些要点时机。
《双生视界》的另一大创意营销玩法，是虚拟主播（Vtuber）的参与。
在游戏测试期间B站与hololive合作，邀请到3名hololive的人气Vtuber白上吹雪、夏色祭和百鬼绫目进行游戏试玩直播。
虚拟主播，是指使用虚拟形象在视频网站上进行投稿活动的主播，以虚拟YouTuber最为人所知，被称为Vtuber（Virtual YouTuber）。此次参与《双生视界》活动的虚拟主播则来自于一款由日本COVER株式会社制作、观看虚拟人物直播专用的APP hololive，今年1月日本Cover公司宣布与B站签约。hololive旗下虚拟直播则在今年陆续在B站开设官方频道发布视频。
B站所具备的ACG基因，使其拥有容纳虚拟主播的环境和氛围。在B站今年第一季度财报会议电话会议上，董事长兼CEO陈睿表示B站的虚拟主播增长非常强劲，今年一季度有超过来自全世界的6000名虚拟主播在B站开播，观看的观众人数接近6000万，在用户数量、互动数以及付费率方面体现出了极强的粉丝效应。
据B站统计数据，本次参与直播的虚拟主播白上吹雪的粉丝与《双生视界》预约用户高度重合。因此，让虚拟主播参与到游戏宣发过程中，这一粉丝效应也可以顺势延伸至游戏领域，将更多喜欢虚拟主播的用户群体吸引成为游戏核心玩家。
成熟的游戏宣发
除了吸引核心玩家，B站还试图影响更广泛的ACG爱好者乃至泛用户。目前，已经成功推广多款游戏的B站已经形成了相当成熟的游戏宣发策略，以此来覆盖泛二次元用户甚至是更广泛的用户，为游戏提升热度。
首先从营销企划整体安排来看，B站通常都采取的是从数月前就开始的长线营销模式，这一特征为游戏的多轮次营销活动预备了充足时间，同时游戏爱好者也被吊足了胃口，期待值屡次加倍。
与此同时，在确定游戏全面公测之后，B站依然会安排满满当当的“重磅”活动在公测前一周和公测后的几周时间里陆续放出。
其次，是B站的营销具体方式一定是因“目标受众”制宜而确定，根据平台用户数据，以及游戏的属性、类型和玩法，B站可以提前确定会对该游戏产生兴趣的用户群体。
以此次《双生视界》的营销活动为例
- 由3名hololive的人气Vtuber进行游戏试玩直播，目的是吸引喜爱游戏的Vtuber粉丝。因为据B站数据，三名虚拟主播的粉丝与预约游戏的用户重合度极高。
- 发行游戏角色印象曲专辑，由丸山公詳、仲村芽衣子等知名创作人参与制作，茶太、片雾烈火等知名歌手演唱，十二个角色对应十二首歌曲，其目的以优质音乐作品吸引热爱音乐的泛二次元用户。该专辑于11月21日在网易云发布，同时配合开屏进行推广，目前用户反馈良好。
- 公测前，邀请游戏制作人参与测试复盘直播，并邀请西山居CEO郭炜炜参与公测前哨直播，讲解游戏制作理念和制作背后的故事，同时爆料更多活动，为玩家送上福利，其目的在于增加已预约玩家粘性，同时吸引ACG爱好者和泛二次元用户成为新玩家。这两场直播也分别吸引人气21万、86万。
- 由游戏区核心向UP主参与公测前的教官计划和公测期间的试玩直播，其目的一是吸引同类型竞品游戏用户和UP主粉丝群体；二是以UP主的影响力带动游戏影响范围逐渐扩展，最终在公测前引爆全站，吸引全站用户关注。
- 公测当天，以玩家投出的人气游戏角色点亮双子塔大屏，其目的既是为保持玩家活跃度和粘性，同时也为游戏制造话题，“破圈”“出站”跨次元吸引更多游戏玩家。
B站多轮营销活动的目标受众几乎囊括了和游戏属性相关的所有用户群体，且拓展步骤也是由小众逐步走向“大众”。同时，其营销内容也包含有短视频、直播、音乐等多种形式，游戏已经融入B站的内容生态中，推广游戏的目的隐于多元化、趣味性极强的内容里，形成了无打扰甚至是备受欢迎的营销方式。
联动UP主、共创内容、定制宣发……而这一切，都建立在B站的内容生态上。
B站所形成的是一个由UP主-内容-用户构成的正循环生态，UP主负责制作优质且契合用户兴趣的视频内容，内容再去吸引到更多用户，成为UP主本人和B站的粉丝。而在此基础上，内容生态里的三者也构建起了社区生态，进而产生多元化和独特性共存的社区文化。游戏也是如此，作为内容的一种，B站通过提供优质、不同形态的内容，以此来吸引和转化相关用户，这是B站区别于其他视频网站最为重要的特质，也是游戏营销活动最终能快速收效、为游戏吸引到忠实付费玩家的关键所在。
丰富的内容圈层，让游戏可以在B站多个层面找到潜在目标用户；独特社区文化，降低了游戏的传播门槛；具备付费意识的Z世代用户，可以在游戏中快速转化为忠实付费玩家。
总结来看，B站的游戏营销已经形成了自己的一套成熟策略，这既得益于B站独有的社区文化和独特的社区氛围，同样也得益于完善的内容生态。生态为游戏宣发提供助力，而游戏也成为生态中不可或缺的一部分。
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