国产综艺slogan贴合节目气质，但识别度低、宣传不足、综N代频繁更换等原因，大多未能实现为品牌赋能的价值，能让观众记住的更是寥寥无几。
来源：传媒内参-传媒独家
文/迟迟
提起综艺slogan，你最先想到的是哪句？
是“逆风翻盘，向阳而生”？
是“我们在一起，就是向往的生活”？
还是更久远的“想唱就唱，我最闪亮”？
slogan在品牌推广过程中的价值和意义是十分重要的，好的slogan是品牌的一部分，能够快速帮助品牌打开市场。但在综艺领域，slogan更多是起到辅助宣传的作用，开场、结束提及，物料中可有可无，大多未能实现为品牌赋能的价值，能让观众记住的更是寥寥无几。传媒内参-传媒独家将综艺Slogan大致分为四类：
主题型：
《吐槽大会4》吐槽，我们来真的
《新相亲大会》父母在，更有爱
气氛型：
《中国新说唱2019》就很炸，没在怕
《这！就是街舞》生而无畏，一往无前
《我们的乐队》放肆作伴（band）
《歌手·当打之年》当打之年，敢唱敢当
文艺型：
《向往的生活》我们在一起，就是向往的生活
《幸福三重奏》最好的时光，就是只和你在一起
《奇遇人生》用探索世界的方式探索自己
能量型：
《创造101》逆风翻盘，向阳而生
《青春有你2》多远都可以到达
《明日之子水晶时代》肆意生长，热爱无休
可以发现，国产综艺slogan表现出两个特征：第一，贴合节目气质。比如垂直类型强调节目元素，青年潮流类节目充满先锋热血之感，生活体验类节目是诗与远方，偶像养成类节目的slogan则励志又正能量；
第二，识别度低。虽然节目制作人会赋予slogan种种有意义的解读，但因为slogan并未作为宣传重点进行突出，综N代频繁更换等原因，大众很难形成稳定印象。尤其是同一类型节目，slogan区分不大的话，难以形成独特标识。
- 综N代频繁改slogan，既是方向调整，也是追寻初心
作为一季度最受关注的综艺，《歌手·当打之年》和《青春有你2》携新slogan回归。《歌手》继“音乐无畏”“因乐不凡”“渴望亦可及”之后，再次将slogan调整为“当打之年，敢唱敢当”，契合“当打之年”主题，同时凸显年轻一代歌手的的态度，从slogan上就能体现出节目不同于往年的气质。
从《偶像练习生》“越努力，越幸运”，到《青春有你》“越努力，越优秀”，再到《青春有你2》“多远都可以到达”，从“幸运”到“优秀”，再到“远方”，暗含对训练生们长远发展的思考，也希望让更多人看到当代少女对梦想的热爱和追求。
综N代更换slogan似乎已经成为常规操作，既有主题调整的原因，也有对市场的判断、对内核的回归。《中国新说唱》总制片人陈伟在接受传媒内参采访时就曾表示，slogan变化背后是创作思路的变化，也是市场用户对节目需求的变化。《中国有嘻哈》“去创造，不跟随”，《中国新说唱》“我年轻，我说唱”，《中国新说唱2019》“就很炸，没在怕”，能够捋出大众推广、潮流文化、回归硬核这样一条清晰的发展脉络。
对于大多数综N代而言，节目更倾向于slogan的单季服务模式，一季一主题，一季一突出，让slogan与主题相辅相成，而非形成稳定、具有品牌性的标识。
- 好的slogan，是品牌标签，也是宣传利器
slogan在综艺市场不受重视，一方面是因为综艺生命周期短，大多数节目“一季游”，在slogan上下功夫的意义不大；另一方面，节目立意、模式、嘉宾等不断变化，固定slogan的宣传作用会打折扣。
但也有一些好的slogan成功出圈，成为经典。比如《创造101》的slogan“逆风翻盘，向阳而生”，既暗含女团突破瓶颈的不畏困难、坚定信念，也能够在现实中找到映射，堪称slogan版的“鸡汤”，“向阳而生”甚至成为年度热词，出现在大小活动的主题中；比如《向往的生活》的slogan“我们在一起，就是向往的生活”，同样给大众带来满满的代入感，不仅有远方“向往的生活”，更重要的是“我们在一起”的现实落地。
虽然slogan对节目宣传的作用无法量化评估，但slogan之于节目就像包装封面之于书，窥一斑而知全貌，甚至比名字更能体现节目的内涵和气质，更能让观众从中感受到节目的创意和思考，进而获得代入感和认同感。
就像开篇所举的四种类型的例子，无论是突出主题型、点燃气氛型、向往文艺型，还是励志能量型，都是契合当下观众收看综艺需求的，关键就在于如何设计、用好slogan。
- slogan该不该换，如何换？
换是为了贴合新主题，延续则增强辨识度，“slogan该不该换，如何换？”是综艺制作人必须思考清楚的问题。在笔者看来：制作方首先要明确节目slogan的表达含义，是“逆风翻盘”“去创造”式反映阶段期，还是“向往的生活”式内容常态化，前者可在首季打响slogan后更换，后者更适合延续slogan形成品牌的一部分。
如果要换，slogan形式应该是简单且利于传播的，内涵贴合节目主旨，并能够起到引领作用。首先，罗列出各种类型的slogan以供对比，制作团队应明确slogan的定位，是想直接表达节目的理念还是直抒胸臆击中受众群的痛点，亦或者是与大众建立认同感。只有这样，才能够达到传播效果的最大化，并且能够体现节目的价值。
其次，节目slogan要避免花哨和浮夸，重在唤起观众的情感共鸣。同时，应形成自己的独有性，国内不少综艺节目的slogan正是由于没有自己的特色，导致缺乏记忆点被观众遗忘。
最后，积极向上的核心立意。毕竟只有内容正向的slogan才能够让人过目不忘，并且带领受众往深层次思考，从而延伸出一个个话题。
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