文|若谷
近日，腾讯视频自制时尚综艺节目《口红王子2》上线。读娱君发现，这一季在人员构成上最大的不同是淘宝第一主播薇娅在节目中担任“美好颜究员”，针对每期不同公主的专属妆容，为王子们出谋划策推荐适用产品。其实，这已经不是薇娅第一次上综艺节目了。早在三季度腾讯视频播出的《明日之子》水晶时代当中，薇娅就曾带着一叶子面膜到节目现场进行探班。
流量型KOL如何将个人价值最大化释放，亦在通过与综艺合作等方式进行拓维。在读娱君看来，像薇娅这样的流量型KOL频繁与综艺节目进行合作这一行业现象，是IP营销升级的一大标志。
IP绑定流量KOL，“影响力+带货力”双项合一
流量型的KOL如何在综艺节目中合理化地存在？以腾讯视频近期播出的热门网综《口红王子2》为例，薇娅作为“美好颜究员”贯穿节目始终。每期的女嘉宾对于妆容都有个性化的诉求，比如吴宣仪想要超A无糖妆，沈梦辰想要秋恋妆。薇娅在“化心补给站”结合女生的妆容的诉求，教王子们化这一妆容的注意事项，并基于女性立场输出女性观点。在选品环节，薇娅也会为王子们解疑答惑。另外，对于《口红王子2》的赞助品牌而言，除了在节目中合理化的剧情植入，在每期节目最后，薇娅还会以“美好颜究员”的身份，再次将当期的赞助商品推荐给观众。
“综艺IP+流量KOL”这一合作模式底层逻辑在于：对于薇娅这类头部的流量KOL而言，现阶段的发展在平台的流量天花板几乎是触顶状态，所享受的平台流量红利趋于饱和，在这样的现实情境下，需要寻找新的渠道或载体来增强个人曝光度，实现粉丝破圈层引流，从而完成个人品牌进一步构建。
品牌通过综艺IP的强曝光提升了知名度和影响力，而流量KOL则凭借所沉淀的影响力，在后续的节目用户转为品牌用户的过程中，如同催化剂一般拉动消费。比如，在《口红王子2》中，薇娅向观众多次安利兰蔻196胡萝卜色的口红之后，这一产品后续便出现在11月9日晚上的直播间里。在《口红王子2》中安利成功让部分用户种草，外加直播间的再次安利以及额外福利，有效的提升了用户向消费者的转换率。
而在此前，薇娅还化身惊喜嘉宾，携一叶子面膜探班腾讯视频热门网综《明日之子》水晶时代，并在节目外直播推荐产品，凭借节目内外强大的粉丝基础，与品牌自身用户群实现强效打通，带来双向涨粉，并通过直播间实现销量转换。
在读娱君看来，薇娅与《口红王子2》、《明日之子》水晶时代的两次合作，在扩大品牌影响力、提升品牌用户粘性与好感度的同时，提升了商品销量，是“综艺IP+流量KOL”这一模式的成功试水。
总的来说，从过往单一的IP×品牌，到IP×KOL×品牌三方联手，KOL作为这一营销模式下的新变量的加入，为品牌主打通更多触点，从用户对品牌初始种草到最终购买的行为落定中，潜移默化将“路人”型用户转化为品牌的知晓者、追随者、消费者，其效果体现在多平台销量提升，让品牌在推广上实现效果可视化、回报及时性亦大大增强，达成了影响力与带货力的双效合一，为有同类需求的品牌提供了可参照、可复制的IP营销新模式。
对于KOL个人而言，通过与优质综艺IP合作，拓宽了个人曝光渠道，助力强化个人品牌，外加综艺具有强大的造星能力，或能发掘出KOL受观众喜爱的另一面，吸附更多的粉丝群体，提升个人整体的商业价值。
在“综艺IP+流量KOL”这一营销模式的运用过程中，需注意KOL、品牌二者所属领域需要高度契合，比如有着“全球好物推荐官”之称的薇娅在带货方面属于全品类，小到零食饮料、大到家用电器，对品牌种类的包容性很强，最终才能实现节目与KOL在内容上双向赋能，在品牌营销上品效合一。
投身微信广告，私域流量是未来大势
当下，除了与综艺IP合作之外，KOL还有与其他平台跨界合作的方式。前文提及的薇娅在近期还与微信平台进行了深度合作，通过发布朋友圈广告、并投放竞价底部banner来提升曝光度带货，同时塑造个人品牌，是双十一期间成为首个为自己发声站台的流量KOL。
在早期，KOL很大程度依赖于公域流量的加持，也带动了公域流量的价值增长。当流量型KOL在公域流量将至触顶时，需要强曝光、打造个人品牌的他们以及品牌方将目光转向当下正处在风口的私域流量上，以期实现商业变现的价值最大化。
根据腾讯第二季度财报显示，在业务数据上，月活跃用户已经突破11亿的微信还在继续增长，微信及WeChat的合并（海内外用户总数）月活跃账户数达11.33亿，同比增长7%，比上季度增加约180万，微信生态得到进一步发展。在私域流量红火的当下，品牌方、KOL投放微信广告，无疑是推广自身、实现价值扩容的绝佳方式。
微信平台之所以能够成为个人品牌以及品牌厂商的推广新战场，很大程度取决于微信生态赋予私域流量池海量空间的可能性。外加微信强大的数据洞察能力，品牌方与KOL可在朋友圈广告投放上精细化触达用户，在增强曝光度的同时，也抓取了潜在用户的注意力，能够高效地进行导流，助力单纯流量向粉丝属性的转化，最大化释放品牌价值以及销货能力。
除此之外，KOL还进行了底部banner广告投放，打破私域流量池壁垒，增加流量获取渠道，解决流量获取难的问题，通过这一方式可以实现对微信公众号和KOL直播间进行导流，助力KOL与品牌在多平台沉淀粉丝，完成私域流量的留存。
在品牌方、KOL与微信平台合作的一系列营销活动中，利用当下多元化的微信广告生态来盘活私域流量，加强曝光度，塑造品牌形象，甚至还能够重构消费路径，提供边看边买的用户体验，从而将安利、种草到购买形成营销通路，最终达到销量与声量的双重增长。
结语：
综上所述，当下品牌推广可以双向驱动、齐头并进。一方面，综艺IP、品牌主相捆绑的模式，实现了品牌口碑、品牌销量的双向增值，助力了品牌主所获取的核心利益可视化。
另一方面，品牌主还可同步与微信平台进行广告合作，依托腾讯强大的用户基础与洞察能力，实现公域向私域流量的转换，为品牌主下半场营销进行全方位的护航，成为其与用户之间的有效连接，从而沉淀、运营私域流量，驱动品牌营销进入全新阶段。
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