3月26日，华为发布了新旗舰P40系列，全球疫情下发布新机型，不仅没有受疫情影响，反而因为高价获得了更多消费者的关注。
P40 Pro+的顶配定价折合人民币10,845元，这是历代P系列最贵的一次。很多消费者大呼定价贵了。还有人说以前买不起苹果，现在连华为都买不起了。
原本以为疫情之后经济下滑，人们的消费能力下降，华为推出新机会定更低的价格。但为什么华为逆势涨价并能成功地获得受众大众关注？预定量仅在京东旗舰店，短短几天就达到3万台，全网预计超8万人交定金。
这篇文章我就以华为P40系列为例，解读定价与消费者心理背后的密码。
密码一：定价破万的P40 Pro+成为新机皇，背后是“锚定效应”
相比过去，这次华为P系列发布了三个版本，分别是P40、P40 Pro和P40 Pro+。
有人觉得这个定价太超出想象了。不过华为消费者事业部CEO余承东在发布会说：
P40 Pro+是一款非常昂贵的手机，并不适合所有人。这就是为什么我们提供华为P40 Pro和华为P40——能够提供旗舰体验而又不花太多钱的原因。
透过这句话，我们大概可以了解华为首次定价破万的旗舰手机，背后暗含的深意。
1、P40 Pro+ 并不是为了卖的，而是做“价格锚点”的
在消费者心理学当中，“价格锚点”是一个非常重要的概念。
消费者面对大量的商品，很难判断哪个价格是一个所谓的“合理价格”，比如，华为P40定价多少合理?很难讲，和苹果对标，定8000都不算高，和小米比，定3000都高。
消费者很难从成本的角度来判断东西值不值，他们更多依赖的是价值感知。想要形成价值感知就必须有一个参照物，这就是价格锚点。
常见的应用锚定效应的定价策略，就是在价签上标注“原价”和“折后价”，这样原价就是一个“锚点价格”，用来突显商品的实惠、性价比高。
商家就是巧妙用这种“价格锚定”的方式，来让顾客感知到商品的物超所值。
华为这次产品定价，P40 Pro+就是一个价格锚点，用它来反衬出P40和P40 Pro+价格非常合理。
2、P40 Pro+的高定价，其实是为了卖更多的 P40 Pro
这是华为P系列首次推出三个机型。以往P系列只有两个机型，如P30和P30 Pro，这样，很多消费者会拿P30Pro作为价格锚点，倾向于购买价格更低的P30。
而此次华为更想着重卖出性能优越的P40Pro，它的性价比要比P40高出很多。
这时，必须设定一个比Pro 更高端的、价格更贵的机型作为锚点。
应用价格锚点，可以轻松影响消费者的购买决策，把购买力聚集到主推的机型上来。
事实证明，华为的定价策略非常更高。从3月27日零点开始预售，P40 Pro的预售量是2.96万台，而P40的预售量3700+台，相差8倍。这样做极大提升了客单价。
3、用价格“锚定”苹果，成功跻身顶级智能手机行列
苹果手机的价格一直都是智能手机的一座大山，至今无人超越。更有人说苹果手机就是智能手机的上限价格。华为手机，这次就要用P40 Pro+撼动苹果手机在高端机的霸主地位。
价格破万，也有利于华为进一步拉升品牌形象，帮助消费者把华为锚定到苹果手机的顶级智能机行列中。
密码二：产品线定价的“通吃策略”：三款机型锁定各个消费水平的人群
很多公司都会用产品线定价策略，比如kindle产品线有三个产品：kindle 、kindle Paperwhite、Kindle Voyage和All-New Kindle Oasis四款，价格从80美元到250美元，相差3倍多。
这其中的性能指标从低到高，生产成本也依次提高，但最关键的还是为了迎合不同消费水平用户的诉求。
产品线定价是目的就是为了锁定不同消费者，做到“高中低档通吃”。
1、低端产品要照顾价格敏感型的入门级用户，高端产品必须给用户带来尊贵感
对华为p40来说，很多订单是来自nova或荣耀系列用户的消费升级需求，最低定价不能太高，预测P40最低配价格会在4300左右。那么，高端机型就必须体现出尊贵感，比如之前Mate系列的保时捷版，在外形上下功夫，打造科技奢侈品，并限量发售，凸显与众不同。
2、产品线定价的学问在于不同产品的价格差距
这种差距不光来自于产品之间成本的差异，更多的是消费者感知的价格差异。如何让每个梯度的性能和定价被消费者认可，是至关重要的。
价格差距大，但性能提升不明显，就会被消费者冷落，除非是商家有意设置的锚点，否则就会造成某个价位的消费者认为不值，转投竞争者阵营。
3、背后的逻辑：撇脂定价策略——让愿意多付款的用户多花钱，也不让预算少的顾客望而退步
产品线定价背后的逻辑就是像撇羊脂一样，一层层的筛选客户，让愿意多花钱的用户买高端产品，让预算低的用户也能买到匹配的商品。这就是撇脂定价的奥妙。
密码三：双品牌战略——高端、低端，两手抓，两手都要硬
1、华为手机的成长之初用定价区别“双品牌”
国内手机品牌已经形成了三足鼎立的趋势，华为小米和OV（OPPO，VIVO）。
如果从市场营销4P（产品、渠道、定价、推广）的角度看待这三家企业，小米开创了线上手机的渠道，并把与用户沟通的推广做到极致；
OV的成功得益得益于步步高积累的传统线下渠道，迅速打开三四线下沉市场，避免了和小米在线上的战场搏杀，也避开了一二线城市的红海竞争。
那么，华为手机的核心优势一直牢牢锁定在产品和定价。在产品上，自主研发麒麟芯片，开发鸿蒙操作系统，都在为抢下智能手机霸主地位做准备。产品给力的同时，华为一直是在定价上非常有野心。
华为进入智能机领域时，可谓“内忧外患”：外有强大的乔帮主引领科技和时尚双潮流，内有雷布斯带领小米大玩特玩MIUI社区，强调低价+参与感。
华为重仓智能机领域，从传统运营商的to B领域，进入品牌为王的to C市场，第一步做的就是，打造荣耀和华为双品牌。
荣耀作为中低品牌，主要在线上运营，和小米抢夺中低端市场份额，在13年将荣耀独立出去，互联网化运作；而华为独立作为一个中高端品牌，包括Nova、P系列和Mate系列这三条产品线，分别定位年轻、时尚和商务，迎合中高端顾客对高品质的诉求。
2、双品牌战略优势：强化消费者心智模式，区分高端和中低端产品线
这一策略正体现出华为的深谋远虑：为避免腹背受敌，让荣耀和小米抢低端市场份额，留着华为这个高端品牌早晚要和苹果有一场硬仗。
华为“野心”就是要做中国甚至全球智能机的第一，高端市场要抓，低端市场也不放，两手抓，两手都很硬。
如果只有华为一个品牌，内含高、中、低端产品，会对用户心智形成干扰，不利于用户建立清晰的品牌认知。
这方面，苹果曾经两次跌跟头。苹果一直想向下延伸，迎合年轻消费者，先后推出iPhone 5C和 iPhone SE系列，都遭到惨败，不仅如此，还对整体品牌产生影响。
密码四：华为的价值主张——从“优质同价”到“优质优价”
很多人觉得华为手机一路价格上涨，从最初的2-3k的P系列，价格涨到破万，这里面有华为的价值主张的升级。
在经典营销理论中，价格的定位决定了形成了价值主张，也奠定了品牌整体的基调。
价值主张是一个品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。——科特勒《市场营销》
1、优质同价是为了更快进入市场，抢夺消费者心智
华为最初上市，为快速占领市场，一直是采取“优质同价”的策略，在国产手机市场里迅速占领一席之地。但这个策略不能一直用，长期使用会使得品牌陷入低价竞争的泥潭里。
2、优质优价是为了获得更高利润，持续投入研发，避免进入价格的巷战里
任正非曾说：
华为手机的价格是不可能低的，因为将价格提高就会错开与其他国产手机品牌的恶性竞争，对国内其他的手机厂商而言，就保留了在手机市场中的价格优势
任老板曾赞扬乔布斯的伟大，正是苹果的高定价，才为我们留下了生存的空间。打价格战是对一个科技行业不是好事。
华为对自己的定位一直是国产手机的领导者，所以优质优价才是最符合华为定位的价值主张，高利润支持研发的持续投入，提升国产手机整体水平才是华为最为看重的。
结语
华为之所以能在国内手机品牌里异军突起，成为引领者，与其卓越的产品和定价策略关系紧密。华为手机发布新品P40系列的高定价，不仅没有受到疫情的影响，反而奠定了行业领头羊的地位，与苹果平分秋色。疫情后，盲目降价并不能解决销量问题，还会拉低品牌调性，最终伤害消费者对品牌的认知。
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