文/你军哥

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京东，没有阿里巴巴那种硕大的存在感，也不在聚光灯中央，却步步为营，直到成为国内的电商巨头。

到底是什么成就了刘强东？刘强东凭什么在日趋成熟的电商领域不断地成为“搅局者”，直至后来居上？是天时地利？是其卓越超前的商业思维？是其为人踏实、真诚，还是他追求极致的做事风格？

本文将全面、客观地分析刘强东以及京东的前世今生。本文并非鸡汤文、成功学，并且你军哥向来对它们深痛恶觉。如果非要把它归类于鸡汤文的话，它也一定是营养丰富、色香味俱全。

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刘强东，祖籍湖南湘潭，曾祖父移居苏北，在骆马湖和京杭运河做货船生意，主要业务就是把南方的瓷器、水果往北方运，把北方的煤炭、水泥往南方运。祖父是资本家，后来公私合营，船都归国家了，政府让爷爷继续给国家驶船，就变成了工人，从所有者变成工作者。他爷爷去世后，他父亲就顶了祖父的职，继续驶船，一个月拿12块钱，养活一家人。

一年只能吃两次肉，平时偶尔吃一次，另外一次是过年的时候

刘强东祖辈时候家境应该还算可以，毕竟跑船在当时来说还算得上一门正经生意，但是不至于到了刘强东这一代一年只有吃两次肉的境地了。

你军哥小时候没有穿过带补丁的衣服，但是还清楚的记得小时候很多同学的衣服是带有补丁的，虽然你军哥出生于80年代末期。但是，东哥比你军哥还是大了不少，按着媒体报道年龄相差也接近二十岁，在这里你军哥暂且装嫩一次。

事实情况是东哥的生活条件更差，他小时候穿的裤子叫竹节裤。所谓竹节裤就是故意把裤腿做得很宽，孩子越长越高，第二年就在裤腿处接一节布料，第三年再接一节，像竹子一样，一节一节的，所以叫竹节裤。

不仅如此，由于父亲跑船、母亲种地，所以根本没有人专门的照顾小强东的日常生活。所以不得已跟着外婆生活，而他成为了最早的一批留守儿童。他外婆家是一个大家子，所有收入全部来源于交了公粮之后的余粮。这里不得不提吃肉的事，所谓吃肉只是偶尔炼油会剩下来一些小肉丁，以及剩下用来炒菜用的油渣子而已。

在小学三年级之前，刘强东基本上没有吃过饱饭。米饭也是不可能经常吃的，一周一两顿就不错了。直至后来很多年，他看到红薯和玉米就反胃。

为了改善生活质量，他经常和妹妹去小水沟里抓鱼。小时候，他甚至有一个外号叫做“浪里白条”。

做人要诚实守信

刘强东家运输过很多东西，和现在完善的交通环境所不同，那时候的中国没有现在这样交通发达，也根本没有形成发达的物流网络体系。所以那个年代日常用品的流通方式主要靠铁路和水路运载工具。所以，刘强东的父亲会有很多机会能运输各种日常消费品。比如苹果，但是他爸妈是这样教育他的：你吃可以，我们花钱买，但不允许偷，一个苹果都不可以偷，一个棉花粒都不可以偷，一个蚕茧都不可以偷。

1982年，刘强东的父亲开始创业了

由于国家政策的改变，允许搞个体经济，所以刘强东的父亲变卖家产并四处筹借到了2000元买了一条小船重操旧业。

在1982年，人民币还是很值钱的。2000块钱创业，如果失败了可能一辈子都还不起。但是功夫不负有心人，创业三年后刘父不仅还清了所有的钱，并且有一天还在自行车的后面驮了15斤的肉。这样的场景，一下子就把小刘强东震住了。

此时的刘强东经常看到父亲和别人谈买卖，反复强调着诚信。

2

选择上大学

为了追女朋友他开始学习编程

小时候的刘强东，就是一个颇有规矩非常自律的一个人。上课从来不理人，也不做任何小动作。儿时的艰辛，让他特别想改变家庭的生活质量。

考上好的中学，似乎是顺理成章的事。而中学之后，他做出了不同于大部分人的抉择。90年代，甚至上个世纪初，很多迫于改变家庭生活质量或者条件差不多的人都选择了中专或者中师，因为买的年代这些学生是包分配的。

高中的时候，他受人尊重的班主任戚老师给他们讲了很多社会学问题，说人大毕业的学生都能当官，可以有个大好前程。所以，他放弃了原本可以上清华大学的物理系，选择了原以为能够统管金融、会计之类的大学科。

但是后来让他失望的是，在人大社会学是就业率仅高于人口学的专业。而社会学并非是他想象的那样，社会学竟然是统计男女比例……

而让他为难的是，因为专业不好，让他在追女朋友的时候特别没有面子。所以，靠着亲戚的关系他开始进入一家公司学习编程。那时候编程，他吃了不少苦头每天夜里都在机房度过。

技术日趋成熟，他开始接一些私活。在大学期间，他一共参与了三个大项目，一共赚了二十多万人民币。他成了第一批技术出色的程序员，直到10年后王利芬采访时他还透露那时候还有人用他编写的程序。

尽管赚了不少钱，而此时的刘强东，并没有发现互联网的大趋势。甚至此后的近十年，不是迫于非典的影响，他依然没有考虑在网上销售产品。1995年22岁的刘强东在学校做兼职，同年4月与北京相隔1200多公里杭州的马云31岁的马云已经敏锐的意识到了互联网的蕴含的巨大商机，创办了第一家商业网站“中国黄页”。同年九月，大洋彼岸皮埃尔·奥米迪亚在美国加利福尼亚州圣荷塞创办了以为迎合女友和那些与女友有同样兴趣的以拍卖Pez糖果盒、芭比娃娃为主的网站，也就是“eBay”的前身。12年之后马云将迎来刘强东的挑战，8年之后eBay将迎来马云的挑战，15年之后，马云将迎来了刘强东的挑战。

决定从商

尚未毕业的刘强东在有一次办事的时候停车，管理员说要票5毛，不要票2毛。如果不要票就意味着，管理员可以贪污2毛，不用上交给政府。刘强东看到了人的恶劣之处，即便是一个下岗职工只要是稍微有点权利就会贪污，他觉得自己没有改变社会的可能性。

筹集24万，第一次创业失败

筹集的24万中有不少是借来的，因为第一部大哥大和第一台电脑当初已经花了不少钱了。也许从现在看来，我们可能有两种不同的看法，可能有一半的人认为他是无知者无畏，也有一部分人应该认为他极为有魄力。但是，客观的来说，我个人倾向于后者，因为之前他已经赚了二十多万了。在那个时候的二十多万可是一笔不少的钱。更何况，那时候他仅仅24岁。

但是这次的失败了，更让他血本无归。因为刘强东那时候还是一个学生，创业也只能是兼职。他的踏实、本份在这次创业中并没有让他获得任何收益，反而是让他认清了规章制度与企业发展的重大关系。

和大部分想方设法克扣和压榨员工的老板不同，他接手之前普通员工工资是200，大厨是800。而这些员工的住的也是地下室，一下雨就会进水的那种。吃的是两种菜，基本都是剩菜。刘强东则不同，让他们搬进带有院子的民居里，工资上涨一倍，并且规定员工每顿饭是两荤两素，并让员工负责采购和收钱。他以为以心换心可以得到员工的真心付出，但是他低估了人性的劣根性。员工采购私自涨价拿取提成，甚至原本只需采购10斤牛肉，员工却多采购二十斤，只为贪污那2块钱的差价，不惜浪费掉二十斤。而赚到的钱，很大一部分都被员工放进自己的腰包。

刘强东又变得一穷二白了。但是他还是有收获的：对员工的信任是必要的，但是对员工的信任必须要建立在完善的管理制度上。虽然亏损了16万，不同于别的老板，他给员工每人发了两份工资，遣散了他们。

其实这里也有几个我们容易忽略的问题。尽管做软件设计赚了不少钱，但是刘强东并没有坚持。他的思路还是比较传统，他没有能像很多有战略性思维和能够深度把握未来趋势的企业家那样投入新兴的互联网行业。在那个年代，几个软件开发项目能赚几十万，难道真的不吸引人么？再有就是，他想做的是传统的餐饮行业，以为一家店能做好了就能做成很多连锁店。但是，他忽略了中餐难以标准化的本质（尽管现在有标准化的火锅配料包、自嗨锅等，但是我个人它并不能代表中餐就能标准化）。所以，我个人认为他并非是有很强的洞悉商业本质和商业趋势能力的商业天才。而后来他进入传统代理，发现代理走不通了才被迫做电子商务，以及由于做了电子商务但是外包物流的不给力让他不得不做单向的“京东快递”也能说明我这个观点。

在日企的日子

大学毕业，他去一家叫做日宝来福的日企工作。在这里，他收货颇多。日本企业的管理的精细化，保证数据精准的精准性，都给了他很大触动。后来有一次库管部门，第一次接触物流。带他的日本人说，在他们眼里，没有“误差”这个词，只有“错误”。他们要保证数据百分百准确，哪怕少了一张纸，也是库存管理出错，工作没做好。

小企业难以做大往往最大的问题出在两个方面。第一个就是战略部署的问题，第二个就是管理制度的问题。

战略部署问题很好理解，比如市场现在紧缺新冠疫苗，公司的发展方向却是布局天花疫苗就不符合市场需求了。就像之前他开餐馆，开餐馆本身没错。错的就在于管理制度上面，管理制度包括很多方面比如工作流程、人员配置、监督体系等。

而大部分人犯的的错往往不在第一个层面，而在管理方面会出各种各样的问题。因为大部分公司没有所谓的核心技术，做的基本上都是同质化的产品和服务。这里的一个逻辑就是，同质化的产品本身就是符合市场需求的。在最容易犯错的管理层面，普遍的理解就是主抓战略，却忽视了管理的重要性，导致本末倒置。管理是一个很复杂的概念，但终归是“有棱有角”，它从来都不是一人多岗、不知主次、毫无逻辑、毫无标准……

与此同时，同是北大社会学专业毕业32岁的李国庆在美国认识了在美国华尔街从事金融行业的俞渝，并喜结连理。同一年，32岁的张朝阳在MIT媒体实验室主任尼葛洛庞帝教授和MIT斯隆商学院爱德华·罗伯特教授的风险投资支持下创建了爱特信公司，成为中国第一家以风险投资资金建立的互联网公司。两年之后，爱特信正式推出搜狐产品，并更名为搜狐公司。2000年7月12日，在美国纳斯达克成功挂牌上市

第二次创业

实际上，日宝来福是做磁性用品的传销公司，后来因为被政府查处了多家分公司。所以刘强东不得不赋闲在家，再次思考自己的人生，这一年是1997年。1998年刘强东开始东上北京，来到了冒险者聚集号称“中国硅谷”的中关村。

通过了两个月的观察，他发现了其中的秘密，原来大部分商户只是炒货，虽然柜台上的各种电子产品齐全，但是库房里并没有现货。就像现在的主播带货一样，只是由传统模式演变后换了一个“马甲”而已。不同的是，主播是先找货源，而商铺是先谈客户再找货源。但是这里会出现一个问题就是由于没有现货，所以客户不得不分货，一般是十几分钟，甚至到二十分钟。这样的话，便会出现一个问题，那就是客户的流失率就很高。

虽然前面有过浅显的分析，你军哥自认为刘强东并非是一个商业天才。但是并非否定他的商业头脑，只是说他不能像众多企业家一样把握趋势，总是进入商业红海。然而，他的长处却在于他能把事情本身做出差异化。战术型的商业运作，他可以做到完美，后来的事实更能证明这个观点。他认为，如果想在大市场中抢到更多的客户，必须尽可能缩短客户购物的等待时间。

随后，他拿出仅有的一万两千元的硬币在中关村毫无人气的海开市场租了一个3.2平米的档口。做了一万张宣传单，买了一台电脑，就这样开始创业了。他买了一台松下刻录机，一些压缩卡和光盘。开始在马路拉条幅做广告，发传单，而在那个时候小商家普遍还没有广告意识。

生意渐有起色，他招了一名员工要求两分钟之内送到其他有刻录机需求的档口，到后来其他档口都有他的刻录机样品。就这样他慢慢因为控制了供货渠道，也就慢慢做大了。甚至，批发商百分之八十的货都是他卖掉的，到年底竟然净赚了30万。

3

不被理解，是一件很痛苦的事

创业初期，刘强东心里承受着巨大的压力。那个时候大学生毕业去中关村站柜台是一件很丢人的事，有着名牌大学背景的他在很多人眼里尤其更是一种自甘堕落的表现。

刘强东本身就是一个很真诚的人，店铺“京东自媒体”的命名就能说明这一点。他和女朋友的名字里各取一个字，才是“京东”的由来。就像年轻的情侣，在石头上刻下彼此的名字一样，对未来怀着美好期望。创业时女朋友很看不起他，当时正在读研的女朋友去柜台看他，时常问他三个问题：难道你一辈子就要这么生活下去吗?为什么我们不能一块出国呢?你为什么不能考研呢?女朋友的父母也坚决反对，认为刘强东没出息、“只认钱”，创业更是耻辱，坚决反对女儿和刘强东来往，不能跟这么没有出息的人一起生活。

最初，刘强东既是老板又是员工，爱面子的他一直瞒着父母，说自己还在外企上班。直到2001年，母亲感觉不对劲，突然有一天打儿子电话，说自己已经到了北京西站，要他过来接，刘强东创业的事情才露了馅。

不被亲人和女友理解和支持是一件很痛苦的事，他一直是一座孤岛。但是刘强东毕竟是刘强东，他的坚韧最终还是成就了他。

现在的创业，很容易被家人和社会所理解和接受。但是在那个时候，这种行为是很难被接受的。

是否能被人理解是一件其实一直以来都不重要，重要的是自己是否理解自己。大众有大众的逻辑，但是尤其在商业上跟随大众逻辑所做出的决定往往很难有大的突破。

这里有几个逻辑：在商业上做出被大众所理解的商业决策也往往就意味着无法取得差异化优势。做大众所理解的商业决策会导致两个层面。第一个层面就是同质化的问题，伴随着的是同质化问题所带来的商业行为是否有竞争力问题；另外一个层面，不被理解往往具备很大的风险，与之相对应便是更多机会、更大的可能性和颠覆性。

事实证明他的决定是正确的，从1998面到2001年刘强东用了三年赚了1200万的净利润，垄断了中关村80%的刻录机市场份额。

互联网企业如雨后春笋般应运而生

1998年互联网行业风起云涌，门户网站概念兴趣，网民用户突破一百万。同年2月，张朝阳的搜狐网上线。6月，网易邮箱转化为门户网站。10月，周鸿祎推出3721。11月，马化腾和张志东成绩腾讯。12月，王志东的新浪网上线。而之后的1999年初，马云率领18罗汉成立阿里巴巴电子商务网站。8月，邵亦波及谭海音在上海创立易趣网，主营电子商务。11月由李国庆夫妇创办的以B2C模式运营的“当当网”上线。而此时的刘强东还是中关村普通的一名电子产品批发商。只是后来越做越大，他的想法是做众多知名电子品牌的全国独立家总代理。虽然他是第一代程序员，但是对互联网没有任何兴趣。

4

开始做零售，偷师国美、苏宁，京东企业文化雏形初现

在做了几年的渠道代理之后，刘强东确实收获颇多。到2003年的时候，在中关村的所有电脑城都有了他的门店。他的理想是是像做成国美、苏宁这样的公司，能在全国开门店，让“京东”在全国遍地开花。

但是，当时市场变化过快，京东的利润由于受销售模式的限制，利润只有5%，虽然远高于当时全国最高的全国分销商神州数码的1.6%。他放弃了做分销商的想法，他偷师黄光裕，跳过所有的分销商，直接从厂家进货，享有价位的绝对优势进军终端市场，挤垮百货公司等竞争对手。

所以通过市场分析，刘强东直接复制国美的零售卖场模式做3C产品。为此，他跑遍了北京所有的国美卖场。

虽然刘强东在商业思维上不是一个活跃，甚至有创造性的人，但是他是一个做事能做到极致的人。很多决策都是从复制参考他人开始，但不同的是他做得深一步。并且所有的决策不是主观感受，而是以数据为基础。比如，他通过大量数据分析发现男客户入店喜欢向右走，女客户却喜欢向左走。并根据客户习惯做出相应的决策。

虽说刘强东不是商业天才，没有马云等企业家那种对未来趋势把握和预测的能力。但是他看某些具体问题时，能看得很透测。在刘强东的整个商业生涯中，他关于未来趋势把握和预知能力在几个关键点上是正确的。比如，他认为未来局势不再是中关村那种集贸市场，而是品牌化连锁化运营。所以，如果我们从现在再回到十五年前，他的这种对商业模式的判断毫无疑问是准确的，更确切地说在10年以前是对的。因为那时候的电子商务，并没有今天这般发达，物流系统和在线支付并不完善。

而随之京东企业文化的雏形开始初现。比如，刘强东规定店面在什么天气情况下才可以开灯，纸箱必须由专人回收然后再定期卖出去变现。开会的时候连客户的狗在店铺的哪儿拉屎这种事都要说，以防止类似的事情再发生从而降低客户的购物体验。这种在内对成本控制的苛刻程度，中关村并不多见。商业的本质是交易，商业的基础是客户。由于在对内管理制度上的完善，以及对客户体验追求的极致，让京东在在短期内发展壮大。

不幸的是在2003年全国爆发了非典，4月9日他不得不关掉所有门店。虽然关闭了门店，但是员工的待遇没有降低，为此在短短21天里京东就亏损了800多万。约占资金总额的三分之一。通过估算，最多坚持半年，否则京东将面临破产。通过讨论，解决库存唯一的渠道只有网络论坛，可是刘强东连BBS论坛是什么都不知道。

张法俊是刘强东的电商的启蒙者

早在2001年的时候，刘强东还不知电商为何物，当时他的目标，是将京东发展成大型 IT 连锁店。这一年，一个叫卜广齐的年轻人，由于受不了机械制造厂低廉的工资，跳槽到了一个员工只有两个人的电商公司，在这里认识了供应商老板刘强东。由于业务往来，两人逐渐熟识了起来。这家电商公司的老板叫张法俊，是个生在台湾的华裔美国人。

他在加州创业时，将自己的公司起名为「Newegg」。鸡蛋象征着新生命，张法俊的意思，是希望自己能够在电商企业艰难生存的时期，能够为这个行业带来新的方向。中国廉价的劳动力和 IT 支持吸引了他的注意，于是他来到中国，在上海、成都和西安创立了分公司，用来作为美国市场的后勤部队。

新蛋网总部那时候的张法俊一定想不到，自己的得意门徒卜广齐，会在四年之后离开他并创办了风光一时的电商网站“易迅网”；而那个叫京东的供应商，后来竟成为市值 400 亿美元的电商巨头。卜广齐、刘强东两人因新蛋而结识，后来也都在电商领域闯出了名堂。但是给他俩的电商思维起到启蒙作用的新蛋，最终却没能孵化成巨头，在互联网大潮中，逐渐被遗忘。

5

开始网络销售，京东论坛上线

刘强东那时候对互联网销售的概念并不清晰，通过最传统的论坛开始发帖做网络销售。但是通过新浪和搜狐发的帖子很快被删除，因为发的都是广告信息。即便是没有被删的帖子，网友也不认可先打钱后发货的做法。没有人这么搞，他们往往被认为是骗子。刘强东和几百名员工又注册QQ号，疯狂加好友推销自己的产品，折腾了十多天也就成交十多单。

机遇巧合，刘强东到一个电子产品论坛发帖。恰好有一些版主知道刘强东，因为知道刘强东不卖假货，并且价位低。就这样在这些版主的帮助下，京东了有了一些单子。后来有36个资深网友建议刘强东自己做网站。

2003年6月，刘强东成立京东论坛。

初期的成交放弃是这样的，由网友发帖下单，客户汇款之后刘强东到邮局通过邮寄包裹的形式给客户发货。但是完成这个流程大概需要十到半个月的时间。

6月底，疫情得到控制。心有余悸的刘强东并没有再扩张店铺，依然保持12家店的规模。不过，论坛的订单还一直在增加，截止到12月底，京东网上的订单超过1000个，最多一天成交25单，有时候一天达成的交易额比一个线下实体店还多。京东论坛一直是由一名叫李梅的员工负责的，后来她已经处理不过来了。他开始考虑从事电商之路。

刘强东面临一个选择，因为当时EBay 和易趣占领电子商务80%的市场份额，所以大部分员工坚持直接到这两个平台开店。因为不需要买服务器，不需要编程序，开个店铺就可以赚钱。但是刘强东还是坚持做自己的网站，因为只有这样客户在握在自己的手里。

这里有两个不得不说的问题。第一个是关于内部员工建议层面，第二个是关于刘强东为什么要自己做真正意义上的电子商务。

关于员工建议方面，尤其在商业方面，大部分人如果坚持一种观点。那么反而这种观点并不可取。从逻辑的角度来讲，如果大部分人在商业上坚持一种观点，就意味着商业战略或战术根本没有价值，因为普适性的商业观点就意味着没有商业的竞争价值。另外一个层面就是，绝大部人在对商业理解上的深度不足会导致商业决策没有远见，只能解决短期问题，不能体现长远价值。第三个层面就是在面临公司战略的改变，员工下意识地会考虑自保问题，这倒不是员工的自私，这只是人性。而这个时候，做出与之相比的决定反而有更好的前景。

再说一个问题就是刘强东为什么选择自建电商平台。在刘强东的自传之中，刘强东塑造的是解决大众问题给更多人带来便利的形象。你军哥对此保有怀疑的态度，原因有三：

第一，刘强东在网上论坛这个销售渠道上尝到了甜头（并非指利润），因为他发现互联网销售是可行，并且有前景的。京东论坛的订单量能说明一切。

第二，刘强东虽是第一代程序员，但是第二次创业从代理起家。他的思维其实是相对保守，他深刻的体会到了客户的重要性，自建平台只是最大可能性的减少客户的流失。而在其他网站上开店，问题处理不好更会导致用户跨店流失。因为刘强东曾经说过一句很刺激淘宝店主的话：一个连自己的用户都不能拥有的电子商务公司是很悲哀的。所以刘强东认为自建平台的客户流失率要小于在第三方平台开店，这才是刘强东自建平台最重要的理由。

第三，无法忽视的是前面提到的卜广齐或多或少的影响到了刘强东对电子商务的理解，甚至说“新蛋网”的在美国的成功让刘强东觉得直接可以拿来复制。2001年新蛋网在美国成立并同年进入中国，因此可算得上是中国3C数码B2C的前辈。刘强东曾经作为其供货商，无论如何在几年与新蛋打交道之中多少会受到一些启发。

与此同时，当当网现金流由负转正，并迎来第三方投资基金：老虎基金。同年，马云创办淘宝网，抢占C2C市场。随后次年的2004年1月，京东多媒体网正式开通。

京东拍卖上线

当时刘强东的京东多媒体网只能算小网站，刘强东为开发新用户问题绞尽脑汁。同年7月，京东开始首创在线拍卖模式，产品共有98种。当然，这98款产品是京东最有竞争力的产品。公司员工对这98款产品非常熟悉，从采购商、供货渠道、配送、仓储，甚至说明说书都了如指掌。拍卖的产品尽最大可能性地给客户实惠，不仅是在拍卖的初期，甚至很长的一段时间以内产品的的售价都低于成本价，做着亏本的买卖。

这里不得不说一点，我们很多人看到这一段可能没有太多感触。我想说明的一点是，为何上线的这98款产品按着刘强东的性格是应该做了大量的数据分析，而非靠主观的判断。

做事情就是应该这样，大而全的概念尤其在创业的初期会严重的拖住发现的后退。因为大量时间做没有竞争力的产品注定会消耗大量的时间和资金，甚至错过一些机会。另外，产品是否有竞争力与产品是否符合市场需求，以及市场需求量有多大他们三者之间又是没有太多关系。

打个比方，天花疫苗在市场上没有第二家企业在生产和研发，天花疫苗是不是很具有竞争力？还有一点就是，确实有一些人得了天花，那么天花疫苗是不是有市场？但是患天花的人只有那么两三个人，而这两三个人在人口特别稀疏的高海拔地区，人员流动特别少。那么从商业的角度，天花疫苗是否应该作为公司的主推产品？

好理解吗？很好理解，但是多少公司却又在把有限的时间浪费在没有价值的事情上？是主观问题？逻辑问题？还是不理解产品的存亡是可以通过产品背后的数据来判断？

不得而知。

京东拍卖，对于早期的京东用户而言，不仅仅是一个好玩的游戏，而是京东给予用户足够的实惠。靠着拍卖自有产品，表面上京东做的是亏本的生意，但是通过数据分析，京东留住了67%的用户。而每年一次的大拍卖，集中在618这一天，这也是“京东618”的雏形。

6

定位京东的核心竞争力：前端用户体验，后端成本、效率

不知身为社会学出身的刘强东是因为专业的原因重视数据分析还是其明白商业行为需要数据支撑。在进军互联网的初期，他做了很多研究，受到最大的启发就是对供应链和成本的认识。

为什么很多百货商场的毛利高达50%，而沃尔玛的只有15%，但沃尔玛的价值比其他商场高那么多？就是因为沃尔玛的成本更低，效率更高。它不需要50%的毛利，只要15%就能赚钱。

所以，他认为追求高毛利率对零售业来说是行不通的，京东拼的是运营效率和成本，谁掌握了这两个，谁就有持续的竞争力。他认为就消费者的衣食住行来讲，刚需永远存在，关键是怎么把用户体验做得更好，怎么把成本降得更低，怎么提高效率。

京东商城的初期，将用户体验做到极致

1:从2003年开始在网上销售起，一直到2007年，这三四年时间，刘强东夜里永远是睡两小时醒一次，醒来回帖子，回完帖子继续睡，两个小时后闹钟响了再起来回帖子…… 所以，很多人就好奇，刘强东晚上到底睡不睡觉啊？凌晨两三点发的帖子，几十分钟后就回复了。24小时全天候回帖，绝对好服务。而那时候，甚至刘强东和2700个用户都很熟。卖出去的东西，一个假货都没有，而且全部都带发票。

2:为了让用户更好地了解产品，京东没有采用标签的官方图片，而是让摄影师重新拍摄。

3:为提高新用户对产品的梗为真实的了解，京东开通用户晒到功能。各种各样的图片都可以发到晒单区。

4:开通产品评价去和投诉建议区。与他人不同的是，他不会删除评论，甚至恶意的评论。

5:所有的回复都是大白话，只为拉近与用户的距离。

……

7

冒险变革，放弃线下实体店

2004年底，刘强东分析后台数据，刘强东发现一年销售额增长16倍。虽然线上销售不赚钱，甚至以低于进价的方式卖产品，刘强东坚持决定关闭实体店，彻底转型为纯电子商务公司，尽管线下销售额占到总销售额的90%并占到总利润的95%。

然而，这个决定遭到大部分部门经理的反对。刘强东则坚持认为，一个人不能同时做好两件事。分散用力只能是找死，只有把所有的力用到一点才可能把京东在线商城做成功。最后，刘强东说服了所有人，并在随后的2005年关闭了所有的线下门店。虽然当时连锁经营在线下属于高速发展的阶段，甚至黄光裕通过连锁经营的模式经营国内并在其上市后成为中国内地首富。但是，刘强东靠着非凡的魄力关闭了线下实体店，转战线上销售。

首次获得融资

因为刘强东的坚持以及员工的不理解，大量的员工辞职让刘强东极度郁闷和痛苦。虽然到了2006年年底，京东的销售额已经过8000万了，京东的资金也开始运转不过来，特别是扩充了销售品类之后，钱就不够了，向银行贷款也不行。京东陷入了山穷水尽的地步。

2006年八月左右，有一个曾经在高盛工作过的叫岳勇的人老喜欢在京东线上购物，他在京东BBS上给他留言说：老刘，我觉得你做得不错，很喜欢你的服务，你做生意讲诚信，产品价格、质量、售后我都很满意，想不想引入VC？

随后他在论坛给他回了一句：啥叫VC啊？

当时，某上市公司在北京有一只风险投资基金，岳勇跟基金负责人是大学同学，他说可以帮刘强东引荐。然后他就去跟对方谈了，双方都觉得挺好的，双方签了一份协议，对方给京东投了500万元人民币，占40%股份。

结果当年年底，投资人股价大跌，集团急用钱，要把资金全部撤回去，催着京东还那200万。那时候刘强东把钱拿去租库房了，现金都没了。

还好，天无绝人之路。

岳勇给刘强东介绍了著名风险投资人徐新。

刘强东和徐新第一次见面就聊到凌晨一两点钟。她听了很兴奋，决定给京东投钱。

第二天，刘强东就跟徐新飞到上海见她的合伙人。他们一看京东模式增长得这么快，就说先给京东500万美元，如果不够，另外还有500万美元，一年之内可以付清。他们也是要了京东40%股份。

徐新为人爽快，签下协议后不到三天，200万美元就打过来了。而那个时候京东只是一家仅有30多个人的小公司。

主打正品、低价的京东获得了爆炸式的增长。随后，今日资本投资京东1000万美金。随后在资本的运作下，京东的销售额由2006年的8000万元蹿升至2007年的3.6亿元。

随后，雄牛资本跟投……

8

自建物流

早在2004年京东还是用邮政包裹，并且在客户半个月才能收到产品的时候，当当网已经提供货到付款、送货上门的服务。

在徐新投资京东的之前做过不少的数据调查，调查团队在分析京东的ERP系统数据并对京东的整体了解之后肯定了京东的商业模式和内部管理。但是，在于用户体验方面，有个最大的问题出现在物流环节。如果用户体验不好，京东就没办法跟当当、新蛋他们竞争。当时70%的投诉来自物流过程，顾客投诉送货慢、货物损坏。

所以追求用户极致体验的刘强东，打算自建物流。

当然京东物流不是传统的双向物流，确切地来讲京东做的是供应链服务，而非与市场上的物流公司竞争。京东的员工，只负责送货。在整个取货送货的过程中，京东也是做到了极致。在相对完善的仓储布局、高效率和高准确率的信息系统的支持下，拿货、搬运全程监控，送货路线进行最优化，成本控制也是苛刻。甚至刘强东曾多次亲自送快递去感受一线工作，这种苛刻到极致的务实精神，在中国的企业家中并不多见。就这样，京东的用户体验越来越好。

京东上市，腾讯入股

2013年年底，刘强东刚从哥伦比亚大学回来。虽然没有在国内管理公司，只是正常形式的远程会议，但是刘强东也没有闲着。公司的战略、规矩很多都是这段时间梳理出来的。

为什么要上市呢？刘强东不在京东的这段时间，整个公司业绩非常好，增速也很快，公司的管理系统已经成熟了。另一方面，2012年网上流传着大量京东资金链断裂、要倒闭的消息。甚至很多大的供货商，如TCL的李东生也在微博上表示对京东质疑。虽说亏损不是一种常态，但是年年亏损却是京东的常态。想要发展更快，做得更大，对于京东来说最重要的途径就是上市。

于是2013年12月，京东开始启动上市。

2014年1月，京东和腾讯在经过多次碰面接触之后，开始了战略合作。并收购了卜广齐创办的“易迅网”，开始强强联合。

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无奈的罗生门，让刘强东不得不“退出”京东

一次普通的出差，一场普通的晚宴，就这样把刘强东的前半生的功与过牢牢地钉在了这件丑闻里，至今都是一个罗生门。女方说是强奸案，男方说是仙人跳。参与各方都按照对自己有利的方式去解释，而对于刘强东的猜想，人们用各自的想法去理解。

事件一出，一夜间京东市值蒸发600亿。

当时京东成为了一盘散沙，刘强东不得不站出来大讲996重振旗鼓。

而后，刘强东便逐步将权力下放到接班人徐雷那里，并在今年7月9日逐步卸任多家公司的高管。曾经把控制权看得比生命还重要的刘强东，那种无奈只能写在额前那缕白发里……

以退为进

自古都有这样的一句话：“兵熊熊一个,将熊熊一窝”。对于初创型的企业而言，用这句话去概括这个企业相当合适。但是，但是企业发展到一定的时候，如果企业管理还无法脱离创始人个人色彩的话就是一件很危险的事情了。

虽然“明尼苏达事件”不会影响消费者购物，但是如今京东的影响力和担当的社会责任已今非昔比。但脱离个人色彩和完善管理机制才能以求得企业长久、健康的发展。

如今的京东，在刘强东“退隐江湖”之后已经慢慢回到巅峰，市值已经达到1100多亿美金。京东，又回到了人们的期待之中。

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客观地来说，刘强东并非是一个商业上的天才，对于局势的把握也并非像很多企业家那样敏感和准确。

比如，大学做软件开发赚了不少钱，但是他的思维很传统，第一次创业选择了开饭馆。如果不是非典的原因导致店面无法开业，按着我个人对他的理解他很可能错过合适的时机进入电商领域。再比如，自建物流并非他首创，很客观地来说这一点是模仿电商巨头亚马逊。甚至可以说，能有如今的京东是因为刘强东在模仿别人的基础上做得更好，他的竞争对手也给了他很多机会。自建物流形成核心竞争力也是因为客户的投诉绝大部分体现在物流方面，不得已而为之。

有那么一句话叫作：时势造英雄，这句话在大部分情况下是适用的。只是英雄也有大小，换作今天刘强东再去布局电商，恐怕很难撼动电商的格局。但是，很多时候有些人的成功却又是必然的，不成功才是天理不容。刘强东的成功，主要原因体现在几个方面：

第一，商业的价值在于客户。刘强东所做的所有事情的初衷都源于对于客户需求的深刻理解，以及对客户体验的极致追求。

第二，做企业如做人，他向来秉承着踏实做事、真诚做人的原则。虽说淘宝的产品我们看着就知道是假货，有些京东产品虽是假货，却卖着真货的价格。但是，这个是人为把控出了问题，而非京东的价值观，因为极少数人的人性的劣根性无法被改变。一直以来，坚持“正品低价、品质保障、配送及时”的京东从来都是坚守自己的理念让大部分客户没有失望过。

第三，用数据说话是他的独家秘籍。虽然你军哥认为刘强东并非是一个商业天才，但是关键时刻用数据说话并将其作为依据及时调整战术和方向弥补了刘强东战略性思维的不足，确实让京东避免了一次又一次的潜在危机或让京东走上了更为正确的道路。

第四，无论是在做出放弃线下实体店的生意，还是亏本自建物流或大打价格战，刘强东的魄力确实是成就京东的关键。人生就是这样，如果不去博一博、不去冒险，机会从来都不会是你的。

第五，极为难得的一点就是他向来都很接地气。这一点不言而知，如果不知道也可以通过一些渠道去做更为详细的了解或深度思考，我个人认为没有必要对这点再做过多的诠释。

战略性思维和战术型思维是很难用一两句话去说得清，但是我们可以用一个简单的事实来理解“刘强东和马云都是成功人士，不同的是：马云是互联网大咖，刘强东只能算得上电商大咖。”两人的区别显而易见。

当然，我在这里并没有不尊重刘强东的意思。他在我内心里一直以来都是很值得尊敬和学习的人。

虽然商海里刘强东的身影已经不再多见，但他的故事一定会流传很久。我相信如果京东将来不会在战略上出现太大问题，京东必将会成为一家百年老店。