2020年新年伊始，一场突如其来的新冠肺炎疫情肆虐神州大地，人民健康遭受严重威胁。疫情就是命令，防控就是责任。为有效阻断疫情蔓延，民众闭门不出避免聚集，道路交通管控收紧，餐饮门店、菜市场客流稀疏甚至关停歇业。在全民战“疫”的“号令”下，足不出户、一键购物、“无接触”配送已经成为许多百姓的日常生活方式，处于生鲜供应链底端的农户和地方产业却面临农产品囤积滞销的严峻挑战。
今天我们一起关注新冠肺炎疫情中农产品营销的模式，探索农户和农企如何在生鲜电商中起步发力。
各路电商齐架销售桥梁
“春节前，树上挂的芒果已经全部被客商定下了，受疫情影响，原本定好的客商都不来了。现在树上的芒果已经熟了，如果不尽快摘就要烂掉。”“由于运输问题，供应商无法像往常一样给养殖户运送鸡苗，影响了后续养殖进度。”……突如其来的疫情，给农业生产销售带来不小影响。然而，在这场城市供不应求、农村待销滞销的农产品供销矛盾中，不少农户和农企使出“十八般武艺”，或借力淘宝、京东等大平台，或开展社区团购，或开通直播，冲出了一条农产品出村进城的“绿色通道”。
大平台：纷纷开通“绿色通道”
为了不让农民的瓜果烂在地里，各大电商平台纷纷伸出援手，使出“十八般武艺”，帮忙卖货。
2月6日，淘宝上线“吃货助农”会场，消费者在淘宝App上搜索“吃货助农”便能直达页面。“吃货助农”活动首批上线的有蒲江红心猕猴桃、临安春雷笋、丹东草莓等10多款蔬菜水果，开辟了物流绿色通道，让农产品通过快递的方式直达消费者手中。淘数据显示，“吃货助农”会场上线3天销售农产品超过150万千克。
随后，2月10日，京东发布“告全国农人书”，宣布开通“全国生鲜产品绿色通道”，全面开放并倾斜供应链、物流、运营、推广等核心资源，解决滞销生鲜农产品上行问题，帮助受疫情影响滞销的农产品走出“田间”，打通销路。同时，借助全渠道、全业态等落地优势，让这些优质的生鲜产品迅速送达更多用户手中，有效解决城市居民“菜篮子”问题。
与此同时，拼多多也于2月10日开辟“抗疫农货”专区，帮助贫困地区和部分农产区解决特殊时期的农产品滞销问题。据了解，目前该专区已覆盖全国近400个农产区，包括230多个国家级贫困县。商品有脐橙、苹果、草莓等各类水果和主要生鲜食材。拼多多方面表示，除提供流量支撑外，还设置了5亿元的专项农产品补贴，以及每单2元的快递补贴，以帮助解决疫情期间的农产品产销对接问题。
社区团购：“滞销”变“直销”
此次疫情，各地农产品销路受困，尤其是养殖户，买不到饲料，养殖难以为继，加上活禽管控，市场需求下降，又不能聚集人群大甩卖，也没有批发商来拿货，活禽一度滞销。
对此，一些走在移动互联网尖端的养殖户，利用线上社群营销，打破了农产品滞销困局。广西某土麻鸡商户联合广西新农人社群，以南宁市区为市场，利用社区团购销售土鸡，覆盖近20个社群，快速裂变传播，日销活鸡近千只，销量是平日的3倍左右。据该团购策划人谭勇波介绍，2月3日，社群与土麻鸡养殖户成立工作小组，落实文案、设计、供应链、客服、售后等环节工作，于当天通过群接龙发布“百年不遇，鸡不可失”土鸡团购活动消息和链接。同时由社区团长在南宁市各大小区微信群开展推广与团购。仅仅3天，该商户就通过社区团购销售土鸡3000 多只，有效降低了商户的存栏风险。在发布团购期间，新农人社群的“美食达人”录制了酱油鸡制作方法的视频，随团购链接发布，激发消费者的消费欲望。疫情期间，快递公司配送爆满，为了确保土鸡当天宰杀当天配送，该商户自建配送系统，保证当天新鲜送达，采用边宰杀边配送的模式，点对点、专车专人配送。
“疫情期间，采用社区团购的根本在于解决待销农产品痛点。我们的初衷不是为了赚多少钱，而是尝试用这样的方式来验证社区团购在特殊市场环境下是否可行，同时树立产品口碑。毕竟不能面对面交流，所有环节都远程协同和沟通，其实是很大的挑战。”土鸡团购活动结束后，谭勇波对活动进行总结，“实践证明，在疫期开展社区团购是可行的，未来的农人农企可以借鉴同样的方式做品牌营销，开拓属于自己的渠道。”
直播带货：实现产地直销
除了大型电商平台背书、社区团购，一些小农户和网红达人则开启直播带货模式，“杀”出一条农产品上行通路。所谓直播带货指的是通过视频直播平台，进行现场直播卖货的模式。目前直播带货平台以淘宝、快手、抖音为主。农户或网红达人利用线上互联网让广大网友看到瓜果蔬菜在田间的生长状态，借助相关助农渠道进行产地直销。
革命老区河南省信阳市光山县距离武汉市仅200公里，疫情防控压力大，该县电商发展的开拓者、实践者邱学明抓住机遇，及时组建“易釆光山”网上销售平台，有效解决了疫情防控期间农副产品销售渠道不畅、城乡居民生活物资购买难的突出矛盾。从“光山十宝”到马畈、南向店的草莓，从罗陈乡的跑山鸡、槐店豆腐到弦山的黑猪肉，从寨河的蔬菜到晏河的红薯，还有水果经销商手中无法销售的水果，经过他在网上带货配送，上线1周就实现网上销售50万元，他在网上销售草莓的直播短视频阅读量近700万，被粉丝们称为“网红县长”。2月19日，十里镇正和农业合作社库存鲜鱼30万千克左右，在邱学明直播推销下，现场捕获的3000 多千克鲜鱼很快被网上订购一空，让在场的合作社社员“震撼”了一把。
农企农户如何起步发力
生鲜电商起步于2005 年左右，近几年经历打碎、重组、涅槃，不温不火地存在着。疫情暴发后，受人员流动管控、交通运输缩紧等因素影响，借助“无接触配送”服务，生鲜电商逆势而上，成为“宅家”市民首选的生活方式，也成为待销农产品上行的重要渠道。
然而，随着疫情带来的机遇性增长，很多生鲜电商平台暴露出供应链薄弱、运力跟不上、损耗退货居高不下等“内功”不够的问题。那么，处于生鲜电商源头的农企和农户如何打好根基，走好生鲜电商第一步？
提升电商意识
由于历史原因，我国农业从业者受小农意识影响，习惯于传统销售模式，缺乏电商意识，难以提高农产品附加值，遇到新冠肺炎疫情，传统销售渠道出现问题，农产品就会大量滞销。目前生鲜行业尤其是蔬菜品类在生产环节极度分散，有些甚至在偏远的贫困山区，且供应链链条非常长。处于链条最底端的是生产环节的果农、菜农、养殖户等，在此次疫情中，受冲击最大的就是分散在农村的小型种养户。
生鲜电商为农产品待销滞销开辟了新渠道，但它的良性发展不仅是电商平台销售端的事情，更需要生产端农户的全面参与。因此，广大农户、农企要有创新意识，抛开传统的以务农为主的工作内容，拓宽眼界，努力将自己打造成“新农人”“新农企”，有意识地学习电商运营知识与技巧，充分利用手机等“新农具”及现代化科技手段增值创收。
选择适合渠道
如今，电商渠道五花八门，每种渠道都有不同的门槛。因此，选择电商前要了解、熟悉各大电子商务平台和各种微商，这样可以帮助农户和农企根据农产品的特点选择适合自家产品的销售平台。如果是数量较大、标准化、大众化的农产品，选择大平台较适合；如果是那些数量少、个性化的农产品则可以选择微商、社区团购等渠道；如果有特色的人设或资源，也可以自行开通直播实现销售。当然，每一种渠道都有其优缺点，农户和农企亦可根据情况选择组合型销售渠道。
保证产品质量
由于疫期待销农产品较多，果蔬等产品易坏、保鲜期短，而且直接通过物流运送到消费者手中，很多农产品缺乏相应的产品质量控制，导致疫期通过生鲜电商购买果蔬的消费者普遍反映“产品质量良莠不齐，达不到预期品质”。
质量难保还体现在生产能力上，以土鸡团购为例，当地活禽自动化宰杀生产线有限，日宰杀处理能力达不到电商化和团购化需求，加上许多屠宰场、加工厂等停工，人手、场地不够，为提高产量容易出现质量问题。
保证产品质量，就是保证自身信誉度，让客户拿到产品时有一种物有所值的感觉，这样才能积攒稳定的客源。所以农户和农企在组织货源时一定要严把农产品质量关，采取先进种养技术，实行标准化种养，按一定的科学标准进行种养，以保证产品品质统一，防止出现同一批次的产品色度、新鲜度和口感不统一的现象。保证质量才能获得消费者青睐，不会影响自身发展。
实行标准化运输
物流配送的好坏在一定程度上决定了产品的新鲜度，然而生鲜配送始终是物流行业的难点。生鲜是易逝品，性质特殊，各类蔬果、冷鲜肉等不同品类货物，对保鲜所需的储藏和温度都不尽相同，如果选择的物流在生鲜冷链配送中达不到要求，将导致生鲜不鲜、产品损耗大等问题。因此，生产端准备就绪后，农户和农企需要联系有实力的物流，这样才能确保农产品实现“最后一公里”顺利到达。同时，农户和农企要有标准化流通意识，按照标准选品、包装、运输、销售等。
售后服务要跟上
生鲜电商的售后服务不容忽视。目前，生鲜电商损耗率偏大，送达用户的产品不佳、货不对版现象屡见不鲜。当消费者遇到售后问题时，即便联系客服也很难得到满意的处理结果。特别是在疫期，生鲜电商的产品会因为许多因素导致产品不能完全令客户满意。当遇到品控问题时，线下联系变得困难，大多只能通过网络协商。
作为生产端的农户和农企不能认为售后服务是电商平台的工作，而应主动配合平台，及时跟上售后服务，对消费者反馈的问题予以解决，保证用户的重复购买率。
生鲜产品出村进城的思考
新冠肺炎疫情暴发，让许多生鲜电商平台单量激增，但是短暂的增长说明不了问题，而透露出的用户购买习惯培育、农企农户内功修炼、优质生鲜产品出村进城等问题值得我们深入思考。
生鲜农产品是一个高频刚需品类。新冠肺炎疫情前生鲜电商的主流用户以年轻群体为主，作为购买生鲜的主力人群如家庭主妇及年龄层次偏大的群体，他们更愿意每天到菜市场选购。而这次疫情让更多的大众用户被动接受生鲜电商，从中感受到生鲜电商的便利性。如果用户在这期间能够获取较好的购物体验，让他们感受到生鲜电商的价值点，那将有一部分用户被留存，成为生鲜电商平台的长期用户，生鲜电商也能借此契机，跨过之前极难跨越的用户鸿沟。
生鲜电商是一个系统工程，曲折前行至成为疫期百姓生活的主流方式，是否能迎来春天关键在于能否建立“线上+物流+线下”的生态链，这就需要电商平台、物流配送、农产品生产者真正发挥各自优势，优化全链条效率，为消费者带来价值点。
搭上生鲜电商列车的农企、农户，需要不断练“内功”，深入研究大众用户消费习惯，从种养端开始融入新技术，生产出符合网购消费群体需求的优质农产品，增加用户黏度，提升生鲜产品销量，实现生鲜电商的生态发展。
（邓进利/文；网络/图）
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