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余额宝模式探究系列之一：基金跨界回归本质
《中国证券报》编者按：互联网金融热浪袭来，银行、券商、基金乃至保险等传统金
融机构均无法抵挡它的脚步，要做的唯有顺应潮流。“余额宝”无疑成为这些金融机
构进军互联网金融的一贴催化剂，也为还徘徊在固守与革新之间的机构打开了一扇可
行的门。为了更好地向投资者揭示余额宝的创意来源、成功哲学、技术应用、互联网
金融未来畅想等，余额宝模式创意者和主要推动者——天弘基金副总经理周晓明撰写
了系列文章，与大家分享其触网经历。
在余额宝度过产品导入期之际，我希望利用这个平台，用十篇左右的专栏文章，将我
们在过去两年里的所思、所感、所为以及对互联网金融业务的展望，坦诚而负责地与
大家分享。
我经常自称是“卖基金的”。2009年离开当时如日中天的老东家筹建新基金公司，本
以为当上总经理就能搞点更高端的事，没成想最终还是在2011年8月来到天弘这个小
公司继续“卖基金”。但我明显感觉到卖基金的环境变了：银行的门难进了，媒体的
报道难看了，朋友们对我重回基金更多的是“挖苦”和同情。一句话，行业公信力下
降，发展举步维艰，一面是银行理财产品和信托产品的大发展，一面是基金行业的边
缘化。以我的观察，一些大公司由于底子厚，日子过得还不错；而中小公司，不少在
走着加大风险拼业绩、加大成本拼渠道的路子，以此备战下一轮“牛市”，希望在下
一次客户排队买基金的盛宴中修成正果或者一鸣惊人。我觉得这两条路都行不通。拼
业绩，风险大，不靠谱，而且客户对基金业绩的敏感性越来越低，拼着了都没用；拼
渠道，一不小心就会砸出财务窟窿，从而很可能死在牛市梦里或黎明之前。我当时
说“小公司走老路，干是找死，不干是等死。”所以，我找到的路一方面是产品创
新，“让基金走进生活”；另一方面是营销创新，搞直销。直销拓展方式最初设想是
低成本网点和电子商务两条路，但由于祖国明和拟议中淘宝店的出现点燃了预期，我
们选择了后一条路，通过一年半的坚持和努力，最终实现了余额宝模式。
余额宝模式是什么?要做什么?我认为它有三个呈现和三个承载。之所以用上面这么大
篇幅阐述背景，是想更好地表达它的第一个呈现：一只新型基金。不想说它是个创新
基金，因为在传统基金的维度中，它实在没有太多创新。但它确实又与传统基金长得
不一样：纯直销，告别银行销售；傍上了新“大款”，“大款”还拿它当自己的事
办；客户定位于“月光族”、“小白”客户，1元起卖的“屌丝理财盛宴”引来众多高
富帅围观并参与；7*24小时，随时随地，触手可及，不排队、不填单、也不被网上开
户折磨，不用怎么学习就会用；每天早起看收益，快乐一整天，自媒体谈攻略、晒账
户、感慨“菜包子变肉包子”的小幸福，偶尔也吐槽收益比昨天低；活钱放入余额
宝，要花时直接当钱使，各种购物、交费、转账都能用……这是一般意义上的理财吗?
这是基金吗?但它确实是《基金法》约束下的经证监会核准的货币基金，它以天弘为唯
一销售机构、以支付宝为唯一直销推广平台，对接数亿支付宝实名用户，成为网络购
物支付人群的一个开放式解决方案。
在这样一只新型基金身上，主要发生了两件事：一是只不过做到了一些基金本来该做
的。包括客户定位、功能定位回归了货币基金本源；降低了门槛，让更多普通人能使
用；降低了成本，给客户让利；让最渴望把基金做大做好的机构(基金公司)卖基金，
避免销售机构与客户的利益冲突；清晰透明披露信息，便捷亲民地传导信息；每日结
转，收益清晰可见等等。二是把基金搭载到互联网平台上，借助支付宝这样一个亿万
客户的一站式生活平台，让客户“捎带手”享受理财服务，并把理财服务与生活需求
紧密地自然结合。当然，支付宝的信用背书、客户号召力、电商经验和平台资源极大
地帮助了产品的运营和推广，这个话题在后面的文章中另行展开。这里我想说，很多
人评价说余额宝是一个重大创造，从基金行业、互联网电商行业历史看是这样的，但
我更想说，这其实是回归本质。很多的创新何尝不是回归本质，比如智能手机，让人
们从敲键盘、用笔写字，回归到孩童般的用手指“点”和“划”。也许作为零售业务
的共同基金本当如此。
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