双11发展到今年，已经走过10个年头。不过，和往年不同，今年马云老师估计不会再现身阿里总部督战双11了，也正因为此，今年的双11大战将更有看点。
每年的双11既是全民狂欢的购物盛典，也是各大电商巨头实力之间的核心较量。双11大战还没有正式开打，电商企业之间的唇枪舌战便已上演。这里面最精彩的莫过于每年都会旧事重提的京东天猫“二选一”之争。
今年的“二选一”之争提早了许多，在国庆节第一天，三只松鼠官方微博发声明控诉拼多多平台出现大量非三只松鼠授权的商品销售，并将予以维权。而拼多多官方则冷淡回应，话锋一转便提出了“新消费思想”，并旗帜鲜明反对“二选一”。由此开始，电商平台今年的“二选一”之争拉开帷幕。
在线上流量红利见顶的情况下，各大平台的竞争早已呈白热化趋势，“二选一”似乎已经成为电商企业构筑自身核心优势的“护城河”。但事实果真如此吗？
“二选一”背后的本质到底是什么？各大电商平台为何敢于“二选一”？我们应该如何破解电商企业“二选一”的难题呢？
“二选一”背后的乱象
事实上，每逢双11前夕，电商平台就会上演“二选一”之间的唇枪舌战。自阿里在2009年正式推出“双十一”购物节后，此后各大电商企业便掀起了竞争狂潮。双11的初心是好的，即让消费者以疯狂买买买的心态获取质优价廉的商品，随着京东的不断发展，每年的双11就成为这两大巨头竞争的主场。
2012年8月，京东掀起了史上最硬核的电商价格战。当年刘强东在微博表示，京东家电三年内的毛利要比苏宁、国美等连锁店便宜10%以上，而国美、苏宁的企业高层也强硬回击了刘强东，一时之间硝烟弥漫，最后还是由国家相关部门出面才解决了这场僵局。如果要数电商平台之间的“二选一”经典案例，莫过于2017年的618促销节。
在当年的618促销节前夕，不少服饰类品牌商收到京东通知，要被撤离京东会场，否则会面临被屏蔽和搜索限制等处罚。后来，这场促销成为了史上最为经典的“二选一”案例。历史总是惊人的相似，当社交电商巨头拼多多从五环外强势崛起后，“二选一”这一“幸福的烦恼”便开始缠绕拼多多。从去年开始，包括九阳、苏泊尔、美的以及韩后等不同领域的品牌纷纷发布声明称，将关闭拼多多旗舰店，包括今年十一期间与拼多多陷入口水战的三只松鼠。
事实上，在流量红利见顶的当下，“二选一”问题的本质其实是以流量发展模式为主的传统电商平台与用户和商家需求的矛盾。如果仅仅将双11看做是维护自身核心利益的护城河，长此以往，双11节日的电商内涵将会慢慢变味，对电商行业的发展也极为不利。
那为何电商平台又敢如此明目张胆地执行“二选一”呢？
“二选一”背后的本质
在柳先生看来，电商平台之所以敢“二选一”，主要有如下几点原因：
第一.“二选一”背后实为对流量见顶的焦虑
在传统流量为王的时代，谁抢占了足够多的流量，就意味着可以占据更多的市场份额。经过近10年的激烈角逐，以阿里和京东为首的头部电商平台完成了对线上流量的瓜分，如今线上流量红利消失殆尽，自然引发巨头的焦虑。这也是为何马云在2016年提出新零售概念后，以BAT和苏宁为首的头部平台纷纷转战线下新零售，其目的就在于抢占线下流量入口。
与此同时，随着传统电商行业发展得愈发成熟，在物流配送、产品质量和优惠力度等相差不大的情况下，平台之间的竞争开始陷入同质化危机。也正因为此，平台不得不另谋出路，通过抢占优质商家资源来巩固自身的护城河。
第二.“二选一”是商家与消费者供求不对等的直接体现
随着移动互联网的飞速发展，各种电商新模式层出不穷，比如内容电商，社交电商...与传统电商时代用户需求过剩和B端商家供应不足的矛盾不同的是，
目前各大电商平台考虑的是如何有效实现货找人，毕竟现在货物的种类多种多样，随便打开一个电商平台，输入名称就会跳出各种各样的商品。再加上各类垂直电商平台的崛起，B端商家极度渴求用户流量。
在这种背景下，电商巨头就有了足够多的话语权。它们有着更多的B端商家供应商，如果不服从平台的利益，不和平台的利益保持一致，那么被撵出局就成为了必然。从表面上看，电商平台强迫商家二选一是在避免自身优势的流失，但从本质上而言，其实是B端商家供过于求。如果不能从根本上优化供给，“二选一”或将成为常态。
“二选一”破局之道
在笔者看来，要想解决“二选一”的困境，可以从如下两个方面着手：
第一.摒弃只以C端流量收割为主的传统盈利模式
经过近3年的发展，新零售陆续在我们周围落地，并开始实实在在影响我们的生活。对电商平台而言，要转换盈利重心，将以收割C端流量为主转移到深度赋能B端商家上来，包括帮助商家更好地优化供给，从而更好地匹配用户需求，这样才能从源头解决“二选一”难题。
第二.调整角色，适应新零售时代需求
商家之所以要被迫做出“二选一”的选择，是由于电商平台本身的定位角色所造成的。目前，头部电商平台的话语权直接决定着B端商家的流量，这也是电商平台作为买卖双方中介者的直接体现。为了维护自身强大的角色，电商巨头势必会动用包括“二选一”的方式来撮合商家和C端消费者。
但电商平台也要看到，新零售时代的来临让商品标准化生产和定制化生产的趋势进一步加深，未来平台的作用将会被削落。在这一趋势下，如果B端商家能够有效把握消费者需求，实现精准营销和推广，自然而然就解决了商品供给不合理的问题。而电商平台在营销和推广方面的优势也将不再处于绝对核心位置，或许那时，“二选一”的困境就可以被有效解决了。
结语
电商本来是买卖双方自由选择的自由市场，如果“二选一”反倒让用户陷入了选择焦虑，或许电商巨头应该彻底反思下这是否是以用户利益为核心了。
试想一下，如果有一天，你的微信朋友圈被官方强制设置为仅自己可见，你将作何感想？
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