众所周知，家居行业与地产行业的发展有非常强的相关性，过往经验数据显示，家居销售通常滞后地产竣工面积增速约5个季度。
近两年受调控政策等影响，地产行业紧缩，导致成交量及开工量均呈现明显下滑，受此影响，中国家居产业在2018、2019两年整体呈现低迷状态，预计未来行业增长压力仍然较大。
万亿家居市场的魅力
一方面，一直处于行业风口的定制家具的日子也开始不好过了。2017年，数家定制家具企业纷纷上市，产能扩张加速，行业进入爆发式增长期。与之带来的直接影响是市场整体竞争加剧，导致定制家具企业盈利能力下滑。
在经过“定制家居”、“全屋定制”热潮后，2018年定制家具营收增速下滑至30%以下。同时，伴随着精装房渗透率加速提升，进一步压缩定制家具增量空间，定制家具企业开始纷纷涉足整装业务以寻求新的市场空间。
另一方面，对于成品家具企业而言，受住房精装化影响相对较小，尤其是软体家具企业的营收增速出现较为明显的提升趋势，美克、顾家中国地区营收增速均高于30%，传统的成品家具品牌在品牌、渠道、产品方面具备良好竞争优势，预计未来将迎来结构性发展机遇。
然而，虽然告别了高增长，整体行业竞争激烈程度加剧，但依旧抵挡不住家居万亿市场的吸引力。
统计数据预测，中国整体家居行业规模预计到2020年将超过4.4万亿。整体进入稳定增长期，行业增速将维持在10%左右。其中家具市场将维持6%-12%的增速，预计2020年整体规模将突破1.18万亿。
互联网巨头入局
值得关注的是，在家居行业低迷之际，阿里京东等互联网巨头却纷纷持巨资入局。
近两年，阿里先是54亿投资居然之家，后又43亿投资红星美凯龙，携手两大家居连锁龙头企业，也让阿里有了进一步整合家居生态的底气。之后阿里又战略投资三维家，去年9月份，阿里发布“躺平”平台，主攻小家具用品的UGC社区。
此外，以天猫精灵为依托，阿里逐步形成了智能家居的生态圈。从而实现了从流量到硬件，从线上到线下，从设计到营销，从内容到服务，阿里一方面依托海量流量入口，进一步完善家居生态；另一方面，以此为依托，反向推动家居产业全流程数字化变革。
而同为互联网巨头的京东，自然也不会放过家居消费升级的新机遇。2018年携手曲美打造Living新零售体验店，之后陆续与悦舍、集美、百安居等家居品牌形成战略合作。
今年1月7日，京东家正式上线，旨在以场景为核心、打造一站式家居家装解决方案，同时推出家装BIM+VR的”打扮家”，设计经纪平台”共合设”，家装社群营销平台”研集明选”等。
虽然切入家居产业的形式有所不同，但京东的布局与阿里有着异曲同工之妙，从前端的家装设计、到全屋定制、成品家具、再到智能家居，再到家居饰品、生活服务等，围绕消费者的需求，提供全方位，一体化的解决方案。此外，从品牌商到服务商、从设计师到消费者、从UGC到PGC、从线上到线下的消费场景和流量进行打通，实现生态的自循环。
此外，腾讯携手红星美凯龙打造新零售数字化，拼多多也从去年开始主推家居品类，计划未来三年内，通过产业带智能化改造和消费数据引导，带领超过1万家商家迈入“千万俱乐部”。
绝妙的时间点
目前，中国传统的家居产业正在进入转型升级的关键时期，“大行业，小企业”的竞争局面正在逐步发生改变，诸侯纷争，原有的行业龙头企业也在通过上市、并购、出海等一系列方式，进一步巩固龙头地位。互联网巨头选择在此时入局，也的确值得深思。
一方面，中国传统的家居产业整体数字化和管理相对松散且落后，产业转型升级迫在眉睫，尤其是原有的渠道模式已经遭遇挑战。在行业整体低迷的情况下，无论是家居企业还是家居卖场，无论是品牌商还是经销商，同样都面临获客困难的问题。原有的客户一部分被线上流量截取，一部分被前端家装/整装公司截取，一部分被房地产商截取，线下如何破局成了关键和核心。
家居产业线上线下融合已经成为大势所趋，线下流量如果掌握在红星美凯龙和居然之家手里的话，那线上流量也基本上被阿里和京东所垄断，因此互联网巨头手握海量流量入局，也必然拥有了与其合作谈判的底气和筹码。预计未来互联网巨头和传统家居企业的合作与互动将持续增加。
另一方面，虽然近两年房地产的开工量和竣工量明显下降，但中国庞大的房地产的存量房数量以及二手房交易数量明显提升。与之带来的二次装修将与新房装修共同推动中国家居市场的稳步增长。数据显示，2017年我国住宅翻新需求量达到4.29亿平方米，预计2018-2022年住宅翻新需求复合增长率有望达到11%。
值得关注的是，北上广深和部分二线城市已经迈入存量房市场，随着住房翻新需求逐渐释放，此前在装修过程中受到家居品质困扰的消费者会更倾向于选择更具备品质保障的品牌产品，消费者认知提升将带动需求向品牌企业集中。互联网巨头此刻入局，三至五年时间的筹备与融合，为家居产业下一波的高增长奠定良好基础。
此外，随着人均可支配收入的稳步提升和新兴消费群体的崛起，家居消费升级逐渐由橱柜、卫浴等“看得见”的品类向沙发、床垫、饰品摆件等日常密切接触、能够充分提升生活舒适感的品类渗透，家居消费理念向“轻装修、重装饰”转变。
随着消费升级持续进行，消费者消费心理已由最初的“面子消费”转向“里子消费”，即由初期更愿意将钱花在服装、餐饮等看得见的领域转向越来越愿意将钱花在住宅、家居等“看不见”但能够提升生活质量的领域。围绕“家”的消费和内容还可以做充分的延伸，这也是互联网巨头企业能否更好抓住下一波新消费的关键与核心。
家居一直以来是个重产业，产业链环节多且复杂，产品服务非标准化，渠道结构单一，数字化程度低等等，传统的家居品牌商强于产品和运营，互联网企业强于用户和流量，从最初的敌对到现在的融合，两者碰撞出来的火花，必将推动中国家居产业的持续性变革。
作者：Ninety
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