今天主角是拼多多，我先问问大家用过拼多多没有，估计很多人第一反应就是，嗨！我，绝对不用他就是个卖假货，“老于妈”、“娃娃哈”、“旺奶牛仔”、“粤利粤”、“雷碧”这些国际知名品牌都是拼多多一手提拔起来的。
但仔细想想事情好像没那么简单，在阿里、京东统治的电商红海里，拼多多上线两周用户达到两百万，三年用户破三亿，上市以后市值一度超过京东和百度，这些亮眼成绩的背后一定藏着某些闪光点，其实拼多多的战略、洞察、创新能力都是业内一流的，这期视频我会透过假货让大家看到拼多多高大上的一面。
回到2015年，这年九月拼多多上线，当时阿里，京东加一起市场份额已经超过80%，其余的都是弟弟，当时大家都觉得电商领域没得玩了，还是去做了直播、短视频什么的吧，但是也有不信邪的，拼多多创始人黄峥表示不服，他看到了藏在巨头阴影下的机会，我们可以用著名的“右上角迁移”还原黄峥发现机会的过程，这个理论来自创新者的窘境这本书，后来我发现李善友老师也曾经用这个角度分析过拼多多的崛起，非常贴切。我分享给大家。
我们的需求总在不断提升，就像这条曲线两年前还觉得3G网好快，现在就翻脸不认人了，4G都嫌慢，所以公司们就会互相攀比着，提升自己的技术能力，去生产更高端的产品，拿到更丰厚的利润。
就像这条曲线，往右上角迁移，但技术进步的速度会远远超出我们需求提升的速度，企业就会生产出超出大家需求的产品，就是那些炫酷但没用的东西，这就叫性能过度。
其实当时电商领域正在发生这种性能过度，这是15年到17年阿里的客单价，大家可以简单理解成每个用户会在淘宝花多少钱，这个指标成倍上升，意味着淘宝在绞尽脑汁掏空我们的钱包。在这过程中发生了右上角迁移。
一方面，淘宝的产品运营在不断升级，各种活动和功能都在骗你花钱。对下沉城市的用户来说，15年智能手机刚刚进入他们的生活，用的还不6，一些相对复杂的功能对他们来说是过渡的，尤其是各种促销，想看懂规则，你得先复习一遍初中数学。
另一方面是消费水平和淘宝商品的升级，消费水平升级没毛病，大家都奔小康了，但商品升级就有点不对劲。15年淘宝开始打假，曾经有过一秒删除24万个商家的英勇事迹。
而且开始和各种大品牌合作，商品价格就提上来了，对下沉市场用户来说，这也是一种性能过度。他们中的很多人对品牌没有要求，只要能用就行。所以淘宝和京东越来越高端的背后形成了一个空白的下沉市场。这部分市场潜力无限，这就是《创新者的窘境》这本书里的低端颠覆逻辑，新企业不和巨头正面刚，而去占领低端市场。
黄峥说过，我们的用户是最广大的普通老百姓，这就是拼多多看到的机会。对于下沉市场的人群来说，那时候他们正在慢慢被消费升级大潮抛弃，而拼多多做的事情就是把科技红利带给他们，让他们也能享受拔草的快感，但这么宏大的布局和高大上的理论要怎么实现，不能光打嘴炮啊？回到现实，还是要从电商的基础，人货场这三方面下手，这三个维度里，只要你能在某一个维度做出创新，就能成功。而拼多多在三个维度都做了不同程度的创新，是个极其的人货场三颗宝石的灭霸。
首先说人，他指的是把货卖给谁，上面说了拼多多走的是农村包围城市的路线，从下沉城市起家，向一二线城市进攻。大家知不知道，在人这个维度上，谁是从高端起家的，我都假装你们都知道，对就是咱们的兄弟大强子，京东的一线城市用户占比达到了17%，而淘宝和拼多多只有10%左右。
去年双十一，一万块钱以上的高端家电，京东销售总额全网第一。上京东享受品质生活这句slogan没白瞎。
其次，咱们来说说货，淘宝的货来自第三方卖家，我们和卖家其实没什么信任可言。很多人到现在还觉得在淘宝买手机风险很大，东哥看到了这个痛点，从大家最不敢买的数码产品切入，做自营，从品牌方拿货保真，虽然出过二手东事件，但是大家领会精神就行。这里插一句，从京东的模式就可以看出来，它最核心的部门是采销。简单理解就是这部门决定了一批货的成本，也就很大程度上决定了能赚多少钱，所以这里面油水很大，前几年就经常有采销部门人因为受贿，在办公室被当场逮捕。
回到正题，我们看到拼多多在货上有什么创新？淘宝当年干掉了假货和低端供应链，但这些人也得吃饭，拼多多马上送去了温暖，给他们提供了又大又圆的饭碗。他也顺利的拿到了假货头子接力棒，用村头杂货铺的方式占领了下沉市场。但随着舆论和投资者的负面评价，拼多多也开始了和淘宝一样的打假之路。18年八月和九月，拼多多干掉了六千多家假货铺，下架了一千多万个商品，先污染后治理，这是要壮士断腕，那他是不是也要做品牌升级，曲线往右上角迁移呐？拼多多确实开设了品牌馆。去年双十一一波百亿补贴，朋友圈里各种iPhone拼团，让大家大喊真香，拼多多客单价也在稳步提升。很多人都在说这是要走天猫的路子。但是黄总表示，你们把我想的太简单了。他说，升级是一个北京五环内人群俯视的视角，拼多多不会做天猫模式。我们的核心竞争力是五环内的人理解不了的，这意思就是在座的各位都是垃圾呗，咱先别喷他。他又说，拼多多满足的是一个人的很多面，这话什么意思，我们会花大几千买个iPhone，接受品牌溢价，同时也会给他配个二十块钱手机壳，追求最高的性价比，明白了吧，拼多多满足的是追求性价比的需求，要把低价做到极致，一条路走到黑，所向右平以他的曲线不会向右上角迁移而移慢慢起飞。
而品牌入驻只是为了吸引一二线城市的用户，是拼多多的支线任务，一万块钱的东西你都敢买，几百块钱的就更不在话下了，信任就建立起来。但问题来了，最低价怎么保证真货？传统电商里，货的流通方式是工厂到品牌到用户，品牌会产生溢价，这个大家都知道，打个比方，这是一件几十块钱的外套，贴上LV的标，他就是几万块钱的奢侈品。
而拼多多绕开品牌直接和工厂合作，没有任何中间商赚差价，用户拿到手里还热乎，比如拼多多把安溪铁观音直接从田间送到家门口，节省了大量中间环节，做到39块九这个价格，19年，安溪县通过电商渠道卖掉了46.41亿的茶叶，再例如北京奥运会指定陶瓷餐具供应商，也就是万豪希尔顿的御用供应商松发陶瓷，在拼多多上，只要19.9就能买到三只陶瓷碗包邮带回家。类似的例子在拼多多上还有很多，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”这才是真正的消费升级。
同时拼多多这种从田间到餐桌的模式，也让大量农民的生活富裕了起来。18年拼多多农产品流水达到653亿元，新增就业岗位超过三十万个。黄峥说，帮助贫困户脱贫致富是拼多多的本分。除此之外，拼多多在货上还有更高的追求，黄峥又说了，拼多多最终模式是让上游能做批量定制化生产。他的理想是用拼团砍价制造爆品，拿着订单向工厂采购，用户买多少，工厂就生产多少，尽可能做到零库存，减少成本，价格就更低了。再进一步平台还可以根据用户需求向厂家定制产品，保证厂家生产的一定是用户想要的，举个例子，拼多多通过数据分析，掐指一算，告诉厂家，你赶快生产点能多次折叠的雨伞，保证能火，结果两天卖了八万多把。其实这些概念最早是马云提出来的，阿里、拼多多、网易都在这方面做了尝试。作为用户，我希望他们打得越激烈越好。最后我们来说说场，场的意思是连接人和货的方式。传统零售的场是商场、市场，淘宝京东把它搬到了互联网上。用户通过搜索找到商品，那拼多多的场是什么？是人际关系，通过拼团砍价，把商品和人联系在一起。这种看似很LOW的做法，其实拼多多对市场环境和用户的敏锐洞察。在这方面，他是业内一流的。从市场环境来看，每个人都是自媒体，信息量爆炸，我们手机里各种App都在用推荐算法帮我们筛选出优质内容，从人找信息变成了信息找人，电商领域也一样，拼多多借助人际关系，通过朋友的拼团让货找到人，减少了乱七八糟的购物流程。而且朋友都在买的东西大概率也是你喜欢的。类似的例子还有直播带货也是货找人的方式。从用户角度来看，拼多多上没有那种难懂的优惠券规则，直接砍价就完事了。对刚刚接入到互联网用户，尤其是中老年人是非常友好，而且这些用户不觉得拼团砍价丢人，他们愿意付出时间获取低价。之前有个报道说，有个村民晚上12点挨家敲门，让大家帮忙点一下红包链接，估计被敲门的人一脸懵逼，这就是所谓北京五环内人群看不懂的地方，而在产品设计上，拼多多对用户心理的把握非常到位。我举几个砍价流程上的细节，一方面通过产品设计提升你分享的东西。刚进入砍价页面的时候，拼多多会告诉你，谁谁谁已经成功砍到零元，而且还让你看到他们的头像昵称。虽然这些成功砍价的人很有可能是假数据，但起到的效果是让你觉得这事好简单，这么多人都成功了，我不砍就是血亏一个亿。当你开始砍价，自己第一刀就能砍到90%以上，你就觉得只要再找两三个人，肯定就免费了，赶紧分享，这就被拼多多套路，又一个可爱的义务推销员上线了，这种提升分享动力的设计还很多，大家也可以说说自己的发现。其次，拼多多会用“限时”提升用户紧迫感，24小时内砍不完就作废，拼多多这个倒计时精确到毫秒，肉眼可见时间在流逝，我们大脑会下意识产生一种紧迫感，有没有学过心理学的同学快告诉大家这叫什么效应。
类似的设计在其他产品也很常见，比如仅剩十个名额，这个数字很有可能是假的，仅剩十名还是仅剩一百名，可能就是看产品经理的心情。另外，对于帮你砍价的用户，如果他经常砍，那基本上一次只能砍掉几分钱。但如果他是个新用户，砍掉的价格会明显比其他人高，这就是为了让他觉得这个平台真有羊毛了，我也要来这儿占便宜。新用户加一，平台在用这种策略让你帮忙找到了新用户，而且看起来好像还是你占了便宜，有种被人卖了，还帮着数钱的感觉。不过，当咱们看到拼多多财报里，月活用户增加了六千多万的时候，你可以骄傲的说，这里有我的贡献。在产品设计上，拼多多还有很多业内领先的做法。篇幅的原因，我暂时先说这么多，以后开一个系列专门讲的这种场的设计让拼多多的获客成本远远低于淘宝、京东，多亏了我们这些免费劳动力。
19年，淘宝的获客成本是536块，京东是757块，而拼多多只需要143。这是拼多多最大的护城河，可以把更多的钱投入到补贴、供应链改造、产品研发上。另外，上面说了拼多多逐渐开始进入到一二线城市，除了邀请苹果这种大品牌入驻，产品上也在迎合大家的需求，比如拼多多内购小程序极度舒适，你不是觉得拼多多App看着LOW吗，我给你们做个不LOW的，大家看看这交互设计水平吧。你们不是觉得拼多多全是假货吗？我就以内部员工推荐的方式做背书。而把员工的工号照片全都给你看，信任感拉满，看这小伙子挺实用，没准跟我一样是个产品经理，他肯定不会骗我，再加上极高的性价比，香！总结来看，拼多多靠低端颠覆的战略和对人货场的创新，给阿里京东造成了极大的威胁。19年第三季度财报拼多多的月活已经达到了4.29亿，阿里重启聚划算推出淘宝特价版，京东也上线了,针对下沉市场产品惊喜，去年第四季度，京东70%的新用户都来自三到五线，拼多多让巨头们重新审视那些曾经被忽略的用户，也推动了电商行业的变革。本来平静的电商赛道一定会迎来一场大战，就像王兴说的这场较量一定很精彩，我们就抱着看热闹，不嫌事儿大的心态和王兴一起吃瓜吧。以后你跟朋友聊天，他们说拼多多全假货，你就聊右上角迁移，他们说拼多多下沉，你就说人货场，这就是你的社交货币。
抛开所有成见与嘲弄，想要理解拼多多应该用互联网的思维和商业的逻辑去思考与拆解，拼多多的背后是无数真真切切的人和实实在在的人生。某种程度上讲，更好地理解拼多多也就能更好的理解中国，这很必要，因为理解复杂的中国，是改造他的前提。
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