私域、社交电商还在风口，但“转身”后的云集，会员价值逐渐稀释、崩塌，连Costco的会员费概念都沾不上边了。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 范向东
作为“中国会员电商赴美第一股”，云集2019年的业绩表现很不乐观。
2019年云集实现GMV352亿元，同比增长55.07%；实现总收入为116.7亿元，同比下降10.32%。
2019年第四季度，云集实现GMV110亿元；营收24.4亿元，同比下降45.15%；归属于公司的净亏损同比收窄至449.7万元。
究其原因，云集的S2b2C模式崩掉了。
01云集变了样
云集模式是什么？不少媒体将其解释为一个融合S2b2c模式、会员制模式、社交电商的综合体。
在笔者看来，云集最早就是互联网直销，把安利完美无限极那套直销模式搬到网上（不同之处，云集多品类碰货、碰仓储），套进了线上电商里，本质并没有变化。
不过去年上市时，云集给自己的定位是“精品会员电商”，Slogan也变成了“购物享受批发价”，收效如何？我们就先看一下云集的用户数量。
2019年Q4，云集交易会员数量为960万，同比增长350万，累积会员数量1380万，同比增长640万。值得注意是，Q4是所有电商销售旺季，但云集哑火了，环比交易会员只增长了20万。
而根据其披露口径算下来：云集单个交易用户年贡献GMV为3667元，这可是个不低的数字， 拼多多活跃买家人均年消费只有1720元，云集是拼多多的两倍还多，请问会员制的价格优势在哪？#你品，你细品。
实际上，云集的会员数量也是有水分的。按云集官方消息，任何用户均可通过在云集APP上注册账户成为会员，并免费享受一年的会员权益。如果用户在最初的一年时间里，达到了一定的累积消费金额或满足某些其他要求，则可以将其会员资格延长一年。
云集的会员，以前是处于分销环节、小B角色的店主，他们缴纳过真金白银的代理费（交了钱才能拉下线和卖货获得收入），然后是被罚款之后，变成通过购买XXX元大礼包后成为钻石会员获得开店、播货功能，但现在，笔者注册云集，没花一毛钱便自动成为“钻石会员v1”，有权限开店卖货分销。
会员门槛越来越低，所以这个累积会员数，大概是有跟注册人数是一个意思的趋势？再收紧些，趋同于年活跃用户数？
同样，通过降低门槛和让利换来会员数量的增长，云集的会员收入也变了味道。
在变成通过购买XXX元大礼包后成为钻石会员后，所谓的会员费，其实就变成了用户首笔订单的毛利额，即意味着，会员收入和商品收入差不多就是一回事，只不过被调成了两部分收入。
如果没有一大笔商品销售毛利被计入会员费，很难解释自营商品毛利率为何波动如此之大。
再退一步，即便财务调剂的猜测不成立，云集的会员调整也说明两个问题：
1. S2b2C模式吸引力减弱，小b店主流失严重。云集起家于微商分销，性感之处也在于此，说白了此前用户成为云集会员的目的，就是为了能卖货赚钱，若小b社群能稳定卖货，云集不可能调低门槛损害他们的利益。
2. 再一次证明Costco会员制概念在云集身上不成立。本来靠中间商支撑的直销模式就跟costco模式天然相斥，何况云集的核心会员权益是卖货赚钱。现在云集会员价值逐渐稀释，连Costco的会员费概念都沾不上边了。
简而言之，“洗白”后的云集，正逐渐变成了一个融合了返利营销的普通电商平台。
02引入第三方卖家“省钱”
云集的GMV总体呈上涨趋势，2019年Q4，云集GMV为110亿元，全年GMV为352亿元。
不过，云集的营收呈负增长趋势，主要原因是云集的业务调整，从自营变成自营+平台。
从去年第二季度开始，云集财报的收入结构里加入了此前没有的“商城收入”，即把毛利率较低或云集不擅长的商品交给第三方商家运作，云集对第三方商家抽取的佣金。
由于云集将部分自营商品销售转移到了商城平台，新的统计口径下，云集商城以净收入为标准确认收入，而商品自营平台以销售额全额来确认收入。
云集表示，商城业务也贡献大量GMV，第四季度与商城业务相关的GMV达50亿元，占到总GMV的45%。这意味着4季度云集营收转化效率（货币化率）为3.4%，比拼多多要高一些，比阿里略低一点。
自营商品的减少，减少了云集的履约费用支出，2019年Q4占营收比重为7.9%。云集模式从自营转为平台后，在物流、客服、运营等方面的投入有所减少；与此同时，云集的客服、仓储物流能力也向平台上的第三方品牌开放，向其收取仓储、客服服务等费用，从而降低自身运营成本。
值得一提的是，云集的市场费用支出呈上升趋势，这亦是云集S2b2C模式失效的表现，需要平台投入更多激励及市场推广。
简而言之，云集期望通过第三方商城来减少运营开支，但流量成本的增加，抵消了这部分费用减少，2019 年Q4云集运营亏损0.54亿元。
不过最终按照非通用会计准则的统计口径，云集2019年第四季度调整后的净盈利为人民币2530万元。
03前路难行，且珍惜
云集S2b2C模式面临的问题是对手太多了。
成就云集的小B社群群体是逐利的，在云集获利减少，会群体性地转移其他类似平台。
现在提供个人微创业的平台并不少，远的有至今仍在活跃的淘宝客，近的有社区团购，微信上的分销、甩库存平台。还有正在崛起的直播带货，相比之下，如今的云集吸引力正在减弱。
规模决定竞争力，作为一个较为封闭的小体量电商平台，云集需要足够的特色来维持自己被用户登录购买的价值。
深耕供应链应该是最理想的方向，介入货品生产形成类似网易严选的品牌标识，或投资工厂以获得极致的商品性价比。
人货对接方式在变，但零售本质并没有变化。云集SKU本来就不多，成为一个白牌商品的精选电商无疑很有想象空间。
当然，这些都只是笔者基于财报的臆测，眼下云集最紧要的，是如何应对获客危机。
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