不惜一切代价成长(growth at all costs)，曾经是许多新创公司的金科玉律。但今年，不惜血本抢市占率、靠不停融资支撑营运的公司，纷纷传来不利的消息。暨共享工作空间WeWork上市暂缓，曾被日本软银投资2.4亿美元、视为下个电商之星的Brandless也在近期悄悄收摊，预计遣散约80名员工。从风光拿到巨额融资到宣布解散，起落之间不过2年，Brandless如何从「下一个阿里巴巴」，成为众多阵亡新创中的其中一员？
由孙正义领军的日本软银(SoftBank)，是电商领域的「喊水会结冻」的明星投资人。软银在马云与阿里巴巴尚未崛起时就早期投资，在阿里巴巴上市时赚了个杯满盆满，目前依然为阿里巴巴集团第一大股东。他们也曾投资、并已获利出场印度最大电商Flipkart。他们还投资许多明星公司，如Uber、WeWork、Slack、DoorDash、Opendoor、Zume、滴滴出行、字节跳动（今日头条、抖音母公司）…等。
因此当2018年，软银在美国本土投资一间不到百人的电商平台Brandless，并宣称要投资2.4亿美元时，引发众人关注。
软银看好Brandless以数据为基底，将看似乏味的商品炒出热度的能力，再以高CP值吸引顾客一再上门。而软银最擅长的，就是让被投资的公司并且以大规模资金迅速跑马圈地、抢下市占率，站稳市场地位。加上Brandless的两位创办人皆为创业圈老兵，一个好点子、一群创业界老兵，加上明星投资人，看起来是个稳妥的组合。却不知，福兮祸所倚，Brandless正一步步从光芒万丈，慢慢走向凋零黯淡。
反思点：欲戴王冠，必承其重。被明星投资人青睐，却是下坡路的开始。
本文4大重点： 1.一间拒绝让消费者付「品牌税」的公司2.商品LOGO留白、去掉过度包装，让产品自己说话3.瞄准只要性价比，拒绝过度包装的务实人群4.被明星投资人青睐，是福还是祸？
1. 一间拒绝让消费者付「品牌税」的公司
品牌往往讲究呕心沥血的「包装」：故事、人物、品牌精神，还有大规模铺天盖地的宣传。
但Brandless认为，大众在处处包装、处处品牌的时代里，早已审美疲劳，而更重视产品的本质。共同创办人Tina Sharkey和Ido Leffler不仅取名为「Brandless」，还提出拒绝「品牌税」的概念：他们倡导把说故事、包装品牌的钱省下来，让消费者可以用3块美金的价格，买到有机初榨橄榄油、有机枫糖浆，甚至是厨房的菜刀在内的300多种的有机食品，与高质感日常用品。
(photo credit: CNN Money )
(photo credit: Brandless )
想到有机，往往跟「昂贵」划上等号。在美国，被Amazon收购的有机超市Whole Foods更是箇中代表。然而，养生、食品安全如今有更多需求，其实很多人想购买有机食品，只是苦于没有钱。如何让更多人享受到有机食品、却不用花大钱，成了最大的难题。
如何在低价中依然能赚钱？秘诀在于毛利率。即便售价低，只要毛利率高，依然是一门好生意。Brandless正打算做一门毛利率高的低价生意。秘诀在于：一，绕过中间商，二，向百元商店学习。
绕过中间商，正是近年风行的浪潮：品牌透过自有网路直接贩售，没有实体店、也减去中间经销商昂贵的上架成本。这个做法，正是纽约最知名的新创Warby Parker（眼镜电商）、Casper（床垫电商）以及Away Travel（行李箱电商）崛起的共通点—建立自有品牌网站，直接销售。Brandless计算，绕过中间商，将为消费者省下40%的成本。
但光是这样还不够。Brandless要让有机食品价格低到3美元，还需要参考百元商店的做法：不卖生鲜，只卖包装食品与实体产品；严格控管品项数量，透过大量进货压低产品价格。这样确保即便在低售价的状况下，依然能维持良好毛利率。
事实上，Brandless还采用了一种百元商店常见的提高获利率的方式：用高运费及会员费，鼓励消费者一次购买多样产品，用毛利率高的商品来冲高获利。别看Brandless每项产品只有3美元，但他的运费就高达5美元（约150元台币）。如果要免运费，则需要采买到39美元以上，或者加入会员，缴纳一年36美元（约1,080元台币）的会费。
这也正是Costco的如意算盘：透过会员费、大宗贩卖制，让顾客每次来都买的多，提升获利。Brandless的做法如出一彻，只是走的是线上有机版。
2.商品LOGO留白、去掉过度包装，让产品自己说话
虽然同样走品牌电商，但真正让Brandless耳目一新的，是对品牌的新玩法：直接、简单、不拐弯抹角，不过度包装，打出「拒绝品牌税」（为品牌无谓的包装付费）的口号。
根据英国数据分析公司GlobalData的调查，消费者没有时间、也没有精力一一去看品牌背后的故事。即便看了，他们容易质疑大品牌主打的故事背后的真实性；即便买了，忠诚度也不高。因此，当厂商为了要在太多同质性的产品中杀出血路，纷纷为品牌打造故事、风格、特色包装时，Brandless反而反其道而行—Logo是一个白色方块、商品标签只写了产品名称、重点成分提示（如：有机、无麸质、素食、非基因改造食品），而把Brandless的名字缩到最小。
Brandless的LOGO，除了白色的方框，没有其他(Photo Credit: Brandless )
对于品牌，Brandless选择刻意留白。留白，是为了凸显消费者真正在意的产品成分。节省消费者时间、营造彼此间的信任，也放下品牌一厢情愿的宣传，还给消费者真正在意的「钱」和「时间」。
3. 瞄准只要性价比，拒绝过度包装的务实人群
Brandless的出现，象征了市场上一群「返璞归真」的消费者需求：他们不要过度包装、花俏的品牌故事，也不想为这些包装的品牌付出高价—特别在不须对外展示的日常消费品上。他们只想用最有效率的方式、实惠的价格，买到好品质的产品。
然而，即便是洞悉到新的商机、创造耳目一新的品牌诉求，「平价有机超市」这条路依然走的危机四伏、竞争激烈。市场既有的玩家不仅巨大，而且屹立不摇：Whole Foods（如今为Amazon旗下公司）以及Trader Joe's（美国知名连锁有机超市，也走平价路线）。其中Whole Foods有自己的线上商店，并且也可以透过Amazon Fresh和Instacart这类的第三方厂商把生鲜送到家。
要在巨头中杀出重围，Brandless则集中火力吸引这群对品牌不敏感，只在乎产品性价比高的人，打造「省钱社群」。薪资低迷、经济压力沉重，但对生活品质又有要求的千禧世代，正是最核心的顾客。而所有商品3美元的超低定价，已经为Brandless打下基础。除此之外，Brandless还要让所有消费者知道「选择他们，你还可以省到最高点」：每季都会寄送消费者「省钱报告书」，上面列有在Brandless购买的产品价格与在其他零售商的价格比较，清楚明白帮消费者计算，在Brandless消费究竟为他们省了多少钱。
4. 被明星投资人青睐，是福还是祸？
但不论如何，Brandless进入的无疑是一个薄利多销的市场，需要长时间的经营、广为人知，才能建立起持续获利的商业模式。面这个后起之秀面对市场上既有的竞争者，如Costco（拥有自有品牌Kirkland)、Trader Joe's、Amazon Basics（Amazon自有品牌），更是需要庞大的银弹建立消费者对他们便宜又有好货的印象。也正是如此，Brandless在成立早期，就接受了软银高达2.4亿美元的融资，总估值一下子达到5亿美元。这笔融资代表创办人的股份被大量稀释，而软银的持股一下达到了40%。
殊不知，这成了Brandless凋零的开始。
软银与孙正义的大手笔，众所周知。然而欲戴王冠，必承其重。被投资的公司虽然一下子成为明日之星，却肩上也多了要迅速有亮眼表现的压力，不管是在用户成长数，或财务获利上。
过去，软银看重的是「成长」，他不怕投资的公司花钱，只怕他们长得不够快。也因此，Uber、WeWork过去数年的策略，都以「不惜一切代价成长」作为核心指标：补贴吸引用户、快速拓点扩张。然而，这个「不惜一切代价成长」的模式，从2019年起就开始受到华尔街所代表的资本市场质疑：Uber和WeWork规模大是大，但怎么还是一直亏损？而且随着事业群的拓展，亏损越来越大？而Uber创办人Travis Kalanick和WeWork创办人Adam Neumann的个人争议不断，也让这两间软银手上的明星公司蒙上尘埃。
华尔街投资人的信心像一块金属：可以热得很快，但也可以冷却得很快。他们开始对采用「不惜一切代价成长」的公司反感，用低估值作为厌恶的反扑。不只是WeWork的IPO梦暂缓，去年上市的健身器材新创Peloton、今年年初上市的床垫电商Casper，IPO的估值都不如预期（以Casper为例，IPO时的市值，比之前私募阶段还低）。
资本市场的风云变幻，让软银也不得不要求旗下公司开始加快盈利速度，而不是一味花钱换业绩成长。
然而，薄利的市场，存亡之间比的是气长。过去2年，Brandless不断透过活动讲座、各处设立快闪店，大手笔来拓展在消费者心中的印象。但距离快速盈利，却还差了一大截。而软银对Brandless当初投资的承诺也大打折扣：当初宣称的2.4亿美元，具美国媒体披露，只进来了1亿美元。剩下的金额，软银要求经营团队达成财务获利指标，才会拨款。创始团队与大股东软银间的关系逐步恶化，创办人Tina Sharkey和Ido Leffler纷纷离职，高层不断换血，让这间新创陆续失去活力。最终，大股东软银与其他高层讨论后认为，目前Brandless的商业模式不具「可持续性」，决议在公司现金库存还够支付厂商货款、员工遣散费时，让Brandless关门歇业。
如果Brandless当初没有接受软银的大手笔投资，以小众路线稳稳的走，如今是否会有不同？另外一家与Brandless概念相仿、同期出道的Public Goods，2016年成立至今仅募了3百万美元，后续是否能在这场薄利多销的战场中杀出血路，值得观察。
一个热血沸腾的点子，以冷血务实收场。最后消失的，不仅是创业团队的青春、投资人的血汗钱，还有作为观众的我们的期盼。
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