来源：《摩托车信息》2019.12
2019年“双十一”购物狂欢节已经过去一个月，但天猫2684亿的销售额至今依然被经常提及，相比于过去电商大战的“传统”玩法，今年“新品战略”与“网红直播”成为关键词，尤其是“口红一哥”李佳琦，双十一当天直播在线观看人数达到3682万人，整个“双十一”活动引导成交额超过10亿。
全新的销售模式、优秀的带货能力、庞大的观看人群、可观的下单数量，让以李佳琦为代表的主播在过去一年里完全颠覆了电商的竞争发展模式，而相比于数据流量，更多人关心的是：这种“直播带货”的新零售模式是否可以复制？比如与摩托车行业产生一点火花？
何为“新零售”？
“新零售”不是一个新鲜词汇，也并非什么舶来品，而是2016年10月13日在中国互联网巨头阿里巴巴举办的云栖大会上由企业创始人马云提出的。他认为，纯电商时代将很快结束，未来的几十年将没有电子商务这么一说，针对未来，马云提出了五大趋势，分别是“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”。至此，新零售开始走进公众的视野。
按照马云的逻辑，在互联网时代，电商的崛起开始冲击传统的零售行业，这个时候传统的零售商想要转型，就必须加大和线上的合作，再加上现代物流的冲击，零售商们通过云计算、大数据等技术手段，将对零售的概念进行创新，从而产生新零售，这个时候，纯电商和纯零售都将消失，新零售将引领零售行业新的商业发展模式。
简单来说，就是O2O模式取代O2B和O2C，成为未来零售行业的主流趋势。
落地实践中，阿里巴巴动作迅速，大手笔频频，包括盒马鲜生、天猫超市、银泰和刚刚在9月收购的考拉海购在内的一系列新零售产业布局，让阿里巴巴在今年的Q3业绩报告中，以新零售业务为主的“其他收入”在本季度的营收占比达到15%，超越佣金的14%，成为阿里巴巴第二大收入来源。国内另一家电商巨头京东则重点打造“京东到家”，完美结合线上线下，整合各类O2O生活类目，向消费者提供生鲜及超市产品的配送，并基于LBS定位实现2小时内快速送达，打造生活服务一体化应用平台。除此之外，还有很多大大小小的企业与商家都在跟进这股潮流，纷纷为自己贴上“新零售”的标签。
虽然这股大潮之中难免有炒作跟风的“投机碰瓷分子”，但是“新零售”的迅速强势崛起，却也是不争的事实。互联网电商的兴盛繁荣，不仅没有冲击摧毁线下实体店，反而以全新的发展形式实现了强势的崛起。想象一下，当你走进任何一家商场，App就可以根据你所在的位置找到你附近的商家，同时通过分析你的购物消费习惯，为你推送最合适的商品，让你能够在最短的时间里找到自己最需要的服务，大大丰富你的购物体验，满足你的消费需求。
其实，“新零售”的崛起，正是来源于消费环境的改变。目前，电商的红利期已经过去，线上的推广成本日益增长，传统电商模式的创新也举步维艰。而另一方面，新生代的消费者，在消费理念上更加注重品质的追求，以及购物的体验，而不仅仅是价格因素，在这方面，线下平台有着不可替代的功能。因此，“新零售”的本质，就是实现互联网与实体零售的有机融合，为消费者带来更好的体验和服务。
摩托车行业的“新零售”呢？归根结底就是零部件、生产、商家、用户以及服务五个环节，而“新零售”，就是解决这五个环节全面、充分、高效融合与联动的方法，实现行业的良性健康发展。举个例子，企业既可以在线上打造一个摩托车销售与沟通的交易平台，同时还可以选择投资线下体验店，实现线上初步筛选、线下深度体验，最后达成交易的一条闭环产业链，减少用户来回奔波的时间与麻烦，提高交易效率。
从产业发展趋势上看，摩托车行业全面接入“新零售”模式，是有利于企业、商家与用户多方实际利益的。
“新零售”裂变
近年来，休闲娱乐和玩车文化在国内越来越普及，消费者对产品技术品质的诉求也越来越高，受此影响，中大排车型的市场份额日益增长。同时，以“90后”为代表的年轻消费者购物方式几乎全面互联网化，从互联网渠道获取信息，形成交易已经成为生活常态。目前国内摩托车行业内主流的众筹模式和O2O活动，就是顺应这种消费趋势变化而诞生的。
五年前，众筹还只是新兴事物，凭借着新颖的玩法与较低的门槛，成为少量敢于“吃螃蟹”企业新车上市推广的独特手法，尽管收效良好，但仍然未能大规模推行；五年后，众筹已经全面普及，无关乎企业实力高低，但凡想要吸引市场关注，引发讨论热潮，众筹都是必须采用的方式。
值得注意的是，相比于之前多以领军企业的拳头产品为众筹对象为主的情况，现在摩托车行业的众筹难度已经全面降低，不管品牌、不管销量、不管价格，只要能够满足一定区间消费者的实际需求，这样的众筹就已经奠定了坚实的基础，就有达到甚至超出众筹目标的可能性，形成远超预期效果的市场关注度。
目前国内摩托车众筹市场中，既有宝马、本田这样国际大牌的身影，也有一些中小企业、个性品牌的涉足，这对于众筹市场本身发展的包容性而言无疑是利好的。当头部企业放下身段参与，当新晋品牌勇气可嘉挑战时，说明众筹本身已经成为一种普遍的营销模式。这就是“新零售”模式给传统市场注入的一针强心剂。
“新零售”带来的另一个改变在于“消费升级”。过去几年里，受益于电商平台产品的价格优势，许多人喜欢跑去实体店进行体验，然后在网上去下单，享受折扣，引发了实体店与电商平台的矛盾。而现在，实体店却开始乐于成为一个体验点。在线上线下真正打通之后，提供更好的消费体验，反而成为了实体店面的优势所在。
我们知道，目前国内摩托车行业的渠道网络仍然大部分采取代理模式。省、市、县、镇、村层层设立经销商，覆盖尽可能多的消费者。这样做的好处在于方便企业主导把控，在资源分配与宣传推广上拥有自主权，同时能够以点带面，形成层层递进的规模效应。这样的模式在过去几十年中国摩托车行业的发展历史中发挥了重要作用，但渠道层层分明也带来了很大的弊端，运营成本增加、把控能力不足、物流成本高企、灰色地带普遍，最终损害多方利益。而现在，面对消费需求日新月异的新变化，这样层级冗杂的渠道模式就更凸显出反应迟钝，无法在第一时间应对市场风向改变，更不要谈抓住机会，抢占先机。
那么，“新零售”入场后，又如何改变这一尴尬？第一，是对线下终端店面的全方位升级。其次，是线上推广渠道的丰富。最终，则是双方的有机结合，让整个售前、售中以及售后环节的高效化、扁平化和透明化。
事实上，在线下终端的提档升级方面，很多摩托车企业已经在前几年就开始着重投入，这是对不断变化消费需求的回应和满足，但从场景提供内容上看，还停留在一些简单的维修、服务、洗车、茶饮与配件销售上，虽然也营造出相对轻松愉悦的消费环境，但总归来说只是顺应市场趋势的被动提升，效果差强人意。
头部企业怎么做的呢？新大洲本田的梦幻体验店，除了正常的摆放展车外，整个门店还融入了众多的本田元素，如HRC、赛车文化、荣誉盘点、PGM-FI电喷技术介绍等。此外，各区域内陈列的产品、区分度也更加鲜明。维修区内，整齐的工位，整洁的工具，明确的流程规范让消费者对车辆的维护保养有了更大的信心。
相比于传统企业对于线下渠道的“过分”注重，一些个性化品牌则浑身上下充满着互联网基因，为了进行产品的宣传与用户引流，他们聘请专门的团队来负责营销工作，包括产品的摄像、测评，以及组织车友活动，用有限的资源为自己谋求更多曝光度。
“新零售”提出到实践的几年时间里，已经从单纯的概念裂变为很多创新元素，而这些元素的存在与发展，反哺着行业对线上推广与线下体验的重视，继而推动行业转型升级。
“新零售”的新玩法
“新零售”趋势发展到今天，已经逐步褪去起步时期的新鲜，流量为王的红利阶段也已过去，企业必须投入更多精力去深刻解读“新零售”的核心方向，尤其是对于近年来产销量下滑的摩托车产业而言，在流量越来越难获取，成本越来越贵的市场竞争中，新零售流量从何而来呢？线下实体店又该如何吸引消费者购物？线上线下要怎么打通并融合到一起，实现全渠道模式？
我们都知道，拼多多这两年的发展是非常迅速的，目前市值仅次于BAT。相比于传统电商，拼多多的“低价”是最被大家熟知的，在销售传播方式上，拼多多采用的是裂变式的“社交拼团模式”。依靠互联网社交传播的力量，把参与拼团的每个人作为发起点，利用他们的社交工具实现用户数量的乘级增长。低价最能撬动人性，让他们有足够的动力去拉身边的人，甚至是陌生人加入到拼团的行列，以期达到为自己省钱的目的，因此我们经常可以在不同的微信群中看到有人发拼团的链接信息，虽然这要冒着被踢出群的风险。当这些“义务”宣传员帮助拼多多四处拉人的时候，拼多多的爆发式增长也就在所难免了。
大多数摩托车企业在电商销售中，目前也仅仅只是选择在天猫、京东、苏宁等国内领先的电商平台开设旗舰店，把产品摆上架，逢年过节做做降价、买赠促销活动即可，并没有更多可挖掘的内容，而这种情况已经持续了很长一段时间。企业似乎没有办法找到更多切入点去开发电商平台的更多销售模式。事实上，拼多多的模式或许会为摩托车企业的电商之路开辟新的增长极。
从本质上看，拼多多仍是一种团购模式。但他们省去教育用户的成本，开创出一种传播性极强、深受用户欢迎的拼团形式。电商拼团、“砍价”、“一元购”等形式，都是对过去团购的发扬，并且效果要好得多。拼多多用分享链接来“砍价”，其模式具有很大的社交和娱乐性。发起拼单的用户会成为拼主，获得现金奖励。这些都是过去拼团时代所没有的，而这些都是现目前摩托车行业所缺少的。
摩托车企业完全有能力通过一系列“拼团”策略，让消费者与产品深度绑定，同时扩大市场影响，吸引更多人关注，对产品的前期预热、中期销售、后期服务等环节都有着极大的推动作用。说到底，在解决了流量和关注度后，剩下的一切问题就能够迎刃而解，就算后期销量并没有达到预期，但伴随着前期宣传推广，企业的品牌形象也会得到全面覆盖，所谓“混个脸熟”也就是顺理成章的事。
但在价格上，摩托车行业与其他不同的是，必须照顾线下实体商家的利益，而不能肆意降价促销，这对于企业而言必须做到平衡问题的问题。
与一般商品不同的是，摩托车产品购买之后，还面临着持续的售后服务。对消费者来说，后市场的维修服务，与前端的购物体验同样重要。因此，摩托车行业如果要迈进“新零售”，后市场的革新是一个无法绕过的环节。
一般情况下，消费者购买摩托车配件需要经过企业、代理商、经销商、物流、终端维修多个环节，层层传级最终才能达成。这种老旧的模式，对于厂家和采购者而言，不仅浪费时间经历，还会出现弄虚作假、以次充好等现象。
“新零售”趋势下，摩托车企业与商家、商家与消费者之间应该建立起更加高效适用的B2B模式。企业需要建立一站式采购下单系统、订单管理系统、物流配送系统，快速、精确满足商家需求，对于采购者而言，可以得到更加方便、简单的采购体验。终端经销商需要采购的时候，只需要点开网站的整车页面，就会看到该车最新的、最全的配件进行了清晰的罗列，包含商品名称、商品编号、采购价格等，实现了摩配产品的快速查找、准确购买，提高了整个摩配流通环节的效率，为采购商节约了采购成本，免除采购商的后顾之忧。
那么，当平台构建后，如何激发更多消费者的下单热情呢？
举个例子。国内零售百强“每日优鲜”是一个围绕老百姓餐桌的生鲜O2O电商平台。依靠在主要城市建立起 “城市分选中心 + 社区配送中心” 的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品 “2 小时送货上门” 的极速达冷链配送服务。
从物流体系上看，每日优鲜相比盒马、京东并没有明显优势，但却能在这些巨头的联合围剿下“杀”出一条路，靠的是自身在补贴环节的巨额投入。每日优鲜采取的是网约车的套路——送券满减，在补贴的刺激下，价格可以说是全网最低了，刺激了那些热爱贪便宜的消费者的心灵，结果就有了初次的购买。其后，便会隔三差五的给你塞一些红包或者产品券，“引诱”你来消费。当然，最厉害的还是经常推出一些分享活动，只要你把产品链接分享到一定数量的微信群，就能免费得到一盒水果，对于这种动动手指便可以白拿水果的促销，很多人是抵挡不住的，最终拿水果的拿水果，引流的引流，各自皆大欢喜。同时，每日优鲜也推出了类似拼优惠券的模式，只要你拉满三人成团，就可以瓜分一百多元的优惠券，每个人可以分得几十元的优惠券，领了优惠券的消费者只要购买了，每日优鲜的目的就达到了。
这样的策略看似投入巨大，利润空间稀薄，但是却在短期内最大限度地吸引流量和关注，同时将用户深入绑定，形成较强的消费粘性，对于再次、多次购买有着极大的促进作用。
摩托车企业、零部件企业虽然不能像零售业这样每天做降价促销，但时不时的送一些满减券、做一做买赠活动、分享朋友圈送小礼品等活动是完全可以的。只是我们的企业似乎对于这类投入不多，但需要耗费时间，收益短期内较低的做法不太感冒，但随着互联网经济的深入，这样的做法是迟早要付诸实践的。毕竟对于大多数“用脚投票”的消费者而言，实实在在的利益优惠才是王道。
对于今年“新零售”迸发出的全新变化与玩法，摩托车企业应该明白，如若赶不上这一趟车，也许以后永远都赶不上车了。
目前，国内摩托车消费场景痛点有二：一是消费者场景碎片化。有目的性、追求实惠性的为了购物而购物的情况越来越少，聚会、培训、试骑这类休闲化、场景化的购物越来越多；二是在移动互联网环境影响下，消费者对于购物体验、物流配送、商品以及服务的个性化程度要求非常高，“买不到、买不爽、买不对”直接影响着购物体验。但是如果想要“买到、买爽、买对”就意味着突破时间与空间的限制，享受到随时随地购买、快速送达、品质与服务都可以得到保障。这要如何实现？
我们的企业需要从消费者接触品牌、感兴趣再到最终购买，每个环节都可以在数字层面度量和运营。只有这样才可以突破渠道在流量“拉新”上的限制，从而实现整体运营把控。而如果想要有效增加消费者的黏性，增加复购率可能要在线下购买的商品和服务的供给形式上进行改变。只有这样做，才能在“新零售”时代找到属于摩托车行业的生存发展方式，抓住风口，搭上快车，转型升级，完成蜕变。
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