平地起雷
电商行业永远不缺乏话题性，皆因每一家电商企业都拥有自带流量的创始人。
马云的退休人设和金句将阿里的形象抬得更高，丁磊擅长为网易严选和考拉造势，雷军没有表情包，继续在疯狂推销5G及小米手机，“红衣大炮”周鸿祎脱去红战袍，依然大谈网络安全。
但今年的乌镇，反倒有点热，而不闹。在相较往届，稍显寡淡的世界互联网大会闭门谢客不久，却在前几天深夜，平地忽起一声雷——当当李俞互撕了！
果然只需要创始人李国庆的一次出位言论，这家历史悠久的电商平台就能瞬间成为互联网舆论里的C位。这里仅放一张狗血长图——
具体详情，我们就不逐一复述了，可以肯定的是，关于这夫妻二人的互撕，必然又是一场流量的狂欢。
不过，话说回来，这一切得益于在过去很长一段时间里，李国庆作为创始人将自己与当当牢牢地绑定在一起，他的一言一行直接为当当带来巨大的曝光度。今天，我们要谈的是作为曾让当当这个图书电商巨头虎视眈眈的对手——亚马逊败走中国之后，中国图书电商格局哪些地方被涂改了？
而年初亚马逊的电商业务为什么会退出中国？通俗点说，不外乎就是很难赚到钱了，而资本都是要求盈利的，这个矛盾是亚马逊做出这个战略决定的根本原因。而在这一年内，图书电商格局也同时生变。那么今时今日，图书电商尚能饭否？
系统掣肘
2010 年的中国图书电商版图中，当当是市场的老大，亚马逊中国是追赶者，而京东当时更多还是以 3C 数码起家的电商网站，直到 2010 年底才上线了图书业务。亚马逊中国那时还叫卓越亚马逊，正如日中天。上新的业务系统，在国内不同的城市开设新的运营中心，不断招聘新员工。一切都是生机勃勃的样子，与他们在世界其他国家的扩张一样。
在大多数出版社的销售数据还是按月、季度甚至半年来统计的时候，亚马逊中国已经积极和市场进行周例会，对比周与周的销售数据。当然，也并不是每家出版社都有机会与亚马逊开周例会，这是头部重点供应商才有的待遇，周例会需要亚马逊的采购、运营、物流团队的配合，工作量很大。
在周例会上，双方要回顾上周的各项重点工作，复盘各种销售数据，如上线的各种专题、推荐的重点品、预售，还要检视已经下线的专题、促销活动的数据，每月至少还有一次例会要检视月度数据。在月度或季度的会上，一般都会有双方的大领导参加，在出版社这边是分管发行业务的副社长，在亚马逊那边则是图书业务的老大。
那时很多提着板凳瓜子的人估计都在想：亚马逊的系统这么牛，还这么拼命，亚马逊中国的业务量（销售和回款）能超过当当吗？答案是，不大可能。问题来自于其先进的数据系统背后的隐患——亚马逊太注重自己的系统了，过犹不及。最近两年很流行通过算法推荐内容，今日头条采用这种算法之后，国内的各大网站都跟进效仿。但早在 2010 年，亚马逊的系统就可以根据你的购买、浏览记录给你推荐相应的书籍，算法非常先进。
可能是亚马逊过于重视系统，过于重视算法，忽略了人的作用，同时不断强化系统的运行逻辑，严格按照系统规定来执行工作。可惜现实世界不是由算法主宰的，亚马逊中国一直很努力，但努力方向出了偏差。
究其根源，亚马逊坚持三周备货，其实是系统为了降低库存和退货风险而得出的数据，但实际操作中，却是把风险转嫁给了供应商。实际操作中，这样虽然降低了库存的风险，却带来了断货的风险。这个问题虽然很多出版社反映，但亚马逊选择更相信系统，而不是尊重现实。
高层权限
几年前，京东上线图书业务后，京东、亚马逊中国、当当三家又展开了轰轰烈烈的新一轮价格战。对于这三家来说，这场价格战最大受益者的是京东。京东图书上线伊始，迫切需要关注和流量，而价格战恰好带来了话题与流量，也带来了销售额的暴涨。
价格战中最大的受损者，是亚马逊中国。
在业务层面上，亚马逊的采购、补货、运营分属三个不同的部门，彼此不相上下，相互制约。价格战的全新打法需要集中力量办大事，这对亚马逊中国是一个重大挑战。虽然这场旷日持久的价格战给出版行业带来的影响可能负面多过正面，但亚马逊中国自身的墨守成规，也让他们在竞争中掉队了。
为什么亚马逊没能随机应变？除了系统的因素，还有来自高层的掣肘。在中国做生意，人的因素很重要。亚马逊中国区的权限有限，很多重要事情都需要由总部决定。后来亚马逊中国业务重点转向Kindle, 纸书不再受重视，国内经理人就更难有所作为了。
现在想来，亚马逊在中国开始掉队的一个重要节点，就是在中国市场呈现出 PC 端流量向移动端转移的时候，中国区没有跟上国内的变化趋势。为什么没有跟上？因为当时中国区需要服从亚马逊的全球统一战略，而那个全球战略中，没有中国市场流量转移问题的位置。这一重大决策失误，导致亚马逊的残存流量进一步被阿里和腾讯收割。
进入 4G 时代以后，阿里和腾讯在移动端疯狂的攻城略地，拼命将流量引入自己家的领地然后变现。他们对其他的互联网公司采用兼收并蓄的策略，要么投资占股，要么直接收购，要么战略合作。腾讯投资了京东，相当于变相扶持了京东图书。一方面给了微信流量入口，另一方面给足银弹，让刘强东可以在图书业务上线初期就跟李国庆正面PK。阿里则将自己的天猫商城做成了最大的图书 POP 平台。
阿里还先后扶植了博库、文轩等线上书城，也让新华书店渠道在电商时代紧跟上互联网的步伐。单兵作战变成了集团战，亚马逊中国不仅得不到总部的支持，还要受到决策方面的掣肘，惨淡维持至今日，以属不易。展望未来的中国图书电商，没有了亚马逊中国，战争仿佛更加激烈了。
京东打响了价格战的第一枪，可不想这场战争的规模和时间都越来越不受控制了。阿里系图书电商将价格战带入了一个新的层次，从一线城市燃烧到了二、三线城市。
从天猫图书今年年初发布的报告能看出，阿里系图书的销售对象是二线城市以下，对价格敏感的用户，书籍也以考试、儿童读物为主。不少图书销售价低于 10 元，上聚划算平台，一下就能卖出几千上万套，可是这样的手法跟拼多多有什么区别？
格局异变
事实上，当当一直在求“变”，比如积极拥抱小程序、抖音等新渠道，比如公司内部推行轮岗制度和活水计划。而这一切的变化来自于俞渝上任后的推动。在李国庆离开后，这位CFO出身的联合创始人开始对公司的组织架构和业务标准化，为接下来的“场景化”和供应链改革作准备。
当当求变，既有主动也有被动。在资本层面，从纽交所退市后，当当去年宣布与海航旗下的天海投资推进重组方案，这是一次主动的出击；在人事上，李国庆的彻底离开与俞渝的大权在握，这是当当内部未曾料到的局面。
在电商这条赛道上，巨头当当正驶向深水区。按照其官方说法，当当在俞渝的带领下已经确立了“场景化”的主体战略，并将在供应链上深化改革，打通全行业的各个层面的脉络。但对于一家已有20载历史的互联网公司而言，求变谈何容易。
俞渝将面临的，是来自传统竞争对手的搏杀，以及一众新兴电商公司的挑战。她在努力向外界证明，当当不仅仅是李国庆的公司，以及被外界低估的图书市场，值得当当花更多的时间去聚焦和打磨。图书电商领域中，亚马逊、当当、京东三足鼎立的局面因亚马逊的间接“退出”被打破，又有哪家电商企业能与后两者看齐仍是未知数。
面对纸质书和电子书共存、移动阅读大行其道、新概念实体书店爆红等趋势，图书电商多少有些焦虑，但这些“局中人”均在扬长避短寻求着潜在的发展路径。随着流量越来越贵，折扣力度越来越大，图书电商满 100 减 50 的促销活动恨不得从年初做到年尾。
事实上，平台规模越大，往往需要付出的成本越高——不论是出于日常经营成本、运营成本、用户补贴成本还是其他，尤其在大促过程中，这一成本会成几何倍数增加。以阿里为例，天猫投入百亿津贴十亿红包到大促活动中，让利商家和用户。2019年“618”期间又投入千亿购物补贴，连续18天制造“千万爆款团”。京东力度也不小，昨日刚刚公布的数据显示，京东将推出百亿补贴，启动11.11全球好物节。
尾 声
胡适说，历史是个任人打扮的小姑娘，但商业世界不是打扮就能改变事实，流量、获客能力、盈利水平乃至改变商业世界的影响力，这些能力，都需要靠实打实的努力去修炼。
实力才是硬道理。对于电商平台而言，只有实力足够强硬，才不会因为外界喧嚣影响进程。 周星驰版的《唐伯虎点秋香》最后，唐伯虎和夺命书生大战时使出了唐家霸王枪，将后者一招毙命，并道：“谁说没枪头就捅不死人”。
危机公关战的作用，其实往往只是那个枪头而已。
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