社交网络在中国市场快速演变，如今中国的电子商务市场规模高达1.5万亿美元居全球首位，数字消费者达8.55亿人次。然而红利却所剩无几，面对增速放缓和持续攀高的获客成本，后电商时代面临以下五个问题：
1. 全渠道购物零售服务是否全面铺开？
2. 利用社交热点变现流量该如何与消费者建立触点顺势而为？
3. 如何有效吸引、转化和经营一二线城市以外的消费者？
4. KOL/KOC如何制定自身营销策略，发挥意见领袖最大影响力？
5. 大促活动和折扣外，是否还能挖掘其他作用？
今年，麦肯锡对中国不同行业、背景、收入的4300名数字消费者进行了深入调查，推出2019年中国数字消费者趋势研究报告，报告针对后电商时代面临的问题总结出五大增长领域的机会。
1/ 实体零售的数字化创新：有效服务全渠道消费者
自2017年以来，中国消费者开始回归实体店，尤其是购物中心和单品牌零售店，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊，以服饰行业为例，目前超过80%的消费者已经通过全渠道进行购买决策。店内购物体验依然是实体零售复兴的抓手之一，零距离接触商品并且试穿或者试用、即买即取等模式均是实体店购物有别于线上购物的关键。
资料来源于2019年中国数字消费者趋势
然而实体店的复兴推动着实体零售的数字化创新，且有望彻底重塑购物体验。数字化的创新可以总结为迅速兴起的三大应用：全渠道服务、门店数字化、新投放模式。数字化创新的应用过去短短几年得到了爆发式增长，体验过此类营销的受访者比例从2017年的17%飙升至今年的43%。
资料来源于2019年中国数字消费者趋势
2/ 社交电商：实现流量经营和变现，直达消费者
中国消费者非常热衷于使用社交媒体，个人手机使用时间的44%甚至更多用于社交媒体应用。50%的受访者称是通过某个社交平台知晓某款产品。与此同时，流量也在逐步转化为交易，25%的受访者表示，曾直接在某个社交媒体渠道购买过商品，比两年前增长了3.6倍。
社交平台正快速促成冲动式消费，不断创造出增量需求。包括与KOL（关键意见领袖）互动、发布用户生成内容（UGC）、查看熟人推荐的产品等，促成了40%受访者的冲动购物。
资料来源于2019年中国数字消费者趋势
社交媒体还提供了直达消费者(DTC)的新渠道。以微信小程序为例，已经有不少品牌商利用微信小程序带动销售，包括雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂在内的国际美妆品牌，均借助微信小程序发展新品试用或开设快闪店。
资料来源于2019年中国数字消费者趋势
3/ 小镇青年：激活下一个消费增长引擎
目前三线及以下城市的移动互联网用户人数达到6.7亿，据阿里巴巴数据显示，今年十一黄金周，线上消费呈现精致化、高效化、智能化趋势，线上消费精致化，智能化 “小镇青年”消费频次增长50%，中国低线城市和小城镇的年轻消费者或将成为新的增长引擎群体源头。
资料来源于2019年中国数字消费者趋势
得益于互联网的普及，小城镇网购率甚至可能会超过高线城市，他们在做购买决策时，虽然打折幅度是第一考虑因素但却不是唯一，亲友的推荐、意见领袖的好评，以及是否是品牌专属款等因素的重要性都高于一二线城市的消费者。
资料来源于2019年中国数字消费者趋势
4/ KOL/KOC：制定营销策略，提升消费者影响力
与其他市场一样，内容营销对建立品牌和产品知名度意义重大，但是能对消费过程产生影响的内容类型却因产品品类和品牌而异。在洋酒、母婴、消费电子及家装商品的购买中，专业内容的体现对消费者至关重要。
资料来源于2019年中国数字消费者趋势
然而，对于美妆个护、包装食品、服饰等品类的商品而言，名人效应则尤为突出。比如Prada启用当红流量明星蔡徐坤、Burberry启用新生派小花周冬雨等。因此，品牌商需要根据自己品类和品牌的特性，找到消费者心智的突破点，以提升KOL/KOC营销的效果。
5/ 大促活动和折扣：实现数据驱动的定价和促销
2018年，“双11”创造的交易总额是美国“黑色星期五”购物节的7倍，并且超过了印度和大部分东南亚国家线上零售市场年交易额的总和。主打大力度折扣，“双11”期间，母婴、美妆个护和服饰品类在天猫平台的平均折扣力度可达到30%。然而，大促期间留给中小品牌的竞争空间所剩无几，很多中小品牌往往大促之后库存积压严重。
资料来源于2019年中国数字消费者趋势
麦肯锡研究表明，购买高价奢侈品和家装产品的消费者期待大力度的促销折扣，而对于复购率较高的品类，如洋酒、个护等，消费者更愿意看到持续的低价。
对于品牌商的启示
1.打破线上与实体渠道之间的壁垒
品牌商需清晰设计符合消费者需求的“全渠道购物模式”，包括线上购买门店自提，在门店设置展示屏等，将全自助将愿景变为现实。
2.建立社交媒体营销组织能力
深谙数字营销之道的品牌商，在继续向新媒体机构外包部分职能的同时，也开始建设自己的内部社交营销团队。因此，成功的全球品牌在社交媒体营销方面，应该具备更多的自主权，让他们的创新创作能力以远快于传统营销的迭代速度，并与消费者展开互动。
3.打造符合低线城市消费者需求的购物体验
品牌应当充分利用所掌握的低线城市消费者数据，挖掘增长潜力最大的市场，并考虑设置体验中心店和展示店，以此强化自身品牌的形象。
4.采用主动和精细的方式培养KOL和KOC
KOL和KOC作为极大影响消费者决策的群体，品牌商若想要有效地与消费者互动，则需要更主动的策略改善管理KOL和KOC的方法。
5.制定数据驱动的定价和促销策略
疯狂打折并不是品牌营销的最佳方式，为了做到合理定价，品牌商需要利用数据驱动洞察，深挖消费者的真正诉求。
针对以上这些启示措施，作为时尚品牌的管理者则必须具备专业的市场洞察分析和品牌管理能力，通过专业地学习借鉴一流时尚品牌的商业模式、商业运营、品牌营销战略等，并且融入自己的创新模式运用到品牌中。
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