999皮炎平最近可是666翻了车，因为在《吐槽大会》违法植入广告，被罚款了90万元，还被列为“虚假广告”的典型案例。
皮炎平在节目里通过花式口播进行广告宣传，虽说小剧场配合定制文案的形式新颖有趣，但是却不小心踩到了法规雷区。根据我国《广告法》相关规定，与医药、医疗、保健品等有关的广告必须经过审批才能发布。
此次《吐槽大会》口播广告被处罚事件，虽然反映出了一定的市场乱像，但也侧面证明了综艺口播广告营销的大势，让品牌不惜冒着“翻车”风险也要“皮一下”。
口播广告成新宠，综艺花式植入为何这么“香”
其实早在上世纪90年代，我国的综艺节目里就已经开始有了广告植入。最近这几年，综艺广告更是成为了广告市场的增长引擎。
调查显示，2018年-2019年，头部品牌平均每年赞助20档综艺节目，且植入规模还在持续扩大。真人秀、谈话类网络综艺，成为品牌商们的重点投放对象。
而节目里口播的广告形式，也由原来单纯的表述变化出了超多花式玩法。当年“中国好舌头”华少就曾以逆天的语速在47秒内说完了350个字的广告词，开拓出了极具个人风格的口播方式，这也成为综艺节目口播广告的的经典案例。
后来，《奇葩说》引爆综艺圈，马东独树一帜的花式口播，又为众人指引了一条综艺口播广告的新道路，使得后辈们争相模仿。
那么现在问题来了，与传统形式相比，综艺里的花式口播广告到底“香”在哪呢？
首先一点肯定就是趣味性，相比于严肃正式的广告词，句句都是“梗”的段子式宣传语自然更有可看性。
要知道，观众对于广告都带有天然的排斥心理，但是像《奇葩说》里那种充满笑点的广告词，见缝插针的为金主刷存在感，却能成功俘获观众的心，让大家不仅不会抗拒，反而还成为了节目的一大特色。
当观众放下心理防备之后，再充分结合综艺节目的特性，利用场景和话题植入的形式，增强大家对于品牌的记忆点。这也就是第二个“香”点——广告内容化。即借助传播环境，将自身的广告作为内容而非形式镶嵌进媒体中去。
还是以奇葩说为例，辩手们会经常把品牌产品植入到辩论的话题当中，阐述观点的同时，顺便给金主们打打广告，一箭双雕何乐不为。
植入内容再深耕，广告套路真诚度满分
随着综艺市场的日渐繁荣，见多识广的观众们也是越来越难“骗”了。单一的口播广告形式，早已不能满足他们的猎奇心理。于是，各家编导也是卯足了劲儿做内容化深耕。
初级版的定制小剧场形式，大家一定都见过，像《吐槽大会》、《明星大侦探》、《演员的品格》等节目，都会为赞助品牌定制专属广告片。让节目嘉宾参演情景剧，使得观众更好的带入其中。
当然，只要金主价钱到位，Plus豪华升级版广告也随时到位。例如号称史上最贵网综的《热血歌舞团》，6.5亿天价广告费的背后，是掏空脑洞的超级创意制作。
将街舞姿势与手机屏幕解锁等功能完美结合，打造出艺术片级别创意广告，达到让观众感叹“你骗我看广告的样子好真诚”的效果。
花式广告需谨慎，不要在违规的边缘试探
花式广告虽好，但是雷区也同样不少，很多企业和节目不安分的小脚，经常会在违规的边缘试探。
最主要的一点就是，并不是所有品牌都适合在综艺里植入广告。像皮炎平这种药类产品，以及医疗、金融等产品，都应该严格审核广告内容，遵从相关法规进行投放，切忌存在侥幸心理打擦边球。
除此之外，品牌应该与节目本身的属性相契合，能将产品完美嵌入到节目当中，以内容化的形式输出。
例如，奥丽薇兰橄榄油赞助《锋味》节目，不仅与美食节目调性相符，还能自然融入每期的做饭场景，不着痕迹的把产品给宣传了。
试想一下，这个时候如果硬要放上一款汽车广告，是不是就违和感满满了？
再有就是，做广告的终极目标是要与用户之间产生关联和共鸣。因此，锁定目标人群也是流量变现的关键。
对于品牌方而言，投放综艺广告时“精准程度”远比“覆盖面积”更重要。
纵观综艺广告植入的发展变迁，虽然内容的创作难度在逐年递增，但相辅相成的是，其包含的商业价值与传播效应也随之在增长。面对未来的发展趋势，品牌与综艺的合作营销，唯有继续深耕内容，持续革新，才有可能获得持久的市场认可。
借势营销是门大学问，接下来品牌该如何借力打力、顺水推舟，成功押宝爆款综艺，确实是一个值得深思的问题。
编辑：鞠君
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