写在前面：
近两年，国货美妆取得了一个又一个骄人战绩。探寻国货美妆崛起原因，搜集、整理各种资料，写下本文。将从三个部分阐述：
1、逆流而上，国货美妆的强势崛起
2、导致国货美妆强势崛起的原因
3、为什么受益的是化妆品行业？
01
用什么来形容2019年？
可能是，“我太南了”这句网络流行语。
然而，在个体和组织都集体唱衰时，总有些行业依然风起云涌。
最具代表性的便是以完美日记为首的国货美妆行业强势崛起，成为2019的一抹亮色。
先来看几个数据：
- 腾讯重磅发布的《国货美妆报告》数据显示：2013-2017年护肤品及彩妆领域，外资品牌市场份额连续四年负增长，而国产品牌的市场份额已经超过56%，实现了对外资品牌的超越；
- 2019上半年今日头条发布的《美妆用户洞察报告》中提及2019年国内美妆市场规模预计将达到4906亿元，近几年，国货美妆在千亿市场中保持递增；
- 2019年“双十一”，完美日记占据彩妆榜单第一位，排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。据36氪消息，2019年9月，完美日记完成C轮融资，高瓴资本领投，红杉中国和华人文化跟投，此轮融资的估值超10亿美金。
这与我们的固有印象形成鲜明反差。
在以往认知中，美妆市场长期被国外大牌霸占，公众对国产品牌的观感是廉价、品质差，而如今国货美妆如雨后春笋般涌现，并且在市场上占有一席之地。
现象背后的本质到底是什么？
为什么化妆品行业这两年大爆发？
02
探究具体原因之前，先来了解下国内化妆品的发展之路。
在中国化妆品市场，主要有四类玩家：国外大牌、国外小众、国内老牌和国内新锐。
说是国内老牌，其实发展历史并不长。主要以百雀羚、自然堂、珀莱雅、佰草集等大众传统品牌为主。它们的崛起原因，主要是借助淘宝、天猫等电商平台进行线上售卖，且通过折扣、降价的方式吸引消费者，蚕食了线下的部分市场份额。
国外大牌则相反，因为很注重品牌价值感，早期多是以商场专柜的形式售卖，并没有入驻电商渠道，近几年随着电商平台自身定位的转变和大众消费方式的变化，才开始在各线上渠道售卖和抢占市场。
看到这里，也应该能理解，为什么大众对国外大牌青睐有加，不管消费能力如何都尽可能购买大牌的原因。
但与国内老牌不同的是，完美日记、HFP、薇诺娜、橘朵等国内新锐品牌虽然也是平价，其在产品质量、产品包装和品牌塑造上都在朝着国外大牌靠齐，品牌依然保有不错的价值感，从而吸引了一大批用户愿意消费。
对大众来说，国外大牌代表品质、国内老牌代表低价、国内新锐代表的就是性价比，好看、好用、还能彰显自我个性。
导致这种变化的核心原因是，媒介产生新的变化，也就是说信息传播方式得到了改变。
从消费行业发展的历史上，每一次新的媒介崛起，都会有一些行业从中受益特别大。而这一波媒介变化，受益最大的就是化妆品。
具体是什么样的媒介变化呢？和这三个媒介有密切的关系：
- 微信公众号
- 抖音和小红书
- 淘宝直播
一、微信公众号，开启投放红利时代
大家对微信公众号有个统一的论调：红利期已经结束。
事实上，微信公众号结束的红利期只是涨粉红利。当下，个人也好、团队也罢，运营公众号很难有如初期般迅猛涨粉，短时间内出现十万级、百万级粉丝大号，微信公众号已经形成固定的受众格局和良好的生态环境。
正因如此，微信公众号的投放红利才刚刚开始。
得益于前期内容积累下的用户习惯，粉丝在公众号上是能够沉下心来仔细了解一些自己喜欢东西。
对化妆品行业来说，这就代表，你去展示护肤产品的科学依据，比如这个护肤品成分是什么，功效是什么，起作用的原理是什么等等内容，用户是愿意看并且会为这种经过理性分析的产品买单的。
HFP就是在微信公众号以摆事实、讲道理的理性分析产品成分的方式广泛投放，获得一大批拥趸的。
不同于以往的化妆品公司用高大上的概念去包装，HFP直接把背后的成分摊开告诉你，让用户感受到产品的价值和成分，在功效与大牌相同的情况下，价格更低。对于那些相对了解化妆品的用户来说，这简直就是个超级超级大的福利。
过去两年，在公众号上也的确新起了一批“成分党”，他们会很细致地分析产品当中的成分、工艺、效果和原理，不为品牌溢价买单，直接冲着成分购买。
自己省到钱，也给了国货美妆新的机会。
二、抖音和小红书，小白用户的友好推荐官
如果说微信公众号是对原有用户拓展的消费升级，那么抖音和小红书就是新用户的涌入。
不同于微信公众号，小红书是图片媒体，抖音是视频媒体，有更强的视觉冲击力。
这类渠道就很适合小白用户，她们年轻，还在上学，购买力并不高，刚开始接触化妆品，更谈不上了解。
而想要让他们了解更多化妆品的信息，其实是一件有门槛的事情。
让她们自己主动去阅读微信公众号上满是图表和数字的理论分析，她们看不懂，也不愿意看。对她们来说，最喜欢的是被人推荐。看到有人推荐，看到效果好，她们就很愿意去尝试。
小红书和抖音，在她们看来，就是为她们做各种推荐的“产品展示官”。尤其这种通过图片和视频的方式带来一个美好结果的展示，对小白用户来说，是一种强力的心理暗示“我还能这么漂亮？我也要试一试”。
当这种心态产生时，加上并不高的价格，就会促成她们的购买。
说到推荐，不得不提种草能力超强的小红书。
完美日记，就是通过在小红书平台强势种草，围绕着“明星造势+各种KOL带货+路人跟风分享”的金字塔策略，营造铺天盖地的刷屏，借势618和双十一打造爆款，从而使得品牌知名度迅猛上升。
截至目前，完美日记在小红书拥有173.2万粉丝，获赞和收藏数超过了230万，总曝光量上亿。这么说你可能没概念，举几个知名品牌做对比：平价美妆品牌美宝莲只有15万粉丝，国际著名奢侈品牌圣罗兰也只有9.2万。
可以说，完美日记在小红书的影响力超过了所有美妆品牌之和。
除了种草功能，小红书还是一个具备很强很强的长尾效应的平台。
什么叫长尾效应？就是你在小红书上发一篇笔记，可能几个月甚至几年之后，都可以被搜索到，会产生持续的口碑影响力。
无论是小白用户还是达人用户，小红书都能提供非常丰富的信息环境，从而对用户的选择、购买产生持续影响。
抖音与公众号和小红书的区别不仅在于它是视频媒介，更重要的是它是算法驱动的视频媒介。
以往的媒体是推送海量的信息，用户在里面选择自己喜欢的看；算法驱动的抖音改变了这一现状，你喜欢看什么，我就推给你什么。这也是为什么刷抖音会上瘾，因为用户不用动脑子可以玩的很开心，它是没有门槛的。
在抖音上，一个东西越受欢迎，就越容易被所有人看到。因此，抖音上火起来的产品，我们可以称之为流行产品。
彩妆作为一个需要结果展示的产品，与抖音这个媒介可谓是天作之合。一方面都是新用户、年轻人，另一方面没有比抖音更适合展示彩妆效果的媒介了，再加上，国产美妆产品价格普遍都在一百元以内，决策成本低，看到合适的、喜欢的就可以直接下单了。
三、淘宝直播，边种草边购买
直播，其实就像是一个导购平台。
一方面，能给你解答产品为什么好，好在哪里等各类疑问；一方面还能够让你实时看到使用后的结果，就如同自己在试用一般。
更关键的是，只要你看中了，就可以立即下单购买，而且还能获得平常没有的优惠。
这样一种推荐方式，对用户来说都有着致命般的吸引力。
而提起直播，就绕不开“口红一哥”李佳琦。
他的成名除了自身足够努力外，还有赖于他本身就是专业导购出身，自己的专业知识和服务用户的能力直播平台能够很好的承接下来。
可以说，直播成就了李佳琦；李佳琦让更多人相信了直播。
03
媒介变化是全局的，为什么受益的是化妆品行业？
这是因为，化妆品行业独有的两个特点：
1、用户一般都是按产品价格进行分层的，无论是美妆还是护肤品都是这样。
所以，一个品牌是很清楚自己的人群是谁，海蓝之谜的用户大多是30岁以上的贵妇，而200块的护肤品针对的是刚毕业的公司小白领，它就可以分层化地去投放，用自己的用户群，去匹配媒体的用户画像，高效地完成投放。
因此，“我知道我浪费了一半的广告费，但是我不知道我浪费的是哪一半。”这句广告圈知名的话，在化妆品行业并不适用。
不管大公司多牛逼，新公司只要找准与用户匹配的渠道，总能获得自己的用户群。
2、化妆品行业的核心价值是品牌价值
一款化妆品通常给用户提供两类价值：
第一种价值是，产品价值。
即原料的价值，功效的价值。买它来达到你最想得到的效果。
第二种价值是，品牌价值。
品牌价值意味着这个东西是你身份、品味、个性的象征，买它让你有满足感。
对用户来说，这两种价值都是必须的。但从企业端来看，每家企业花费在营销上的成本要占总成本的40%左右。
为什么会如此？
因为单从产品上，不同品牌间的差异是很难辨别的。加上化妆品行业想要在原料和研发上有创新，是很难的一件事情。所以，买卖化妆品更多的是围绕品牌价值。
这也是化妆品重视营销的根本原因。
一个化妆品品牌能不能成，都将回到营销能力这件事上，谁更会卖，谁就能做得好。
3、新消费群体反过来影响品牌
腾讯广告发布的《国货美妆2019洞察报告》中显示，年轻消费者在选择美妆产品时，品牌归属国并非重要考虑因素，更多看产品功能、口碑测评、价位及效果等，同时42%的消费者对国货品牌有偏向，近九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。
年轻群体对国货的认可和喜爱，是国产美妆崛起的基础。
虽然她们的消费力没有老人群强，但她们以社交、人设、悦己为主要消费动机的理念，正影响着各品牌期待与她们玩在一起，受到她们的认同和传播。
精致的产品包装、跨界联名和代言人饭圈营销等方式，正是为年轻群体表达自我认同而爆火网络。
一个新品牌要成功上市，要能找到属于自己独特的产品定位，更要能让更多年轻群体愿意为你塑造口碑，为你自发宣传。
04
结语
不能否认的是，最终这群人伴随着年龄增长还是会流向国外的高端品牌。
因为，所有人都愿意在力所能及的范围内，用上更好的、更贵的这些涂在脸上的东西。且这种消费升级，是不可逆的，用了更好的是很难再回去的。
但新媒介环境和新消费群体的改变，带给国产品牌绝佳的崛起机会。
前文说过，化妆品行业就是怎么和消费者互动、怎么卖的问题。
只要国货美妆能够一直抓紧消费者的心理诉求，围绕她们开发新产品，推出新的营销方式，在未来逐鹿胜出并不是没有机会，让我们拭目以待。
希望国货美妆能够全面崛起，涌现出世界级的品牌。
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