3月11日晚间，拼多多发布了2019年第四季度财报及全年年报。
财报显示，拼多多2019年全年实现营收301.4亿元，较2018的131.2亿元同比增长130%。
营收虽然同比大幅上涨，但“百亿补贴”花钱如流水，去年一整年，拼多多仍然处于亏损状态。
值得注意的是，拼多多四季度的营收为109亿元，不及市场预期的111.21亿元；而经营亏损为21亿，好于市场预期的31亿。
两个关键数据一好一坏，说明拼多多一方面依然在“烧钱换用户”，一方面亏损的口子正在逐渐收窄。
那烧钱换来了多少用户，产生了什么效果呢？想了解这两个问题，我们不妨先从分析拼多多这家企业入手。
01
看空派“舌战”看多派
近两天，针对拼多多的最新财报，券商分析师里的看多派和看空派之间来了一场精彩的“舌战”，也带来了对于同一家企业而言，两种不同维度的分析思考。
国盛零售的分析师吴凡认为“拼多多是中国互联网历史上最大的泡沫”，在研报中维持了此前的“减持”评级，目标价维持 13.80 美元/ADS，较当前拼多多的股价有 62.2%下行空间。
吴凡看空拼多多的理由是什么呢？
其实，吴凡的核心观点是从“全价值链”的角度出发，分析后认为“拼多多在整个商品流通环节中创造的真实价值非常有限，其只是改变了成本结构，将其价值链上必然产生的亏损转移，从而促成交易，其真实价值与市值显著不匹配。”
他认为，从“全价值链”来分析，商品通过拼多多流通到消费者手中的总成本非常高，不仅高于阿里京东10%左右，甚至还要高于线下零售的总成本。
那作为三大综合电商，拼多多、阿里、京东的商品流通的全链路成本是多少呢？
经计算，拼多多为23.8%，阿里为12.8%，京东为15.2%，线下零售约为20.5%。从这个维度来看，吴凡认为在现有模式下，拼多多实现盈利的可能性较小。
和看空派的观点完全相反，曾任职国金证券传媒与互联网行业的分析师裴培，在拼多多的财报公布后也立刻做出了分析，发文直言“没有什么力量能阻止拼多多继续前进了”。
虽然拼多多的财报数据好坏参半，但裴培认为，“对于拼多多而言，最重要的指标只有两个：年化GMV和用户。”
他列出了财报里最富决定性的四个数据：
1、全年GMV同比增长113%；可以推算出2019Q4GMV同比增长60-70%；
2、MAU（月活用户）4.82亿，同比增长77%；
3、年度活跃买家5.85亿，同比增长40%；
4、年度活跃买家平均消费1720元，同比增长53%。
他认为，一方面，“拼多多的年度活跃买家（5.85亿），已经与阿里零售电商的水平非常接近（7.11亿），并且大幅度超过了京东（3.62亿）。无论从MAU还是活跃买家人数看，拼多多已经是中国第二大的电商平台。”
另一方面，“拼多多的ARPU（用户平均消费）增长速度，超过了活跃买家的增长速度，这说明拼多多确实在从五环外向五环内逼近。”
从这个维度来看，拼多多作为综合电商界的“后起之秀”，潜力不可估量。
由于分析的维度不同，对于拼多多的财报分析和未来发展，看多派和看空派产生了截然不同的结果。
但不可否认的是，在看空派提出的“全链路”上，拼多多确实还有很大改进的空间；而在看多派提出的用户上，拼多多也一直存在着“烧钱换用户”、“羊毛党”的争议。
02
“羊毛党”从3亿涨到了6亿
俗话说“人红是非多”，对于企业而言，也是发展的规模越大，带来的争议越多。
在一路壮大的过程中，拼多多也伴随着不少争议，其中最重要的一个点就是数十年如一日的“烧钱”。
2019年全年，拼多多运营费用为323.4亿元，销售与营销费用为271.7亿元，占比高达84%。可以看出，销售与营销费用的开支占据了运营费用的绝大部分。
其中，第四季度的运营费用为108.91亿元，而销售与营销费用就花掉了92.73亿元，与同期相比上涨了54%
那销售与营销费用都用到哪儿去了呢？除了日常的拉新成本外，还有一个重要的去处——“百亿补贴”。
2019年，拼多多的年活用户的环比增速持续下降，到3月底时已经降到了6%。为了维持高速增长的态势，6月初，拼多多推出了“百亿补贴”的计划。
“百亿补贴”的规则，简单点说就是在其他渠道最低价的基础上，根据不同的产品，再降价200元至1000元，差额部分由平台进行补贴。
“百亿补贴”开始后，拼多多方面表示，仅2019年四季度，补贴金额就超过了50亿元，平均每件商品的平台补贴约为15%；2019年三、四两个季度，拼多多销售与市场推广费用达161.8亿元，其中实际的补贴费用超过百亿元。
“百亿补贴”后的效果怎么样呢？
2019年全年，拼多多的年度活跃买家数达到了5.85亿，环比增加4890万人，仅次于淘宝。
年度活跃用户数直奔6亿，现在的拼多多已经从“3亿人都在用的购物APP”进化成了“6亿人都在用的购物APP”。
从月度活跃用户数来看，2019年正是拼多多弯道超车的一年。2019年4月，拼多多的MAU（月活用户）超过了老牌电商京东，直追淘宝。
另外，2019年全年，拼多多的GMV（成交总额）达到1.0066万亿元，正式加入破万亿的国内电商队伍。
03
“百亿补贴”来的“羊毛党”，转化为“剁手党”了吗？
从GMV、MAU的数据来看，“百亿补贴”确实让拼多多重回高速增长，甚至有说法称“百亿补贴救了拼多多”。
但事实上，“百亿补贴”只是拼多多“烧钱换用户”的一个新方式。
要知道，“烧钱”只是方式，“用户”才是目的，现在MAU、GMV的数据上去了，“烧钱”的目的达到了，又会出现新的问题：
真金白银“烧”来的用户，能不能从“羊毛党”转化为拼多多的忠实“剁手党”呢？
事实上，“百亿补贴”活动，正是拼多多从五环外走进五环内，把用户留存下来的重要策略。
首先，长久以来，拼多多最被消费者、媒体诟病的“原罪”就是价格低、质量差。
“百亿补贴”推行后，尤其对高端品牌，尤其是数码3C类产品率先进行了补贴。
以iPhone 11为例，微博某知名数码博主就在购买后发现，补贴后128G的iPhone 11价格仅为5099元。而同样的产品，黄牛报价为5400元，官方售价为5999元。
其次，“百亿补贴”带来的，不仅仅是吸引新的用户来拼多多上购物，更多的是提高了原有用户在该平台的复购率。
对此，我们不妨从GMV、MAU数据上来进行分析。
图片来源：中国企业家
2019年四季度，拼多多的平均MAU为4.815亿，单季度净增5190万，较上一年的同比增速为76.6%。
从图中可以看出，MAU的增长速度已经远超年活跃买家的增长速度了。这意味着，在新用户增长放缓的情况下，拼多多的用户留存率在上升。
在财报中，拼多多提到“通过在线和离线广告活动和促销来提高用户的认可度和参与度”，也就是说，拼多多确实在用百亿补贴和广告等营销费用换取业绩增长，而这里占比更多的，正是留存用户的复购率。
因此，此次财报显示拼多多的GMV能够突破万亿大关，离不开留存用户复购的功劳。
但“百亿补贴”早晚有一天会停止，在此之后，还会有多少用户留下来？
对于正在高速成长期的拼多多而言，确实会多多少少存在这样的质疑。
对此，在财报会议上，拼多多的CFO表示，“我们的工作重点一向都是增强用户参与度，不把转化率目标作为工作的导向。”
可以看出，现阶段的拼多多还会一直在“增强用户参与度”这个点上去发力，正如拼多多的创始人黄峥也多次表示“百亿补贴不会停”。
至于如何去看待拼多多这样一家企业的未来，或许正如黄峥所言：
“请不要高估我们的增长速度，但长远看也不要低估我们的潜力。”
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