苹果的投资者多年来一直在猜测，苹果可能会以订阅的方式销售iPhone等硬件。根据订阅iPhone的理由，苹果将把硬件升级与iCloud存储或Apple TV+内容和硬件等服务捆绑在一起，每月收取一笔费用。有些人根据同名的亚马逊(Amazon)程序，将其称为Apple Prime。这将使它把iPhone的销售模式从交易模式转变为订阅模式，从而有可能推高股价而不必大幅提高产品销售或价格。
2015年，苹果开始允许用户按月付费，而不是一次付清，作为协议的一部分，用户还可以享受保修和升级服务。iPhone的升级程序捆绑了苹果的AppleCare保修和最新的硬件。用户支付12个月的费用后可以升级到最新的iPhone。
近年来，苹果大力宣传以旧换新。从苹果公司购买新iPhone的顾客可以将他们的旧手机以折扣价卖回给苹果公司——苹果公司甚至在商店和营销材料中以旧换新后公布了iPhone的价格。
苹果市场项目作为其环境的努力的一部分,但它也创造了一个激励现有iPhone用户升级,和让他们习惯的想法放弃旧iPhone,以换取一个新的——就像他们大概要做下一个硬件订阅。高管们说，苹果的以旧换新计划正在以惊人的速度增长。苹果首席财务官卢卡•马埃斯特里(Luca Maestri)表示:“我们的以旧换新计划也取得了不错的成果，以旧换新量是一年前的5倍多。”
库克说:“我们认识到，有很多用户希望以某种标准进行接收新产品，我们致力于让这一过程比现在更容易。”苹果并没有在周三发布Apple Prime，但库克明确表示，有很多人已经想要拥有最新最棒的iPhone，并愿意每月为这项特权付费。
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