来源：Benedict Evans
作者：Benedict Evans
原文链接：https://www.ben-evans.com/benedictevans/2016/7/6/the-facebook-of-ecommerce
众所周知，互联网改变了人们选择阅读内容的方式，用新的销售模式取代了过去的捆绑销售，让我们能够自由地阅读来自不同出版商的各类书籍。
我认为，类似的转变也将发生在零售业，目前的捆绑销售模式将会瓦解，消费者将会有新的选择方式。就像出版业洗牌一样，新的模式会重塑一些零售品牌。
一旦所有的内容都能在线上阅读，“你将如何吸引人们阅读你的内容？”这个问题实际上与“你如何吸引人们关注你的产品？”有异曲同工之妙。
对新闻产品来说，想要吸引人们关注是有一定技巧的：在搜索出一整个页面的“长尾”结果之后（译注：这里的“长尾”结果是网页搜索后得到的非目标关键词，它与目标关键词相关的且可以带来搜索流量的组合型关键词），人们往往会在这些结果中有意识地选择内容较少的结果。
但对阅读材料而言，也会有许多类似的内容产品处在消费者无偏好选择的间隙，这时消费者的选择则取决于产品的分销渠道和聚合情况。
比如，有一个故事写的很好，但是我们读到了这个故事仅仅只是因为它出现在了一本杂志里，而这本杂志刚好被我们买下，也不过是因为在书店里，它正好被安置在与我们视线平齐的书架上。但现在，不会再有这种情况出现了。
现在，这些故事经常能够通过Facebook获得阅读量。Facebook会推荐它认为我们可能喜欢的故事（基于其机器学习模型）。而对于零售业的产品来说，却没有像Facebook这样的平台能增加其曝光率。
电子商务平台的搜索功能十分强大，Amazon更是十分突出。Amazon显然是电子商务界的Google。它能为你推荐你听说过的一本畅销书，又或者是你冰箱里的滤水器（这属于“长尾”产品），但它却无法向顾客推荐广泛而无倾向的产品。
Amazon十分擅长销售那些摆在书店门口的畅销书，同时每年也能卖出几百万本冷门晦涩的书籍，但却不太擅长销售那些被摆放在书店最里边架子上的书籍。
换句话说，Amazon不擅长销售那些介于畅销和冷门中间的商品——在我们看见它之前，我们不知道这个商品的存在，也不知道这是不是我们想要的东西。
Amazon的确有产品推荐功能，但我们并不清楚这一功能的效果是否理想。这种商品销售模式遭到淘汰之前，Amazon到底能够发展到什么程度，是一个有趣的问题。经过CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）20年的铁腕领导，Amazon在纸质图书领域的市场份额仅仅达到四分之一。
15年到20年前，我们试图将电子商务中的产品分为“高接触”和“低接触”两类（译注：“高接触”和“低接触”的区分在于是否需要在购买前与销售人员进行一对一的互动和接触），消费者更倾向于在网上购买不需要提前接触的“低接触”产品。
这个划分有一定的道理，而实际情况却有些超出预料，因为现实生活中的“高接触”产品比我们想象中的要少很多。同时，“同日送达”服务和免费退货服务也正在瓦解那些仅有的“高接触”产品。事实上，我们已经很难想象到有什么产品不能在网上买到。
对于现在的我们来说，真正的问题往往不是接触这些产品，而是知道这些产品。在这种情况下，实体店并不是在提供物流，而是提供管理、推荐商品和创造需求。
实体店会影响我们的选择，同时也会让我们了解到不在我们计划之内的商品。而且如果我们没有购买计划，也就不会主动通过搜索去了解它们。很多商品如果不是目之所及，我们可能根本不会购买——比如，我们原本只打算买一本书，走出书店的时候却已经买下了十本。
电子商务要如何达到这种效果？没有实体店在中间起作用，电子商务的两极分化将更加严重：一边是销量惊人的畅销书，另一边是那些大量因晦涩冷门而出名的书籍，而平平无奇的书本则被闲置在中间。
所以，电子商务需要能够创造需求的媒介，让我们了解那些我们可能需要的商品。这一媒介可能是实体零售，也可能是广告，或是媒体（线上或线下的时尚杂志、家庭杂志或书评）。
实际上，一些线上品牌正在印刷自己的实体杂志（比如服饰美妆产品线上零售商ASOS和奢侈品电商NET-A-PORTER），还有一些正在开展实体零售门店来展销产品、提高知名度，并转化成线上的销售量。
这种媒介也可以是品牌本身。个人护理公司Walker & Company（风投a16z的一家公司）是一个有趣的案例。
他们的创始人发现，个人洗护产品市场的服务情况不佳，但同时也发现可以通过线上服务进入这个市场，这样至少在起步阶段，新品牌不再被传统大规模实体分销所制造的诸多市场障碍所阻拦。
对于许多产品领域的人来说，这是一个实现大规模销售的机会——这就是互联网的特点。但从这个角度看，仍然有亟待解决的问题。比如Google并不能够为产品创造需求。
网络商店平台Etsy、产品发现社区Product Hunt和图片社交分享网站Pinterest（后两者都是a16z投资的公司）正从不同方向寻求解决方案，很多人也在尝试复制线上精品模式，为用户提供精选商品的功能。
如今，科技行业普遍重视机器学习。对于“我会喜欢什么”这样的问题，企业家们也许能够找到更好的新答案，其中就可能包括Google。
不过，这种可拓展的自动化可能也使某些产品朝着一个截然不同的方向发展——因为人们将无需做出任何决策。
我们可以通过在平台上放置一个类似Amazon Dash的按钮来长期订购一个产品（译注：Amazon Dash可以贴在物品上，每个按钮只对应一样商品，按一下，就可以买下这件商品），抑或平台本身能够根据我们使用过的产品自动重新订购，这样我们很有可能再也不想要更换正在使用的品牌。
甚至在我们对智能语音助手Siri、Alexa或Google Assistant说出“多订一些洗衣粉”之后，显示的产品品牌也与之前相同。（一旦你进行了默认设置，那么快递渠道将和肥皂粉种类一样，也随之固定）
当我们来到零售店时，我们不会再因为商品的组合促销、商品的摆放位置与视线平齐，或商品的品牌效应进行冲动消费，取而代之的是产品的自动续订更新或是依赖于机器对我们自然语言的分析而进行订购。
日用品公司P&G和Unilever的广告总预算超过了全球唱片业的整体收入，这意味着，持续订购同一款肥皂粉的利润可能比订阅音乐大得多。那么想要成为Google Assistant的默认消毒块供应商，你将需要支付给Google多少费用呢？
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