2020年，社交电商值得重新做一遍

以下为京东健康渠道创新部、社交电商部总监李烁烁在见微传媒「公益开讲」第十三期的演讲实录：

见微传媒的小伙伴，大家晚上好。

今天能有这个机会跟大家来一起交流社交电商的这点事非常开心。与其说交流，不如说是互相之间的一个学习和切磋，因为我进入这个领域的时间不是很长，可能没有在直播间前的大家经验那么丰富。我先自我介绍一下，这是我的一个直播首秀，这么多年也没有走到镜头前面来，一直在默默的做着幕后的工作。

我是来自于京东健康渠道创新部社交电商的负责人，我叫李烁烁，接下来我要直播的这些内容和我讲的一些论点，如果讲的对的代表京东健康，如果讲的不对，则仅代表我的个人意见（笑）。

我的履历非常的简单，因为我工作从业12年，我只服务过两家公司，第1家公司是一个传统的家纺类的一个企业，第2家公司就是现在的京东。我是一个不太喜欢换工作的一个人。

接触电商时间其实很长了，因为我在大学二年级的时候，我就开始开自己的淘宝店铺。07年的时候是整个电商刚开始洗牌的一个阶段。那个时候我自己运营一个淘宝小店，卖一些美妆产品，每个月有着非常不错收入，因为接触电商时间比较早，在毕业之后就顺理成章的去到了一个传统企业，也是我家乡河北保定的很知名的传统企业。

其实我是警校毕业的，可能现在不太看得出来，警校毕业之后，我自己的志向是想要做一名律师，因为觉得律师很威风。后来因为律师可能和我的想象有所偏差，所以从事了这样电商一个行业，在做线下的实体传统的品牌的时候，我是一个电商的操盘手。

为什么说它是一个传统的企业？

它传统到什么地步？

就是所有的生产都有自己的工厂，很大规模的生产工厂，有自己的研发的团队、各个工序的人员，自己的营销团队等，但是他当时唯独没有电商这个板块，我开始帮他们运作整个线上电商的生意，做了5年的时间，在5年多的时间里，由原来我自己一个光杆司令，到后来的说有了60多人的团队体量。最高的时候，我们创造过一个月6000多万的销量。

◆ 15年之后，因为自己家庭的一些原因，我决定定居到北京。

当时来北京的时候，我就面临着我要重新再去找一份工作的状况，我当时想到的是既然去北京，我肯定就要去最牛的电商企业，当时想到的就是去京东。因为原来我在从事这种品牌方的操盘手的时候，有跟天猫店、淘宝店、京东店、唯品会、还有苏宁易购等全线去做过，当时跟京东的运营同事都非常熟。当时我说我要去北京工作的时候，京东的品类负责人给我投的简历。特别幸运因为这么一个机会就来到了京东。

来到京东以后，负责的就是整个京东的家居板块，再后来又负责了京东的整个礼品板块。其实从我来京东，在14年到18年整个期间，大多都在做传统的生意，尤其是c端的生意，都是顺风顺水，那个时候我们其实一点都不担心同比增长率。

在那几年其实是一个传统电商的繁荣发展期，所以一点都不担心它的同比增长率。大家都知道在大平台KPI考核非常的重，压力也非常大。我在管礼品部门的时候，就是因为业绩kpI压在身上，想办法去完成，完成它无非就是两个路径，第1个路径就是你疯狂去招商，让更多的商家进来，陪你玩。第2个就是你要不断的去扩充你的品类，让你的品类足够丰富。

当时扩充品类，大家想我当时管的是礼品部门，一个做礼品的当时甚至开发了两个类目，一个类目叫做宗教用品，卖一些星座塔罗牌等。还有一个类目是殡葬用品，卖墓地，我是一个礼品部门的负责人，为了我的kpI的压力，甚至去开发墓地的类目。

后来我给整个部门就定了一个slogan。我说我卖的产品就是生与死、爱与恨、欢聚与别离。只要你从出生下来到你到入土的那一刻用到的这些东西，我都会卖。从上面也不难看出，在18年的时候，其实传统的电商生意已经发展饱和，能看到天花板了。

然后最早接触大健康的产业的时候是18年的时候，18年的3月8号，女神节、公司发福利，公司发福利发的是一个京东互联网医院30天免费问诊的这么一个服务包。这服务包是干什么？如果想要在京东的互联网医院去看病、问诊，他提供免费服务。

当时觉得这个产品是一个科技感蛮强的产品，因为我有一个两岁多的儿子，小孩子也经常爱生病，我儿子有时候有点头疼脑热、发烧、感冒。我就拍个照片，把这症状发布在互联网医院上，在互联网的医院上问医生。我觉得很方便，因为尤其是像我们这样的这个群体，工作压力非常非常的大，没有时间管孩子、没有时间管家庭的群体。尤其是在北京这样的城市，你要去一趟医院的成本其实非常的高，挂号预约都很麻烦。

其次你挂上号，你可能挂号用了三个小时，见了医生就讲一分钟就结束了。所以我当时体验了京东互联网的问诊服务，我觉得非常便利，医生可以线上帮你诊断你的一些病情，并且给出你专业的用药指导意见。并且，如果是处方药的话，线上的医生可以直接给你开具处方。如果是非处方药的话，可以直接通过京东线上的药急送的这种业务，半个小时之内就把这个药品送到家，特别方便。

我也是因为这样的契机，开始关注大健康产业，然后也特别有幸今年19年的4月份的时候，我开始加入到整个京东健康这个板块，加入了京东健康社交板块。

可能我在社交板块的一些经验没有大家丰富，但是我做了很多年的这种零售的生意和传统电商的生意，我更多的是会把一些传统电商的运作模式和现在的社交电商的模式进行一些有机的结合。

一些机缘巧合在最早来到大健康板块的时候，老板说你负责社交板块，但是具体怎么做还没想好。但是我们知道一个数据，在整个直销行业，卖掉了整个中国保健品市场45%~50%的保健品。我们当时想法也特简单，有这么大的一个市场份额，有这么大一块蛋糕，我们看看怎么能切一点？

这是我们最初最单纯的想法。后来我们发现整个社交其实是一个特别宽泛的范畴，我自己把社交也做了一些分类，我叫他泛社交。我们通常讲的直销、微商，甚至是社区团购，还有现在的这种社交平台的电商以及会销，都在整个泛社交的这样一个范畴里。这是一个特别庞大的体系。

◆ 19年我开始深入到这个领域。

我发现一件特别有意思的事，我看到了这样一个局面，做直销的不好好卖直销的货，他开始去做微商了，也可能开始自己去做供应链了，也可能是去了京东某内购平台上面去卖京东的货了；

也有很多原来做供应链做得挺好的，后来就看着这些渠道的管道收益特别多就眼红，然后做供应链的也不好好去做供应链开始自己去建一个独立的商城，最后也被拖死了；很多本身是做团长做得很好，团队教育做得也很好，但是不甘心只做团长就开始做一个品牌，然后最后又因为各种各样的事情也不成功，所以我看到的是整个社交市场中，很多专业的人也不去干专业的事了。

一片混乱，做团长的去做品牌，做供应链的去搭建商城。2019年，整个社交平台，像雨后春笋一般层出不穷，当然也有很多就被拍死在沙滩上。我自己把整个社交市场其实分为了三类，第1类其实就是像类似于京东、淘宝、还有拼多多、唯品会，这样的一些大平台。

这些平台的社交属性其实更多的是一个广告行为。其实京东也好，淘宝也好，还有唯品会也好，甚至是拼多多也好，他们商家都会固定的支出一部分广告投入，网络客户是商家给予的，然后只不过现在通过各种前端小程序把这部分收入进行了一个分散分布，就分了几份。这种社交行为其实就全都是为了大品牌去引了订单，引了流量。

第2种就是像云集贝店、环球捕手这样的一些社交电商的这种形态。

第3种我就把直销微商和会销放在一起，他们又是另外一种形态。

其实在做大平台淘宝和京东这种平台的广告行为的时候，我们自己平台内部也进行了一些探讨，其实这些大平台的广告行为，京东的就是基于cps的体系，就是淘宝联盟的淘宝客的体系，我们自己也会探讨说，因为这些用户本身就是京东的，然后本身也是淘宝的客户。这些客户对于整个平台来说并不是纯增量，我们自己也会权衡说这个东西会不会就变成一个左手倒右手的事？

就是说本来我也要去京东买东西，但是现在因为有了各种各样的省钱软件、小程序，我在京东购物的同时，我先去小程序上面去搜一搜看看有没有优惠再下单。如果没有这个小程序，我也是要下单的，所以对于平台来说这就是一个左手倒右手的事情，并不是纯增量。

因为消费者的购物习惯和购物场景发生了转变，所以你的销售的场景也必须根据消费者的这种购物场景同时发生改变，这是大平台做这个事情的一个价值。

然后第2种的话就是这种社交平台，因为你既然是要做平台，就一定要回归到整个商业的本质：你必须得有好的货品、好的服务、好的用户体验，你才能是一个平台行为，你才能把客户给留住。我们再反过头来看看，就是19年兴起的这些社交平台，通盘都是以399的这种礼包形态把人拉进来。

但是他的产品丰富度真的够吗？不够，大家都了解做供应链，做商品是一个特别重资产的事儿，京东做了这么多年的供应链，花费了大量的时间和精力，才能把整个供应链体系给搭建起来。再说京东的物流，京东做物流一直亏钱，亏了这么多年，我们才搭建了一个完整的物流体系。这一套基础设施如果建设不好的话，其实是很难做一个平台，即便是这个平台做起来了，第2年还能再收割到399的费用定会非常的难。

◆ 再举一个例子，消费者是不会永远雾里看花，一定会拨开迷路去看看。

既然是一个平台，我就要去对比你平台的商品的品质，是不是比别的品牌的品质更好，你的价格是不是比别的平台的价格更优？你的产品的丰富度是不是比别的平台更丰富？你如果这些优势都不具备的话，其实这不叫一个平台行为，至少不是一个长期的平台行为。与其这样，不如索性做一个垂直领域的，比如说母婴，比如说大健康领域这些垂直领域，把它做深做透。

然后第3类是直销微商的板块，直销我个人觉得其实是一个时代的产物，人员稳定性极强，但是随着大家都知道直销人员他的年龄结构相对来说会比较偏老一点，大概在35岁以上，随着他这种年龄结构的调整，再加上现在这种市面上可见的社交电商玩法层出不穷，所以很多的直销员开始跃跃欲试，或者是说开始在做一些转型。因为基于他体制的问题，做起来其实很难。

第三是因为直销板块还不像是会销板块，像会销板块基本上就连根拔起了，直销板块其实它还是有一定的体量在，他也不愿意说把这部分的体量完全切割掉，我重新做一个新的模式，这也很难。所以现在我们见到直销市场上面去做社交电商的，都是一个新项目，用新人去做，而不是说就割裂式的直销板块不做了。

微商我觉得它的板块如果把税收问题处理好，其实也是一个特别好的一个方式。

所以我个人认为在未来三年整个社交电商还会继续在风口上，但是我觉得会回归理性，不像19年这么混乱，专业的人去做专业的事儿，渠道能力比较强就踏踏实实的去做渠道做管道的事；供应链能力强就踏踏实实去做供应链，如果你是一个团长，你做培训教育做得特别好，就专心去做团队长。未来社交电商会更加的趋于理性。

第2个判断就必须得说说直播这件事了

直播其实一开始我本人比较抗拒，我是一个传统电商人，我很难接受没事的时候就刷刷短视频这种。我甚至在一些公共场所当听到短视频的声音的时候都会觉得很烦，内心也会比较抵触，因为我觉得有点low。但是随着去年下半年的时候，整个直播的这种趋势，尤其是直播带货的这种能力，我开始慢慢的去关注直播。

其实直播带货1.0的阶段已经过去了，像薇娅、李佳琦那个时代都已经过去了，我觉得现在是一个2.0的时代了。

是一个全民的时代，我十几年的传统电商人也坐在前面给大家做直播。这次疫情爆后，让很多的实体店老板也不得不走上了直播的路，尤其是一些服装行业，也不得不走上直播之路，所以我觉得还是那句话，消费者在哪购物场景就在哪。

◆ 最早的时候大家在刷微信、刷朋友圈的时候就诞生了社交电商或者说社群运营。

现阶段大家都在关注这种短视频，尤其是用了很多碎片化的时间，用在短视频这件事情上。所以未来的市场也一定会在短视频上。我个人觉得这个直播并不是你做不做的问题，而是要想好怎么去做的问题。现在除了直播带货，未来的这种直播的素材变现也是一个很好的方式。现在更多的都是货品变现，但是好的直播素材其实也是可以实现变现的。

这次疫情爆发让很多的这种行业遭遇了一个特别毁灭性的打击，有一些它其实是可逆的，但是有一些其实不可逆。比如说旅游业，因为本来今年春节的时候我和家人也是计划要出去旅行的，但是因为疫情的关系全部都推掉了。现在随着国外疫情的爆发，专家预测说国外的疫情可能在今年年底都不能够完全遏制得住这种态势，所以整个旅游行业基本上就要瘫痪一整年的时间，这其实就是一个不可逆的毁灭性的打击。

前两天看到一个航空公司的机票，飞三亚的机票只要5块钱。即便是到明年或者是到下半年，我们出现了报复式的消费，但是春节假期已经没有了，这也完全弥补不了。有一些行业可能会有短暂的弥补，比如说是餐饮行业，因为大家憋了这么久，疫情过去之后肯定想出去，吃点喝点玩点。但是这个也弥补不了我们疫情这么久造成的损失。

我们来看一看到底哪些行业，它不管是短期还是长期，都是一个利好的消息。从短期来看，在整个疫情期间大家一定都去买口罩和酒精用品了。整个大健康品类不管短期和长期都上都是非常受益的这样一个行业。

其实疫情爆发之后，我们是从大年初二就开始上班，我们上班就有很多的需求，有的需求是渠道需求，还有一些是七七八八的事情，在整个疫情爆发期间，整个健康板块的不管是体量上面、增量上面，还有声量上面，其实都是得到前所未有的关注和前所未有的提高。

从长期来看，媒体也报道过这次疫情的爆发可能会让整个全民的健康意识提升至少10年，以前的时候我们也经常讲说注重健康、关注健康，但是消费者没有意识，而你教育的成本又非常的高，我们想做大健康相关的产品除非是给消费者一些立竿见影的商品，不然很难出现奇效。但是大家也都知道，像健康相关的产品其实有很多是慢调性质的，比如说我们的滋补保健的产品，燕窝、阿胶，这都是慢条性质的产品，但是这些产品很难通过社交的这种渠道去卖掉。但是经过疫情对国民的这种教育，整个健康生活的健康概念就会形成。

其实只要从这些方面抓住消费者的心理，哪怕商品没有立竿见影的这种效果，也可以做很好的宣传，也是我们做社交电商一个特别好的一个类目。然后说到健康品类，其实很多人想到健康品类就是药品和保健品，但是其实我们讲健康品类是一个特别宽泛的范畴，我们经常讲说你天天躺在床上睡觉，你的枕头，你的床垫算不算是健康产品？

当然算，因为你的床垫是除螨的。枕头是有助于你的睡眠的。我们一些功能性的内衣算不算也算是健康产品，所以健康产品其实它的范畴特别的大。而且他有一个特别好的点就是它的毛利空间还相对来说比较高。你像一些其他的产品，其实我们很难再做毛利出来。但是像一些医美、化妆品、减肥类等，这些产品其实都具有高附加值。

专业的人去做专业的事，京东平台的特点就是有好的供应链、有好的货、有好的技术，我有好的后台资源，但是我没有前台，你说做社群运营、做团长，做团队管理、做裂变，可能这些我们不是很擅长。所以京东以前相对来说，现在也会很开放，我们会把我们的供应链的能力、技术的能力、物流的能力来输出出来，同时我们演化出比较拳头的产品，第1个拳头的产品就是东东来啦小程序。

东东来啦是一个cps的一个模式。为什么平台做 cps的模式就会非常的有优势？原因就在于我既然是一个广告行业，为我就把它当成是一个营销工具，哪怕在这个板块营销工具，或者是说广告板块哪怕是亏损都无所谓，因为用户只要进来，我还有庞大的这种 c端体系可以去承接。这个产品，我们会专注于整个健康的垂直品类，做cps的分佣就是一个社群分享裂变，但是订单和用户都要回归到京东主站的这么一个小程序。

我们还会把整个京东的在健康板块的一些能力，放在这个小程序上面，比如说互联网问诊、医美、药剂送的业务，还有我们的药品的销售，也会放在上面去，就是这样一个产品，所以说如果你有团队，然后可以裂变，就可以用我们这个方式去承建。

然后第2个产品现在还没有上线，大概会在月底的时候能上线，叫做康小铺。康小铺这个产品大家可以理解成它就是一个云端的铺子。它是一个前台，最大的好处在于说它前台的营销工具特别好，是一个极端的功能。它不仅能够极端，而且它是一个分账的逻辑，它不是分佣的逻辑，而是一个分账的逻辑。也就是说，每一个这种店主来我康小铺注册一个店铺，你就可以同步上传，拥有京东的供应链，拥有我们京小康云仓的这种供应链的资源。

但是你想用的是一个自主定价权，比如说我们同时卖一个汤臣倍健的蛋白粉，平时卖399，我给你的供货价假设是199，至于你在康小铺里面的售价是收多少钱，由你自己来定。我们还会有很多的这种京东主站之外的供应链去补充，比如说原来京喜的工厂，比如说一些产地仓的这些供应链全部都会在上面，也就是说它的供应链资源其实既包含了京东的供应链，同时还包含了一些京东没有触及到的一些工厂资源，和我们的产地的一些资源，你用了这个铺子可以一键同步上架。我们京小康云仓里面的所有的货品你可以自主定价，你可以自己设置佣金，然后同时它还有一个极端的功能，你提到的单子越多，这个产品的价格就会越低。

除了这个之外，它还有第2个特别大的卖点就是它有一个特别好的直播功能。直播除了我们正常的直播带货之外，还可以做一些直播素材的输入，还可以用别人上传的素材，我们实现对这个素材产生的交易额进行分润。也就是说假设李佳琦拨了一款减肥瘦身的产品，他的素材，同时减肥瘦身的产品也在康小铺上面有上线，你就可以运用他的素材，运用商品进行销售，产生的这种分润，要给素材的制造者一部分。

这样的话就可以把整个直播链条，也就是我前面讲到说直播素材进行变现的方式链条实现联通，我们其实会做这两个产品，当然了除了这两个拳头产品之外，我们还有其他的一些功能。当然，很多人说你京东这样的大厂一旦入场之后，别的人就没得玩了，其实我们还真的不是这么想的。我们的想法就是专业的人做专业的事，我们把我们的这种供应链的能力、物流的能力开放出来，让大家去做前台，然后这过程中再实现一个利益分配。

我们还有一些其他的能力，这些能力可能包含说我们在今年还有一个自己的品牌，京东健康自有的品牌叫京东健康甄选，会用更高的标准去做一些好的商品和好的货品，为我们的这些社交渠道去提供这种供应链的补充，我也跟很多的社交圈的人去聊，很多的项目都是就死在了供应链上，或者是说选择供应链没选择好，所以我们会把这种供应链的能力来整盘的去突出。臻选品牌也是我们特别重要的一个项目。

除了前台有露出相应的一些背书之外，我们还会做很多不同品类的标准，把商品输出。甄选我们还会有一个产品是智能检测一体机。京东的研发人员花了大量的精力去研发的一个产品，它会把健康概念带进社区。这个一体机其实可以通过你的面象，你的指纹，你的各种各样状态，通过计算把你的健康状况进行一个打包，给你输出相应的报告，在输出报告的同时，为你推荐一些健康相关的产品，健康相关的一些生活方式。

如果你说我有货，但是我有特别符合你渠道的货，就可以把它上行到我们的健康运仓上面来。如果你说你有渠道，就可以通过康小铺的方式运行。我们提供的是一个一体化的解决方案，但是唯有一点我们可能不做，就是社群运营这个板块，因为我们确实不专业，所以我们会把这个板块开放出来，让专业的人去做专业的事是让有社区运营经验的这些人就去好好做这种社群营的工作。

所以其实以上就是我们整个京东健康在社交板块干的事儿，总结起来就几点，我们有两个核心的拳头产品，一个是做cps的叫东东来啦，第2个板块的产品是叫康小铺，康小铺是一个分账模式及单和分账模式，可以自己享受这种定价权的一个产品。这是第2个板块。然后其他我们还有一些能力，比如说SARS小程序的能力，以及说直播素材变现的能力、品牌的好货甄选，还有智能一体机，以及我们今年要开的线下联盟药房，都会成为我们的这种线下的一个厂。

我觉得做社交的人都很辛苦，也很勤奋，最后预祝我们所有的社交人都能够身体健康，生意兴隆。我们下次再聊，再见。

Q：京东健康社群是用APP管理那么多用户吗？

A：京东健康的社群有两种形态，一种形态是社群运营小程序，与小程序的使用路径会更便捷一些，所以我们基本上不会做APP，是小程序的方向。

Q：我们是保健品代加工的企业，跟一线大牌也有很多合作，怎么跟你们合作？

A：如果大家有这种合作的意向的话，可以通过见微评论来找到我们。

Q：康小铺上线是什么样的，能获得什么？

A：到时候会发一些官方的宣传文件和一些路径给到大家。如果有好的保健品的代工厂，不仅是保健品了，只要是跟健康相关的这些产品的代工厂，或者是说你有团队，我们可以一起来聊一聊，看看有没有这种好的合作方式。京东是一个比较开放的态度，能把我们的这种能力输出，然后把大家的这种能力进行一个衔接，然后实现这种利益的最大化。