这是双12诞生以来的第9年，风向变了。
阿里官方披露的一组数据显示：盒马鲜生日前上线支付宝端，双12期间在支付宝小程序内的交易用户量较日常实现了超10倍增长。值得关注的是，盒马支付宝小程序的新增交易用户中，有70%为盒马鲜生此前未触达过的纯新用户。
此前历年的双12，阿里本地生活业务板块虽然都参与大促，但一直延续着单兵作战的思路，更重要的是，不局限于大促造节，阿里在利用双12跨端拉新，谋求增长。
从阿里公布的阵型来看，线上的淘宝及阿里系支付宝、口碑、饿了么、淘票票、飞猪等几大本地生活板块实现了跨端联动，共创双12“生活节”。
可见的效果是，多场景全域营销的玩法增加了双12对于商家的含金量和挖掘消费需求的能力。阿里本地生活相关负责人透露，饿了么订单量达到历史新高，口碑平台成交额同比去年双12实现翻番已板上钉钉。
这也是个信号，阿里巴巴正通过经济体能力的联动，把增长点押注在对线下商业的渗透上。
01
变身线下双11，双12成增长生力军
相比成立之初，阿里双12近年来发生了不小的变化，主要体现在三个方面：
首先，交易场景发生了变化，从单纯的线上走向了更广阔的线下场景，以及线上和线下的融合。
2011年双12刚在淘宝上线的时候，形态还是一场名为 “全民疯抢”的大型线上促销活动。关键性出现在2014年，那一年双12，以移动支付为切入口聚拢了线下心智的支付宝入局了，自此生活消费、餐饮外卖、休闲娱乐等各行各业的线下商家，逐渐成为双12的主力。饿了么、口碑、飞猪等本地生活业务板块，也先后加入双12大促的阵营。去年双12，开展线上线下联动的城市已达到269个，盒马、大润发、盒小马、欧尚、新华都超市等660家线下商超参与大促营销。
再者，双12消费场景的变化直接导致触达用户、分发服务的阵地也发生了变化，双12的流量来源也由单一地依赖淘宝，转为同时通过口碑、饿了么、支付宝、盒马等多个本地生活板块吸引流量。
其三，促销的对象发生了变化，从原来的基本以商品为主变成了服务和商品并重。各行各业线下商家的加入，带来更多的本地生活服务性商品。早在2017双12当天，被下单预定的保洁阿姨就达到了2.4万个，淘宝牙管家8小时内的订单数就相当于线下一个月的量。
阿里双12一路演变背后的原因是什么？让我们从马云和王健林7年前的赌约说起。2012年12月，马云与王健林约定，到2020年若电商在中国零售市场份额超过50%，王健林将送给马云一个小目标，反之，马云输给王健林一亿。
这场戏谈式的赌约，正发生在中国电商的高速增长期，而后经年，市场意识到真正的大蛋糕并非是单一的线上电商或线下零售，而是两者结合下的产物——本地生活服务的线上化。
2016年，马云在云栖大会上首次提出了以结合线上、线下商业为核心的“新零售”战略，“电子商务已经是阿里最传统的一块业务”。而数据显示，2017年本地生活服务O2O交易额为9992亿元，同比增长71.5%；2018年在线餐饮市场规模同比增长规模也超过了45%，增速均超过了纯电商业务。
延展到今天，双12就成了阿里每年对新零售业务的大考节点。
02
万箭齐发终归一
阿里借双12整合本地生活体系
过去几年，阿里在本地生活业务上的策略可以概括为“万箭齐发”：全面放飞旗下的支付宝、口碑、饿了么、飞猪、淘票票、盒马、淘鲜达等业务版块，让它们各自在不同的领域打拼，抢占生活消费、餐饮外卖、休闲娱乐、生鲜零售等不同领域的市场高地。虽然内部有一些协作，但基本上以各自独立发展为主。“万箭齐发”取得的成绩非常不错，如我们所见，各个业务大多做到了其垂直领域的头部。
然而单一场景的增长最终会走向天花板，场景联动却能释放出商业空间。
细拆阿里本地生活板块来看：包括盒马、淘鲜达在内的新零售业态，其特征为服务优质但范围垂直，外扩一层，它们被涵盖到口碑、饿了么、飞猪、淘票票这些细分行业属性的服务平台上，再外扩一层，这些细分行业又被支付宝、淘宝这类有聚合服务心智的超级App涵盖。每一层外扩，都意味着场景、覆盖商家和触达用户面的延展。
上述每个板块都有增长诉求，那么联动的意义就在于以低成本去隔壁生态里获取新用户，作为交换，反哺自己的服务来提升对方的用户活跃。而由于每种商业场景对应的用户消费心智不同，同一个商家在阿里系的不同场景内，可以激发并满足不同的用户需求。双12发展到第九年，单纯在某个端内的造节大促已经不能满足商家的增长预期，阿里生态如果想保持住商家的粘性，必须想方设法为商家制造并放大增长空间。
今年1月，阿里巴巴集团CEO张勇曾对外给这套打法下了个定义——阿里巴巴商业操作系统，简单说，阿里的设想是通过经济体联动让商家有能力做全域运营，随时随地满足用户的各种需求，获得增长。
效果在逐渐显现，去年饿了么CEO王磊曾在阿里投资者大会透露，来自阿里系（手淘和支付宝为主）的订单量已经占到饿了么订单总量的1/3。而支付宝App“每日必抢”栏目也已成为淘宝获取下沉新用户的核心入口。
就这届双12的打法来看，阿里本地生活战略也由 “万箭齐发”转变为基于联动的“万箭归一”，说白了，双12是阿里商业操作系统的一场练兵。
根据支付宝和口碑、饿了么披露的数据，今年双12期间，通过在口饿、支付宝、淘宝天猫跨端运营，汉堡王1小时销量超越去年双12同期逾250%，CoCo都可2天售罄11天库存，胖哥俩肉蟹煲、和合谷成交额达到了平日的100多倍。通过饿了么、口碑上线聚划算的脊立健康，上线1小时，成交额达到平日的80倍。莫莉幻想上线聚划算1小时，单品销量约为20天销售总和。
大促这类特殊节点会让线上、线下结合的增长效果显性化，终结了移动互联网尾声这些年双12的平淡，不过线下商业的数字化不是朝夕之功，大促狂欢之后，渗透全链路的改造还有很多事待完成。
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