您是否有过这样的疑问，“支付宝锦鲤”为什么能被疯传？《战狼2》为什么能一夜暴红？999感冒灵的广告为什么能在朋友圈刷屏？招商信用卡的广告为什么黯然收场?这背后到底藏着怎样的秘密？
美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学的教授乔纳·伯杰，他在全球顶级学术刊物上发表过很多营销学著作，乔纳·伯杰经过大量科学验证和市场分析，结揭开了流行背后隐藏的秘密，通过阅读，我们会了解为什么有些商品、思想或行为能疯狂地传播，而有些却不能。
第一个内容，如何打造一款流行商品；第二个内容，怎样做营销才能让商品疯传。
能够被广泛传播的商品，通常具备两个因素：具有社交货币功能和公共可视性。具有社交货币功能，是让商品流行的第一个要素。社交货币是社交媒体中经济学的概念，指的是可以让拥有者的形象看起来更好的一种虚拟货币，正如作者所说“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象”。人们喜欢分享那些能提高个人形象的商品，它们能帮助人们打造良好的社交形象，让人们看起来更有趣、更聪明、更时髦和更有面子。因此，具备社交货币功能的商品，往往能激发人们的传播热情，比如新世相的刷屏课程。
新世相是文化内容领域的头部品牌，曾经策划过“逃离北上广”“丢书大作战”等活动。2018年3月19日，新世相开始通过微信渠道销售一套“营销课程”，这套课程以9块9的起步价销售，规定购买人数每增加一万，价格就上涨5块钱。如果好友通过你的推荐也买了这个课程，你可以得到40%的提成，如果好友再邀请他的朋友买，你还能得到10%的分成。这种营销方式带有明显的分销性质，通常情况下，人们不会愿意转发这种广告，觉得是在挣朋友的钱，很不好意思。但出乎意料的是，这套课程却被疯狂转发，一时间刷爆朋友圈。截止到当天上午11点，购买这个课程的人数已超过9万人，售价也由最初的9块9涨到54块9。
为什么会出现这种情况呢？因为这款商品具有社交货币功能，人们在分享时觉得是在传播知识，而不是广告，甚至还带着一种自豪感——你看，我是个爱学习的人，因此这则广告才能引起疯传。
打造商品时，怎样才能赋予商品社交货币功能呢？书中为我们介绍了几种方法。一种方法是让商品具有不寻常的、吸引眼球的特质，这样的商品更容易引起人们的好奇心，激发人们的传播热情。书中讲了一个小酒吧的案例。这家小酒吧的名字叫“请不要外传”，位置很不起眼，开在一家热狗店里边，甚至找不到酒吧入口，却风靡全纽约。这是怎么回事呢？原来啊，这个酒吧具有不同寻常的、吸引眼球的特质。
当人们在热狗店吃面包时，会发现墙角放着一座古老的电话亭，里边挂着一部摇号电话。出于好奇，人们会忍不住拨打那个电话玩，当把手指放到数字2的洞里拨动转盘时，电话里会传来一个声音“您有预订吗？”。这时电话亭的后墙会突然敞开，露出一道暗门，就像古装剧里的密室暗门一样，这时候人们才发现原来这里有个酒吧！这个人会很幸运地被请进去喝酒。
隐秘的进门方式，新奇的体验，让这个酒吧拥有了不同寻常的特质，具有了社交货币功能。因而，从2007年开业以来，这家从没打过广告的小酒吧，一直都是纽约最受欢迎的酒吧之一。能进入这家酒吧，成为一件相当值得炫耀的事。
以上是让商品具有社交货币功能的一种方法：拥有吸引眼球而又不同寻常的特质。另一种方法是：让商品具有游戏的竞赛机制，能够让人们拿出来比较和炫耀，用来展现个人成就或地位。
人人都喜欢超越别人、被别人羡慕的感觉，在作者看来如果一款商品能展现出消费者的成就感或者社会地位，就具备了社交货币功能，客户就会愿意传播。比如，巴宝莉的“战壕艺术”网站就是这样被传播的。巴宝莉是一家服装奢侈品品牌，它曾发起过一个“军旅风上衣混搭艺术”的活动。人们可以把穿着巴宝莉风衣的照片，传到这个网站上。巴宝莉会从中选出一些照片放到官网首页上，向全世界展示，并且每个人的照片都有可能被选中。如果您的照片被选中，您会怎么做?肯定会迫不及待地分享给所有人吧？就算没被选中，您也会分享出去，毕竟您的照片已经登上了一个全球性的网站上，您会感到非常荣耀，非常有成就感。因此，活动期间，巴宝莉收到了来自全球100多个国家数百万张照片，全世界各地的人都在分享，巴宝莉的销售额也因此增加了50%。
以上是打造流行商品的第一个要素：具有社交货币功能。打造流行商品的第二个要素：是让商品具备公共可视性，易于被人看见。看的到的事物更容易被人谈论，也更容易激起人们模仿的念头。如何让产品更容易被人看到呢?
把隐蔽的商品公开化，变不可见为可见。关注男性健康的Movember基金会，就是靠这种方法在全世界流行起来的。Movember基金会是由几个普通年轻人发起的，成立之初没有任何名气。怎样才能让更多人关注这个基金会，筹集到更多善款呢？这个基金会发起了一项运动，倡导所有参与捐款的人在每年的11月都不刮胡子，也叫留胡子运动。这个运动开展的第二年，基金会就吸引了9000多人参与，到第三年参与人数就突破50000，随着时间推移参与人数越来越多，这个基金会的名字很快传遍全球。到2007年，基金会所募集到的善款已经达到1.74亿美元。
Movember基金会为什么会取得这样的成功？他们把原本隐蔽的商品变得容易被人看见，因此引起了人们的关注。原本捐款这件事是私下行为，不容易被看到，所以也不会被讨论和模仿，但捐款后留胡子的行为，却能被人们看到。试想一下，如果我们看到街上突然出现很多留胡子的人，肯定也想弄清楚是怎么回事吧？这样一来，人们会忍不住谈论这个话题，这个基金会自然被更多人知道，所有的参与的人也都成了这个基金会的“活广告”。同时，当人们看到别人都捐款时，自己可能也会捐，不然会觉得太没面子。
让商品快速风靡起来的一种方法是：把隐蔽的商品公开化。另一种方法是，设计出本身就是广告的商品，也就是能自我宣传的商品。
在这方面，一款叫Hotmail的邮件服务就做的非常好。1996年，一家很小的公司推出的Hotmail邮件服务，在一年多的时间里，它的用户就超过了850万，不久后，被微软公司以4亿美元的高价收购，一下子又增加了3.5亿新用户。它是怎么做到的呢？这款邮件服务推出之前，人们发邮件时会受到很多限制，而它用起来却方便，这是Hotmail能火起来的一个原因，但作者认为更重要的原因是Hotmail自带宣传功能，本身就是一个广告。当人们用Hotmail发送邮件时，邮件下方会跟着一个链接和一句话：请登录网站使用Hotmail免费发放私人邮件。也就是说，用户每发一封邮件，就相当于为Hotmail做一次宣传。收到邮件的人看到朋友在使用Hotmail，他们也会跟着使用，Hotmail邮件服务就此传开。
为了让商品自我宣传，一些公司也会使用明显的标志来达到这个目的。比如LV经典手提包上满满的LV标志，比如鳄鱼衬衫上超大的鳄鱼标志，让人们一眼就能认出他们的品牌。除此之外，有些公司还会利用产品的剩余价值宣传产品，比如蒂芙尼为商品设计了能多次使用的精美手提袋，每当人们拎着这些购物袋时，实际上也是在为这个品牌做宣传。
谁的商品更容易被人看见，谁的商品就更容易被谈论，因此要想让商品疯传，就必须让商品具备可观察性。此外，具有实用价值的商品也更容易被传播，在这里就不多说了，感兴趣的朋友可以去阅读《疯传》这本书。
如何打造一款流行商品。若想让商品被疯传，还需要使用恰当的方法进行营销。第二个内容，怎样做营销才能让商品疯传。
作者认为让产品疯传的第一个营销方法是，为商品设置诱因，把商品跟生活中最常见的事物联系起来，让人们一看到这个事物就能想起我们的商品。
举了一个奇巧巧克力的营销案例。奇巧巧克力曾一度风靡美国市场，但随着品牌知名度下降，销售额平均每年以5%的速度下滑。在决定放弃这款产品之前，奇巧的高层请来了科琳·乔拉克做最后的努力。科琳·乔拉克经过市场调查发现，人们通常在休息时吃奇巧，吃的时候还会搭配咖啡等热饮。于是科琳·乔拉克决定把奇巧包装成“最佳休闲伴侣”，跟咖啡一起销售。在新的宣传广告里，奇巧始终和咖啡摆在一起，并配着“喝咖啡就吃奇巧”的宣传语。广告里一会有人抢走咖啡问奇巧在哪里？一会又有人抢走奇巧问咖啡在哪里？
经过几个月铺天盖地宣传，“喝咖啡就吃奇巧”这句广告语深入人心，人们只要喝咖啡就会想起吃奇巧，只要买咖啡也会买奇巧，奇巧的销量一下子爆增。截止到当年年底，销售额就上升了8%，12个月后又增长了30%，此后一直高居不下，奇巧的品牌价值也飙升到5亿美元。
奇巧为什么会创造这样的奇迹？科琳·乔拉克为奇巧找到了最佳诱因，他把奇巧跟最常见的咖啡关联在一起，提高了奇巧的出现频率。听到这里您可能会问了，为什么把奇巧跟咖啡关联在一起，而不是别的饮品？在西方国家，咖啡是每天都出现在人们面前的东西，而别的饮品出现的频率没有咖啡高。关联物出现的频率越高，商品被看到的频率也会越高，因此咖啡才是奇巧的最佳诱因。
除了选择最常出现的事物当诱因，还可以把热点事件当诱因，进行“热点营销”。比如2011年杜蕾斯著名的“雨夜鞋套事件”，就是把北京暴雨当成诱因，借着人们对暴雨的关注狠狠地火了一把。2011年6月北京暴雨期间，杜蕾斯的内容团队在新浪发了一条微博：“北京今日暴雨，幸亏包里有两只杜蕾斯”，并配有一张把杜蕾斯安全套套在鞋子上当鞋套的图片。这条微博发出后就被人们疯狂转发，短短20分钟内，就成为了微博一小时热门榜的第一名，并盖过了北京暴雨消息的转发量，成为当天新浪微博转发量的第一名，进一步提升了杜蕾斯的知名度。以至于到现在，很多人一想起北京暴雨，就会想起杜蕾斯鞋套。如果杜蕾斯没有商品跟“北京暴雨”这个诱因联系起来，可能就不会获得这么多的关注，也不会这么火。
但是，由于蹭热点这种短期诱因有效时间比较短，因此最常见的营销还是把商品跟长期诱因关联在一起。比如益达的广告语“饭后嚼两颗”，士力架的广告语“饿了，就吃士力架”，就是把商品跟“饭后”、“饿了”这两个高频率的情景结合在一起，让人们经常想到它们。
以上是让商品疯传的第一种营销方法：为商品设置诱因。第二种方法是：激发人们的情绪反应。
很多营销人发现单靠宣传商品本身已经很难打动消费者，强行打广告还会引起人们的抵触情绪。如果在营销中能激发人们的情绪反应，往往能取得出人意料的效果。每个人都会受到情绪影响，从而做出相应的行为，比如当人们愤怒时想要摔东西或者大吼大叫。因此，在营销中谁能调动消费者的情绪，谁的商品就能被疯传。比如2017年最火的电影《战狼2》，就是激发了人们心底最强烈的情感共鸣，让人忍不住讨论、分享，所以在很短的时间内刷新了华语票房记录。
哪些情绪更容易激发人们传播的欲望呢？作者认为具有“高唤醒”特征的情绪，更容易激发人们的传播欲望。具有“高唤醒”特征的情绪指的是能深深触动人们的情绪，如敬畏、愤怒、焦虑和开心。比如人们看了一部很震撼的电影，会忍不住讲给身边的人听，或者推荐给朋友。这就是具有“高唤醒”特征的情绪激发的分享意愿。
书中举了一个“美联航摔坏客户吉他”的故事。戴夫·卡罗尔是加拿大著名歌手，他在美联航托运的吉他，由于工作人员的暴力搬运被摔碎。但是九个月过去了，美联航一直没有给出满意答复。他一气之下，就把自己在美联航的遭遇写成一首歌传到网上，歌名就叫“美联航摔坏了我的吉他”。在不到4天时间里，这首歌的点击量就超过了130万次，很多有类似遭遇的人都表达了对美联航的不满，并转发给其他人。美联航的股价因此下跌了10%，直接经济损失高达1.8亿美元。迫于压力，美联航不得不出面回应。而这首充满愤怒情绪的歌，被美国时代杂志评选为年度流行乐坛十大金曲之一。这就是具有“高唤醒”特征的情绪所带来的传播力量。
把敬畏、愤怒、焦虑、开心等具有“高唤醒”特征的情绪融入到营销中，让消费者投入更多情感，就能引起人们的情绪共鸣，激发人们传播意愿，我们的商品就能被疯传。
以上是让商品疯传的第二种营销方法：激发人们的情绪反应。书中给出的第三种方法是：把营销内容融入到故事里。收到广告人们一般不会打开看，更不会分享给朋友，但2017年有一则广告不仅被大量转发，还感动了无数人。这则广告的名字叫《有人偷偷爱着你》，是由999感冒灵发布的视频广告。影片前半部分格调悲凉，每个情节都透着人情冷漠生存艰难，并搭配着很伤感的文案，比如“这个世界还会好吗？”。影片后半部分，画风却突然反转，每个情节都让人觉得温暖。其中有个情节是这样的，捡垃圾的老人不小心刮了一辆汽车，面对一脸凶相的车主，老人不停地道歉，车主却拿出一根铁棍，好像要打那个老人，围观的人冷漠的看着。文案搭配的是“人情冷漠的世界里每个人都无处可逃”。但是画风反转后，车主只是拿铁棍刮了一下老人的破三轮车，说了句“现在扯平了”，就开车走了。伴随影片结束，一句暖心的话跳了出来“这个世界，总有人偷偷爱着你”，接着出现了999感冒灵的宣传语，寓意999感冒灵一直在偷偷爱着、守护着每个消费者。很多网友直呼看哭了，忍不住转发给朋友，短短一周内，这则广告在腾讯的播放量就达到1亿次。
为什么这则广告能在社交网络刷屏？书中对此的评定是，制作者巧妙地把营销内容融进故事里，让人们情不自禁地被吸引。喜欢听故事是人们的天性，一个能打动人心的故事，就算人们明知道是广告还是愿意传播。此外，故事情节也能帮助人们更深刻地记住商品，这就是故事营销的魅力。
当然，故事内容一定要跟商品高度关联，把想要表达的内容融入故事主线中，并确保在传播过程中商品信息不会丢失。讲故事的目的就是为了营销商品，如果人们不能想起我们的商品，就算故事再好，也只能黯然收场。2017年招商信用卡打出的广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，就被认为是失败的故事营销。影片中，一个留学生向妈妈求助怎样做西红柿炒鸡蛋，妈妈接到消息时正是半夜，为了让儿子看的更清楚，还是跑到厨房亲自示范，爸爸则把做饭的过程拍成视频发给儿子。故事结束后，是招商信用卡的宣传语。
由于这则广告故事非常感人，当时这个视频也在朋友圈持续刷屏。然而却很少有人记住这是招商信用卡的广告，很多人以为是某个聊天软件的广告。为什么会出现这种情况呢？因为故事内容跟品牌关联度太低，人们没法把故事跟招商信用卡联系起来，商品信息在传播过程中很快流失，以至于传到最后人们只记住了故事却忘记了商品。所以，不管做什么样的故事营销，最重要的都是把商品和故事相融合，让人们看到故事后能记住商品。
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