2018年1月23日，17173年度营销沙龙北京场顺利落幕。17173大区销售总监林颖围绕魔域与17173合作完成的一系列成功案例，从专业媒体的角度解析了魔域的营销策略及效果。

　　以下是演讲要点：

　　魔域与17173合作的三个层次

　　第一是内容输出。包括图文栏目、视频栏目。它们承载的主要功能，是作为游戏重大功能的输出，包装游戏的品质感，以及把多样化的游戏内容做全平台声量的放大与扩展;第二是社区运营。把17173最经典的单向信息传递的功能，转变为更能引起玩家访问黏性的社区化运营;第三是效果分析。如果把前面两个部分形容成我们对多肉植物细心的照顾、浇水、施肥，第三个层次则希望它开花结果。这也是营销人最为关注的：做的每一个决策，究竟市场反馈如何?

　　2.社区运营的三个关键

　　第一：怎么建好这个乐园。我们觉得关键在于深度的用户运营探索，把玩家访问黏性做社区化的运营，所以主要对现有的做了非常大的改版改造;第二：组建专业的UGC的的团队。现在大家都有这样一条共识了，即游戏里的玩家产出的内容，价值和影响力不容小觑; 第三：持续的活动运营。把魔域社区形成魔域乐园，接下来是乐园搭建，接下来就是中层管理干部，把我们想做的事情通过UGC发散。

　　3.通过营销要给你的用户信心

　　魔域运营总监曾提到：可能很多人说魔域用户是小镇青年，可能你们觉得他们是屌丝，但是没有人愿意被别人当作屌丝，他也希望我玩的是好的游戏、高大上的游戏，也希望游戏特别好玩特别年轻。但是作为游戏的营销人员，不能寄希望于让玩家自己跟朋友说，而是我们自己要做一些事情给玩家信心，让他们有这个资本跟朋友们诉说：我玩这个游戏特别牛。

　　4.内容营销解决三个问题：和谁说、说什么、怎么说

　　首先和谁说?可能所有的产品都会面临着新用户、老用户的问题，对于魔域这么经典的游戏，这个问题尤其突出。我们认为不可以只跟新用户说这个游戏好玩，实际上对于一列经典产品来说，不离不弃的老用户，才是你在这个行业立足的根本;其次说什么?玩法、职业等等，这是玩家感兴趣的主要内容，除了说干货之外，还要结合热点事件、情感需求去谈玩家时下感兴趣的内容;最后怎么说?整体运营节奏里面不断地强调这个游戏更新和输出的部分，并且用很多方式组合。比如为什么要跨界，为什么会选择不知火舞?其实就是想通过这种策略上的组合去打不同的市场。

　　以下是演讲全文：

　　今天特别高兴有机会跟大家一起做魔域的合作分享，主题是《魔域，爱你，就要给你最好的》。大家不要误会，这不是大型婚恋现场。魔域有着成熟的运营团队，我们认为这个主题就是他们对用户的情感表达。

　　首先，我们用三个标签介绍今天的主角。

　　第一是时间。魔域是在2006年推出，已经12年了，是非常经典的产品;第二是活跃。这是2017年的数据，最高同时在线玩家人数 PCU= 72万+，平均同时在线玩家人数ACU= 36万+;第三是收入。我们根据前Q3财报的推测，可以看到运营12年的产品，有这么高在线的水平，并且年收入超过10亿，这个成绩放在哪个公司都没法说它不好。

　　那么2017年魔域做了哪些事情?

　　魔域有两个核心卖点：跟宠和PK。首先在2017年1月，推出和农历新年鸡年兽;3月份推出周年跟宠;国庆推出国庆猎豹跟宠，以及10月是绝版跟宠“不知火舞”。接下来说PK， 4月份有“众神之巅”资料片预约，主打工会战的PK玩法，5月份资料片公测，以及6月份战神竞技场，跟刚才“众神之巅”的区别是战神竞技场主打个人PK。8月份时，刚才讲的“不知火舞”IP植入到试炼塔玩法里面去了，最后是12月份有竞技女神守护赛。看起来有点孤立，回头串起来看的话，全年有一条轴线。

　　同时配合节日与热点，魔域也做了一系列营销。去年2月有“情缘嘉年华”，主打用户之间交互互动的活动;7月有亲子夏日泳装，这方面主打的是你和你的孩子，都可以在魔域这款游戏找到属于你们的快乐。这个产品超过12年，应该说第一代用户已经从青涩少年成长为一个有家庭有事业的成年人，想要表达的是你所有的家庭关系都可以在游戏里面找到诉求。11月吃鸡游戏的热点，所以期间魔域做了和热点的结合，做了百名美女线下温泉吃鸡，是线下真人秀的活动。

　　可能大家会有疑问：这些事情都是魔域做的，跟17173有什么关系?为什么我可以站在这里介绍魔域跟我们的合作?我觉得这源于魔域团队对17173的认可。我也把他们的认可提炼为三个标签：

　　一是优质的媒体，必须精耕细作。现在的市场环境，自媒体爆发性增长，对产品来说，这个爆发性增长有好的一面，用户得到的信息特别多，我们也有更多方式触达用户。不好的一面则是：信息渠道多，但是媒体准入门槛低。意味着用户接收的信息良莠不齐，用户无法判断这些信息是否有效。然而17173的优势是什么?我们在这个领域精耕16年，如何保证优质内容的持续输出，如何让用户看到更好的游戏内容，是我们行走江湖的看家本领。

　　二是成长于同一时代的高市场敏感度。魔域运营已经超过12年，他们的母公司——网龙应该是中国游戏行业的最早那批公司之一。17173跟魔域开发运营团队，一起经历了游戏行业包括端游在中国的发展、兴盛以及巅峰，到后续手游的崛起。我们共同经历了这样时代，对一些事件的判断有高度一致的价值观，并且能够通过沟通交流达到共识。

　　三是标杆媒体持续放大的作用。我们刚刚说第一点在自媒体爆发性增长的阶段，我们有很多选择，那么在什么样的渠道发布我们的内容，实际上是对营销人员非常重大的考量。每个决定会影响投入与效果。如何在有限的预算和资源里，选到标杆性的阵地，把这些信息最大范围最快速度辐射出去?不管是过去还是现在17173都是最好的选择。

　　17173如何与魔域进行合作?我们把合作分为三个层次：

　　第一，内容输出。包括图文栏目，以及视频栏目。他们承载的主要功能，是作为游戏重大功能的输出，包装游戏的品质感，以及把多样化的游戏内容做全平台的放大声量的扩展。因为视频是非常多用户了解信息主要形式，我们也希望通过这个形式把更多内容发散出去。

　　第二，社区运营。我们把17173最经典的单向信息传递的功能，转变为更加引起玩家访问黏性的社区化运营的办法。

　　第三，效果。我们在这个部分全年无间断配合游戏节点，做的发放，直通车。直通车是什么呢?我稍微介绍一下，这是我们17173重要的商业化产品，一个可以让经典产品再次登上首页测试表的核心渠道的产品。游戏公测之后可以再次进入到玩家找游戏的阵地里，你在货架上占据位置，意味着你进入玩家选择游戏的名单。

　　详细分解来看，刚才提到百名美女线下温泉吃鸡线下直播活动，用我们的经典视频栏目《Game囧很大》，从长时间直播活动，截取了一些经典片段变成容易传播的形式进行发布，同时介绍即将更新的竞技场的玩法。这个过程里面也和17173最早成功人格化的形象大B神栏目合作进行了内容输出。

　　我们可以看这个标题，《我大概就是在游戏中撩妹的反面教材》，通过这样的切入，把在大B神在游戏当中与女神互动的作为分享，引起玩家对这个事情更大的感知，在今日头条、天天快报、一点资讯、微博、UC头条等同步发布，效果也很好。

　　最后是：“为女神打call”的竞技女主播评选活动，再次把游戏外的热度引到游戏把为新的竞技玩法推向高潮!

　　我们可以看到整体的安排，从线下温泉吃鸡活动的开始，到大B神为女神加温，再到女主播回到游戏当中跟玩家有进一步的互动，对竞技场活动有深度的推进，整个营销节奏的把控非常精准。

　　社区运营方面，我们觉得有三个比较关键的部分：

　　第一，把魔域社区形成魔域乐园，接下来是乐园搭建，怎么建好这个乐园。我们觉得是一个深度的用户运营探索，把玩家访问黏性做社区化的运营，在这里我们主要对现有的做了非常大的改版改造。其实17173制度应该存在了超过10年，可能大家说其实不就是一个改版吗?过去已经验证了很成功，在成功经验上再去革自己命，把新的思路做尝试，其实是挺不容易的一小步。改版过程当中，把版本调整为置顶推荐、新版本解析、职业汇总、玩家互动区，为什么这样做?

　　第二，有了乐园，我们要组建中层管理干部团队——UGC团队，现在大家都有这样一条共识了，。把我们想传播的内容通过UGC发散。通过分析魔域用户喜欢的东西，针对性产出了玩家喜欢看喜欢参与的内容，并且通过招募的形式培养魔域UGC的群体，由他们产生魔域专属原创内容，再辐射其他的魔域用户。这么做之后，达到了什么样的效果呢?要知道内容的产出者只是一批很普通的玩家，不是文案，也不是营销人，这个数据的含金量已经很高了。

　　说完了乐园中层干部，那玩家到社区当中可以干什么?有每日、每周、每月的话题展现，还有一些配合游戏重大更新的大型话题。每日话题有一些游戏内容，跟游戏内容强相关。每周话题游戏生活，例如游戏里面如何聊天才会不尴尬。很多人把游戏当作交朋友渠道，可以交到很多志同道合的朋友，不再是简单的打发时间。每月话题，匹配一些节点活动。最后的大型活动，包括资料片更新等大型活动。

　　做了这么多事之后，我们来看看社区运营的效果。我们提取四个关键数据，分别是日均PV，用户访问时长，用户7日回访，月访问超过3次来考察运营的效果，大家可以看到都是一倍以上的增长。大家可能对这个数字没有什么概念，我想说的是后三个数据，这三个运营数据已经接近17173梦幻西游运营水平。日均PV主要是跟游戏体量相关性比较大，我们把这个数据摘出来，后三个数据跟梦幻西游相当接近，梦幻西游算中国前三端游，有超过十几年的经历。不夸张地说17173的梦幻西游是全媒体做的最好的，这也是梦幻西游团队给我们的认可。

　　说了这么多，前面是感性感知，现在是理性结果。魔域在2017年全年合作11个商业化的发号活动，一共激活22万，激活率达到69%，CPL达到35块钱。跟我们17173自己2017年商业化发号数据产品对比，在平均数据已经很好的情况下，魔域做到了更高的水平。这也是双方紧密交流配合的得到的成果，所以欢迎更多团队跟17173沟通，我们会非常乐意。

　　主要是三块：

　　第一，和谁说?可能所有的产品都会面临着新用户、老用户的问题，对于魔域经典产品，这个问题尤其突出。我们在说不可以只跟新用户说这个游戏好玩，实际上对于一列经典产品来说，这些老用户，这些不离不弃的玩家，才是你在这个行业立足的根本。我们跟新用户说好玩的同时，也在跟老用户不断的强调这个游戏好玩，怎么好玩，怎么持续给你幸福感、价值。其实跟广州站的分享嘉宾网易营销总监的观点是不谋而合。

　　第二，说什么?像玩法、职业，这是玩家感兴趣的内容，除了说干货之外，还要说玩家时下感兴趣的内容。

　　第三，怎么说?在整体运营节奏里面不断的强调这个游戏更新和输出的部分，并且有很多方式的组合。为什么说跨界，为什么会选择“不知火舞”?其实想打二次元的市场。在这里我们多提一点，经典游戏做营销和运营的工作，很重要的一点，也是魔域团队跟我们聊的时候传达一个概念就是经典游戏的年轻化，我如果一直怀旧的话我可能就是一个老产品，但是我不断和时下新的热的内容进行穿插结合，不断告诉用户是一个新的产品，我这里有你喜欢的东西。

　　因为时间原因，全年运营上只选了一些比较大型的事件，但是魔域日常运营工作也非常用心。比如举个例子，《三生三世，十里桃花》电视剧非常火的时候，他们做了一个皮皮虾跟宠，当时想请夜华的扮演者赵又廷来代言，但是性价比不高，后来他们就请了赵又廷的配音演员给游戏NPC配音，用了低成本的方式来做结合。又比如说央视《诗词大会》非常火，他自己的公众号就做了诗词大会相关的内容。