宁浩监制，申奥执导，大鹏和柳岩主演的电影《受益人》上映超过一个月，票房超过2.1亿，对一部新导演的处女作来说，表现不差；但和其上映前全网累计的热度来说，也并无惊喜。
影片在今年11月8日上映，而早在五一前，尚未定剪的《受益人》就通过灯塔研究院进行了首场试映会。我们专门采访了凤仪传媒副总裁、影片制片人魏小蕾，可以看到的是，在影片从宣发启动之前，到正式上映期间，每一步的宣发动作，都有数据参考辅助决策，理性缜密。
魏小蕾
包括《受益人》整个宣传过程中最“出圈”的直播售票事件，作为第一个吃螃蟹的人，灯塔、淘票票、淘宝直播等阿里系产品的整合，为《受益人》在上映前的热度发酵打了一场漂亮仗。但制片人坦承，这一动作是基于严格的数据参考做前提，而并非适用于全部影片。
数据到底在影片宣发中有多重要，甚至如何暗中帮助影片的创作过程，带着这些问题，我们专访了制片人魏小蕾。
采访实录：
问：筹备拍摄《受益人》的时候，你们怎么定义这部电影？
魏小蕾：我觉得它从题材类型上内核应该是爱情喜剧，但有着犯罪片的外衣，换句话说它两个标签是放在最前面的，就是喜剧跟爱情标签，实际上犯罪标签应该放在第三或者第四位。实际应属于剧情片，但是普通观众其实不知道什么叫剧情片，很难吸引到核心受众，所以我们还是把喜剧跟爱情两个标签放在最前面，这也是根据试映调研中观众的认知数据来的。
问：最早有没有想过片子体量大概是多少？
魏小蕾：我个人心里的目标是三个亿。
问：三个亿，是根据对标的同类影片，还是说通过什么去估算的呢？
魏小蕾：我个人觉得是我们电影故事本身。当然所有的电影票房跟演员导演或IP有一定关系，但是归根结底还是在于什么样的故事以及如何呈现。如果是复盘的话，我们自己在创作层面会有一些做得不够彻底的地方，换句话说我们其实类型没有那么的清晰明确。
但是也要考虑作为新导演，一定需要保留一部分自己的作者表达，我们还是要给新导演更多的保护，所有东西都是磨合上路。我们的商业元素已经都在了，作为新导演的处女作完成度已经很好。。
问：今年四五月份《受益人》就已经做了第一次试映会吗？您当时是想看到什么数据呢？
魏小蕾：第一次做试映的目的非常简单，是为了指导粗剪的，不是为了做宣发的策略提炼，就是为了做在粗剪的过程中间再完善，希望能够让创作团队整体看到我们的片子的优势和不足，然后在我们现有的素材情况之下，该怎样去补足。
问：当时得到观众的评价，一些数据表现，跟预期有没有出入？
魏小蕾：基本没有出入，还是在我的判断之内的，数据是佐证了你的判断，我还是比较习惯去做调研的，它其实是你的判断的佐证。
问：《受益人》在映前想看还是比较偏女性，或者说偏爱情片受众。
魏小蕾：其实从灯塔的试映会结果来看的话，男女的比例是基本上差不多的，是均等的。但是年长男性对于这个片子的好感度更高，同时还有另外一个维度的数据，因为我们除了做了大盘用户试映场，还做了类型偏好用户的场次，明显的浮现出来的数据是爱情片偏好用户对这个电影的好感度、喜爱程度的数值高出了更多，超过市场均值，也超过了大盘用户，超过了喜剧片用户。所以它很明显是一个爱情片用户对我们的片子的好感度更高的电影。
所以我只能让爱情片用户以及年长男性用户进来，只能先去做这两个动作。
问：这两个动作就是通过物料去达成吗？
魏小蕾：对，你看到我们宣发的策略，每一个节点非常清晰，都是为了让这两拨人进来的，发出的动作都是挺明确的，包括淘宝直播售票，希望一部分25~35岁的女性进来。
问：何种物料能有效吸引年长男性？
魏小蕾：一是打坏猴子品牌、宁浩品牌，二是电影故事来源于社会新闻事件杀妻骗保，有犯罪元素的这个故事外壳，这些点是可以吸引年长男性的。
问：发布第一支预告片的时候，灯塔数据是否给你们一些策略参考？
魏小蕾：第一支定档预告我们的策略是主打业内，用的是坏猴子品牌，宁浩监制，希望先从业内去扩展认知度，让业内更多的人认知到继《绣春刀2》《我不是药神》之后，坏猴子出品的第三部新导演电影要上映了。所以第一支预告比较风格化和作者性，也偏形式大于内容，它不是完全给普通观众去看的一支预告，结果也确实起到了非常好的业内震动的效果。包括一些微信公众大号的自发跟进我们的目的是达到了。
灯塔提供的数据平台特别好，它能够让我们看到跳出率、完播率，想看转化率，这几个数据这支预告片在前20秒的位置跳出率达到了60%，明显高于均值很多。为什么？灯塔研究院帮我们做了梳理和分析，是因为我们在前20秒的时候，用了老电影，怀旧感的影像方式来进入，对于普通观众来说，这种黑白画面可能缺乏吸引力，所以直接就跳走。所有的数据印证了我们的想法，也告诉我们要按照自己的宣发策略，第二支就是一个to C面对普通观众的剧情向预告片，用通俗易懂直接的呈现方式告诉观众电影的核心故事是什么，最终它在播放量、完播率等各方面的数据都比第一支有了大幅度提升。
问：在哪个宣传动作之后，看到了明显的拐点？
魏小蕾：10月30号发布“柳岩卸妆版”预告片，是一个明显的拉动想看的动作，两个票务平台和全网社交平台的互动量都达到了激增，这是一支明确打共情共鸣情感点的预告片，也是这个电影宣发的明显拐点。
问：说到直播售票，您觉得是整个宣传动作中最重要的一次吗？
魏小蕾：算是，算是前三个重要动作之一。另外两个就是刚才说的柳岩卸妆预告以及主题歌《渣》，发主题歌和直播卖票是连续两天的事件，各个音乐平台我们主题歌下面的所有评论反响也特别好，有一些是从薇娅的粉丝来的，所以两个动作互相促进。整体这三个动作都是很有效的。
问：当时直播这个想法是怎么提的，因为《受益人》是第一部这么做的电影。
魏小蕾：七八月的时候，我们开始做宣发大策略的规划，开会的时候张文伯（影片宣传负责人，伯乐营销CEO）先提出来的，提出来的缘起，也是因为那段时间正好柳岩上了一个热搜，然后我在聊这个事的时候，文伯就提出来说，既然可以在平台上直播卖货，我们为什么不可以卖电影票？大家一拍即合，就觉得可以去尝试，我们提出这个事挺早，执行和落实的过程中，发现落不下去，因为几个平台直接答复我们的是没有办法解决卖虚拟产品这个技术问题，最终遇到了灯塔的袁娟总，才得以实现我们这个想法，因为有了灯塔、淘票票和淘宝直播，这三家在阿里这个大系统之下才得以实现这样的一个整体联动。毕竟直播买电影票是中国电影营销中的第一次，我也会担心它是否能够卖出去，能卖多少？在直播间，主播跟我们的艺人要聊什么？如何才能既把电影的内容信息聊出来，又和这样一个直播场景不违和，这些都会考虑。最终我们实现了直播30分钟，11万张票6秒秒光，第二波放出去的时候，薇娅321都没来得及说，再一看已经没有了。我们最终的核销率也非常高，换句话说它实实在在拉动了人群进影院，这是实际拉动，它是真实的。我们达成了三个目标，一是通过半个小时，拉动了这么多人进到电影院；第二个是，刚才说过，在前面几支预告片公布后，想看人群的男女比例男性偏高，犯罪片用户高，我们需要拉动爱情片用户，需要拉动下沉城市的女性，通过薇娅直播间，最终数据显示核销人群的画像是25~35岁的三四线城市女性人群，帮助我们的影片在这些人群中拉动曝光，拉动预售；第三，直播卖电影票不仅对于电影行业营销是一次震动，更主要的是它跨了圈层，我很多行业外的朋友纷纷给我发来信息表示了对这个事件和电影的关注，我们看中的是它的第一次，只有第一次才会有这样的价值，它成为一个事件的价值，这样一个营销事件，无论微博热搜还是抖音热搜，还是各个微信大号的跟进报道，都为我们无形之中增加了曝光。
问：您觉得直播卖电影票这个营销行为需要注意些什么？
魏小蕾：我希望能够补充说明，首先我们电影中女主的身份是一个网络主播，而且柳岩身上也有网感属性，所以我觉得她和进直播间卖电影票这件事有一个天然契合，这是我们电影本身内容带来的。
其次，我也想提醒更多片方，你电影的核心用户到底是谁？电影的核心用户和薇娅或李佳琦的粉丝群体重合度到底有多高？如果差别非常大，那么这些人进到影院去看了电影，是不是会带来口碑的一些反噬作用。这些都需要我们更综合更深入的去考量，所以我想说的是，可能并不是所有电影都适合做直播卖票这样的营销动作。
问：您觉得购票平台的用户评分，其实是比豆瓣评分更能体现出票房的走势吗？
魏小蕾：购票平台的分数和票房成绩之间更有逻辑关系。电影产业发展到今天，观众越来越理性，他们会看分数、看评价、看口碑再决定自己是否走进影院，购票平台是通道，他们的分数和最终观影人次更有逻辑连接。
问：您怎么看灯塔研究院的数据服务，在宣发过程当中的一些辅助作用，比如数据能够产生什么价值？
魏小蕾：宣发的核心是找到你的核心用户以及他们喜欢这个电影的点，然后把这个点进行放大，数据其实是帮助你寻找和佐证，核心用户的年龄、性别、地域划分，目前现有的这些标签其实是不够或者说维度有些单一了，未来可能会有更多维度的数据来描绘你的核心用户，关于口碑点其实包含故事核心主题和触动元素两个层面，这些其实创作之初就已经在了，所以营销真的不是后期剪辑完之后的工作，它本身就是创作的一部分，试映浮现出来的观众数据在帮助你佐证和查漏补缺。
问：您说可能营销是在创作之初就要有，那您觉得现在创作跟营销关系是怎样的？
魏小蕾：我觉得创作还是以导演、编剧为中心的，我们看到现在中国成功的商业片导演本身都是特别优秀的制片人，或者是有制片人思维的。其次现在特别缺内容型制片人，需要在创作源起的环节有市场敏感度，对商业电影的规律有强认知且懂内容的制片人，在这个阶段就需要进入。提前在故事层面找到和观众沟通的那个点，并做出提炼，，但绝不是凌驾于创作之上的。
问：最后想问您就跟新导演合作方面，有什么样的感受？还有想对新导演们的一些建议是什么？
魏小蕾：我从一个宏观的角度来讲，中国电影产业发展这两年势头特别好，市场容量依旧在增长，虽然增长率在下降，但是增长还是稳定的，市场上非常缺好内容，缺创作的新鲜血液来补位，非常缺新导演，如果能有更多的新导演带有商业类型片的思路，建立真正把观众放在第一位的电影创作观，相信市场上给予的机会会特别多，未来的路也会特别宽广。
来自淘票票媒体号：灯塔专业版
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