时下，“男大当婚、女大当嫁”的传统婚姻观，正在被颠覆。
据国家统计局和民政部数据，从全国范围来看，2018年结婚率仅为7.2‰，这个数字创下了近十年来新低。从不同省份的差异来看，经济越发达地区的结婚率越低，2018年全国结婚率最低的上海只有4.4‰，浙江5.9‰为倒数第二，广东、北京、天津等地的结婚率也偏低。
晚婚不婚风气渐行。而在时尚产业中，与“结婚”这一社会现象所紧密关联的，是以婚纱礼服和珠宝首饰为核心的产品消费。在此社会背景之下，相关产业市场会否走向低迷？
▶ 品牌：Ak Bridal Couture
如果把下滑的结婚率给行业发展带来的负面效应纳入考虑，消费升级带来的红利将部分抵消
虽然结婚率逐年下滑，但与婚礼相关的消费市场一直是一个利润可观，消费者愿意“大手笔”支出的行业。
据中商产业研究院发布的报告，2017年我国狭义婚嫁消费（包括婚礼策划、婚纱摄影、婚纱礼服、婚宴四大核心产业）市场规模达14623亿元，预计2019年市场规模突破20000亿，2021年突破30000亿。
其中，就婚纱礼服和珠宝首饰这两项消费而言，即便在经济形势不明朗的情况下，也因“婚恋需求”而持有稳定的客户来源，市场潜力依然巨大。
根据全球行业分析公司（Global Industry Analysts）预测，到 2020 年，全球婚纱市场规模将超过 800 亿美元。De Beers戴比尔斯发布的《2018 年钻石行业洞察报告》显示，2017 年全球钻石首饰需求为 820 亿美元，2018 年上半年需求增势继续保持增长，预计这一轮增长将延续至2030年，千禧一代和 Z 世代的消费者包揽了全球总销量的 2/3 。
当前适婚主力军为85后、90后人群，且多为独生子女。一方面，信奉个人主义的新一代年轻消费者，他们追求舒适自由、独立自我的生活方式；另一方面，也追求个性化和带有精神意识层面的消费。虽然办理结婚登记的人数逐年减少，但选择结婚的人群，却也在婚礼上不惜重金。
根据Zankyou的商业出版物Bride2b报道，在西班牙，50%的新娘愿意花费多达1750欧元买婚纱；而在英国，这个数字则在750至1250欧元之间；意大利40%的新娘愿意花费超过2250欧元。在中国，约90%的新人愿意花费整个婚庆支出预算的15%左右，用来购买婚纱礼服或租借婚纱礼服拍摄婚纱照。卫生条件和个性化需求的提升，也让个人婚纱礼服市场需求开始激增。
对于向来注重仪式感的中国人来说，无论是喜褂抑或婚纱，都是婚俗中的“刚需”品。而代表“永恒”的钻石首饰，也因婚恋需求和价值稳定，为珠宝业者的信心预期提供了强有力的支撑。
去年10月，全国首家VERA WANG LOVE及周大福T MARK专营店在上海陆家嘴正大广场开业。Vera Wang选择与周大福合作，正是看到了珠宝市场需求的变化。Vera Wang在接受采访的时候说：“现在的趋势是，人们愈发重视订婚和求婚类的钻石首饰，所以和周大福的这个系列便是侧重这一类。同时，这个系列也不止关注婚嫁需求，也有日常佩戴的时尚配饰。”
▶ VERA WANG LOVE 及周大福 T MARK上海专营店
平价婚纱抢占婚纱市场，传统婚纱品牌处境艰难
虽然婚纱礼服和珠宝首饰的市场增势保持良好，但作为植根于传统的行业，却也面临着严峻的挑战。
消费升级为婚嫁时尚产品带来了红利，但年轻一代消费意识的觉醒，也让婚纱消费观念发生了变化。价格高昂的婚纱品牌不再独占鳌头，“平价婚纱”逐渐成为许多年轻消费大军的心头好。越来越多的快时尚品牌也都纷纷扩充婚纱产品行列，抢占婚纱市场。
今年 4 月初，荷兰快时尚零售商C&A推出首个婚纱系列：此系列定位中端市场， 6 款均为经典的白色，除了传统的长款、短款和中长款之外，还有连身裤可供选择，定价从 29.9 至 179.9 欧元不等。5 月底，C&A又宣布打算引入更多款式和婚礼配饰，计划于今年秋天将婚纱最大尺寸从 44 升至 52，并将在明年春天增加伴娘装。
“我们在目前的价格区间里得到了相当积极的反馈，需求很旺盛。”C&A 趋势主管 Sabrina Shairzay 在接受英国时尚媒体Fashion United 采访时说。
平价婚纱这股消费风潮的兴起，首先自然归因于婚纱市场持续稳定的增长。而快时尚进入婚纱市场早已不是近一两年来的新鲜事。早在 2004 年，J. Crew 就已经开始推出平价婚纱产品。2007 年，Marks & Spencer 发布过一款定价 89 英镑的婚纱；2011 年，Peacocks 则复制了 Kate Middleton 的白色礼服裙，标价 60 英镑。为中国消费者所熟知的ASOS、H&M、Forever 21、TOPSHOP等快时尚品牌也都相继推出婚纱系列。
▶ 品牌：ASOS
而市场的风云涌动，也使得一些无法跟上节奏的传统婚纱品牌和零售商处境艰难。
2017 年7 月，创立于1930年，有着84年历史的婚纱零售商Alfred Angelo 突然宣布破产，并在同一时间关闭了它在全球的1400家店铺。Alfred Angelo的无预兆破产被指出原因有二：一是平价婚纱和共享租赁业务等商业模式导致的价格战，让传统婚纱品牌遭受重创；二是结婚率的下降加重了市场危机。
去年 11 月，美国最大婚纱零售商 David’s Bridal 也申请了破产保护。David’s Bridal 创立于1950年，拥有68年的历史。创立初期， David’s Bridal 只是一间佛罗里达街区中的小型精品婚礼沙龙，经过多年发展，发展成为美国知名的婚纱礼服连锁公司。但由于受到婚纱行业变化的冲击，David’s Bridal 的业绩每况愈下，最终不堪债务重负而申请破产。
作为婚纱行业主流市场的美国，却接连发生婚纱零售商宣告破产的事件，可见全球婚纱礼服行业虽涨势良好，却也同时在经历着深刻的变化。除了消费意识和婚恋观念，当下婚礼形式个性化、私人化、创造化的变迁，也都影响着整个行业的发展。这点从婚纱的定位变化、颜色及款式的不断丰富便可见一斑。
消费者需求不断变化，高端珠宝市场面临大洗牌
随着消费主力人群的变化，珠宝产业不再单纯依靠婚嫁市场，以订婚戒指和婚嫁文化为核心的品牌理念显然已经过时，珠宝产业正向着生活方式的方向延伸。
尽管由结婚驱动的珠宝消费往往有着更高的客单价，但由自我犒赏和恋人、朋友之间赠送礼物驱动的消费频次更多。且随着千禧一代收入水平和消费意识的提升，珠宝消费将向更加日常化的方向转变，场合佩戴或日常装饰成为重要的消费场景。因此，结婚率下降造成的消费需求减少将由日常珠宝消费抵消。
Tiffany&Co 公布的2019年第一季度财报则显示，Q1整体净利润同比去年下降12%，录得1.252亿美元，全球净销售额同比下降约10亿美元。值得一提的是，Tiffany在二级市场2019年累计上涨11%，然而仅仅一个5月却下跌了17%。由于婚礼类珠宝销售额持续录得下跌数据，品牌自去年在经营策略上便有意弱化婚嫁文化，丰富多元消费场景。
竞争对手卡地亚也早已意识到这一趋势变化，并通过大胆突破设计语言，启用流量小花小生，提高数字化营销效率等一系列举措，深化与年轻消费者的联系。据卡地亚母公司历峰集团发布的2019财年第一季度财报，其中的珠宝业务较去年增长了7%，这主要的功劳是来自于卡地亚以及梵克雅宝这两大珠宝品牌。
▶ Clash de Cartier全新珠宝体验展
虽然人们对高端珠宝的购买欲与日俱增，但传统的珠宝消费观念正在被时代所颠覆。对于巴黎芳登广场（Place Vendôme）所代表的一众历史悠久的高级珠宝商来说，如何不被历史和传统绊住双脚成为了一项严峻的考验：既要在价值上延续传统精湛工艺，又要在创意上满足年轻一代追求个性化的品味。
今年7月，Gucci首个高级珠宝系列“Hortus Deliciarum欢愉之园”正式面世，首发便多达200件精品珠宝，且每一件都独一无二。并在有着“巴黎珠宝箱”之称的芳登广场（Place Vendôme）开设第一家高级珠宝精品店，主要出售高级珠宝(high jewelry)，以及部分高级首饰(fine jewelry)作品。
▶ Gucci高级珠宝精品店
虽然结婚率的下滑飘绿对婚嫁消费的影响毋庸置疑，但时代的发展却也在一定程度上消弭了负面影响。在需求方面，无论是婚纱礼服抑或是珠宝首饰，市场都有着大量的增长机会。而与时代同频，迎合新一代消费者的消费习惯，才是品牌们抢滩市场的关键。
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